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《一個廣告人的自白》

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《一個廣告人的自白》是大衛·奧格威寫的關於廣告方面的書。此書被稱為是「現代廣告教皇」的經典著作。

1 《一個廣告人的自白》 -概述

《一個廣告人的自白》《一個廣告人的自白》

如果一個中國廣告人只知道一個外國廣告人的名字,他知道的多半會是大衛.奧格威;同樣,如果只知道一本廣告經典,那本書多半就是《一個廣告人的自白》。大衛的著作受到長久的長久的歡迎,證明了他的觀點不僅指導了奧美公司,同時是對整個廣告業的令人信服的建議。《一個廣告人的自白》無論在風格上還是內容上,都是一個突破,從來沒有人以如此的坦率和熱情書寫這個行業。

2 《一個廣告人的自白》 -基本資料

作  者:(美)奧格威著;林樺譯

出版社:中信出版社

出版時間:2008-9-1

字  數:120000

版  次:1

頁  數:216

印刷時間:2008/09/01

開  本:16開

印  次:1

紙  張:膠版紙

ISBN:9787508612423

包  裝:平裝

3 《一個廣告人的自白》 -編輯推薦

「現代廣告教皇」的經典著作。

已被譯成二十餘種文字出版,全球銷量超過1500000冊。

奧格威名言:我們做廣告是為了銷售產品,否則就不是做廣告。消費者不是低能兒,她是你的妻子,別侮辱她的智商。不要推出一個你不願意你的家人看到的廣告。廣告業需要注入大量的天才。而天才極有可能在不循規蹈矩者、特立獨行者與反叛不羈者中產生。鼓勵創新。變革是我們的生命源泉;停滯是我們鳴響的喪鐘。 

大衛.奧格威是現代廣告最具創造力的推動者。
                   —— 《紐約時報》 

引人入勝,學識淵博的著作,是每一位商界人士和投資者極具價值的廣告必讀書。
                      —— 《福布斯》  

一種獨特的風格,在每一頁熊熊燃燒,抓住你的目光,撞擊你的思想。
                   —— 《華爾街日報》

4 《一個廣告人的自白》 -內容簡介

過去的60年裡,奧美廣告公司從只有兩名員工、沒有客戶,發展成為一個全球性的國際集團、全球最大的傳播服務公司之一,在159個國家和地區設有497個辦公室,為眾多世界知名品牌提供全方位傳播服務,業務涉及廣告、媒體投資管理、一對一傳播、顧客關係管理、數碼傳播、公共關係與公共事務、品牌形象與標識、醫藥營銷與專業傳播等。

奧美與眾多全球知名品牌並肩作戰,創造了無數市場奇迹,它們包括:美國運通(AmericanExpress)、西爾斯(Sears)、福特(Ford)、殼牌(Shell)、芭比(Barbie)、旁氏(Pond's)、多芬(Dove)、麥斯威爾(MaxwellHouse)、IBM、柯達、摩托羅拉……

大衛·奧格威更將他對廣告以及整個行業的睿智見解形諸文字。他著名的廣告著作《一個廣告人的自白》、《熱血、頭腦和啤酒》 (中譯為《大衛·奧格威自傳》)和《奧格威談廣告》影響深遠,是廣告從業者必讀的經典之作。

奧格威晚年與妻子生活在法國的私人古堡中。1999年7月21日凌晨逝世。

5 《一個廣告人的自白》 -作者簡介

大衛·奧格威
出身英國的大衛·奧格威,是現代廣告業的大師級傳奇人物,他一手創立了奧美廣告公司,開啟了現代廣告業的新紀元。他確立了奧美這個品牌,啟蒙了對消費者研究的運用,同時創造出一種嶄新的廣告文化。

奧格威早年做過廚師、炊具推銷員,后移居美國,在喬治·蓋洛普博士的受眾研究所擔任助理調查指導。二戰期間先後在英國安全協調處(BritishSecurityCoordination)和英國駐美大使館任職。后在賓夕法尼亞州做農夫。

1948年,奧格威在紐約以6000美元創辦了奧美廣告公司,隨後以創作許多富有創意的廣告而贏得盛譽。他的作品機智而迷人,但最重要的是:他堅持它們必須有助於銷售。他把廣告業的經營和專業化推向頂峰,他的價值觀造就出了一個全球性的傳播網路,他睿智雋永的風格不但朔造了奧美廣告,同時更深深影響著整個廣告業的發展。

奧格威被《時代》周刊稱為「當今廣告業最搶手的廣告奇才」,被《紐約時報》稱為「現代廣告最具創造力的推動者」。美國重要的廣告行業刊物《廣告周刊》說:「奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統觀念的抨擊照亮了整個廣告行業,令任何廣告人都無法企及」。法國一家著名雜誌稱他為「現代廣告的教皇」,並將他與愛迪生、愛因斯坦等並列為對工業革命最有貢獻的人物。

6 《一個廣告人的自白》 -書摘插圖

第一章 怎樣經營廣告公司
經營廣告公司和經營其他從事創造性業務的機構如實驗室、雜誌社、建築師事務所、餐館都一樣。

30年前,我在巴黎美琪飯店(HotelMajestic)當廚師。「亭閣」(Pavillon)的亨利.索萊告訴我,可能再沒有比它更好的餐館了。

我們這幫廚師總共有37人。我們拚命地幹活,一周干63個小時——那時我們還沒有工會。從早到晚,個個汗流浹背,在喧囂咒罵聲中忙碌地操作。每個男子漢都有同樣的抱負:要把飯菜做得比別的任何廚師做的都好。我們這支小小隊伍的精神真像是從海軍那裡學來的。

我總以為,要是我弄清了我們廚房裡的領班皮塔先生是怎麼樣把這種狂熱的士氣鼓動起來的,我也可以把同樣的領導藝術用到經營我的廣告公司上。

《一個廣告人的自白》《一個廣告人的自白》

先從這裡說起。我們都清楚,他在我們這一伙人里是最棒的廚師。作為領導,他不得不把他的大部分時間用來安排菜譜、檢查單據、訂購材料,可是每個星期他總有一次要從廚房中央他那有玻璃牆的辦公室里走出來,認真地做點菜。我們大夥總是圍上去看,他的高超手藝真把我們都鎮住了。跟一位技藝高超的大師在一起幹活,是很能受到鼓舞的。

(效仿皮塔師傅的榜樣,我偶爾也親自動手撰寫廣告,以提醒我的撰稿隊伍,我的手寫出來的東西還是管用的。)

皮塔先生嚴厲無比,我們對他怕得要死。這位大人物,坐在他的玻璃籠子里,象徵著最高的權威。我每出點差錯,都要抬頭望望他,看他那銳利的鷹眼是否看到了。

廚師就像廣告撰稿人一樣,在巨大的壓力下工作,會很急躁,常常和人爭吵。我想,要是我們的領班是個老好人,恐怕我們之間的爭執早就演變成大戰了。我們的湯羹師傅布吉尼翁先生對我說,廚師一到40歲,不死也快瘋了。一天晚上,我們的配湯師傅把47個生雞蛋一股腦地從廚房一邊朝我頭上扔了過來,9個打中了我的頭。因為我想在他的湯鍋里撈骨頭給一位很有身份的客人的小捲毛狗,惹他大發雷霆。這叫我懂得了布吉尼翁先生的話是什麼意思了。

我們的糕點師傅也怪得出奇。每天晚上離開廚房的時候,他總要在他的高帽子里塞上一隻雞。他去度假的時候,還要我往他的長內褲的褲筒里塞兩打桃子。可是,英國國王和王后在凡爾賽宮舉行國宴那天,這個混蛋倒是壓倒了法國所有的糕點師傅,被選去做裝飾餐桌用的糖籃子和餐后小甜點。

皮塔先生很少誇獎人,誰要是得到他一次誇獎,誰就會高興得忘乎所以。法國總統來美琪飯店出席宴會時,我們廚房裡的氣氛就會像通了電一樣。有一次碰上這樣一個難忘的盛會,我被分配用白色的濃汁澆田雞腿,在每隻田雞腿上蓋上一片很好看的山蘿蔔葉做裝飾。突然,我意識到皮塔先生站在我的身後看我操作。我害怕得不得了,兩條腿直發顫,手也在發抖。他從他那漿洗得白白的帽子的沿上取下鉛筆,舉得高高地揮動了幾下,召呼大家靠攏過來。他指著田雞腿慢條斯理溫和地說:「就得這麼干。」一言之褒,我真是心甘情願一輩子為他做牛做馬了。

(今天,我也像皮塔先生那樣,很少誇獎我的部屬,希望他們會比受到沒完沒了的誇獎更懂得受到讚揚的可貴。)皮塔先生還讓我們見識大場面,以增強我們的使命感。有一天晚上,我負責做一道羅思柴爾德甜點(用了3種烈酒),他帶我到餐廳的門邊,叫我看保羅.杜梅總統是怎麼吃這道點心的。3個星期之後,1932年5月7日,杜梅死了不是因為吃了我做的甜點,而是中了一個俄國人的子彈。——原注。

(我發現,這種使命感是很能鼓舞士氣的。當我公司里的人遇到大事,危機感逼著他們的時候,也幹勁沖天,而且可以在幾個星期里總保持著高昂的情緒。)

皮塔先生對不稱職的人很不能容忍。他知道,和不稱職、弔兒郎當的人在一起幹活,專業人員的士氣就會受到影響,被瓦解。我見過他在一個月內開除掉3個人。原因都一樣:他們連把酸奶卷的頂子做得均均勻勻都不會。格拉德斯通威廉.尤爾特.格拉德斯通(WilliamEwartGladstone,1809~1898),英國政治家,曾任首相。——譯註先生一定會對這種近似無情的嚴格大加讚賞的;按他的說法,「為首相之道,首在不留情面,把無能的官員撤掉。」

皮塔先生教我嚴格服務標準。譬如,有一次他聽我對一位餐廳服務員說,我們的某一道時菜賣完了。為了這個,他差一點把我辭掉。他說,在有聲望的大飯店裡,人人都應該萬分重視菜譜上是怎麼允諾顧客的。我說,燒這道菜很費時間,顧客是不會等著我們現做這道菜的。

那道菜好像是我們的名菜烤大米鮭魚(這是一道複雜的大米燜魚,用的材料有魚骨髓、小麥粉、鮭魚肉、蘑菇、洋蔥和大米。把這些材料調成稠糊烤50分鐘才成)。也許是更複雜的卡羅利餡餅(這道菜是在小麵餅里包上山雞雜醬,放在香檳酒里燜燒,然後塗上一層棕黃色的巧克力汁,再澆上果凍)。時間太久,我記得不太清楚了。不過我卻確切地記得皮塔對我說:「下次你要是發現我們的什麼時菜賣光了,就來告訴我。我會掛電話給別的飯店,找到菜譜上有我們這道菜的地方,然後叫出租汽車送你去買些回來。再不要對服務員說我們的什麼什麼菜賣光了。」

(今天要是奧美公司有誰對客戶說我們不能按我們答應交貨的那天完成應該做出的廣告,我會大發其火的。在第一流的企業里,一定要信守諾言,不管要費多少神,加多少班。)

我加入皮塔先生的班底不久,就碰到一個父親和教師都沒有為我準備答案的道德問題。管食品庫的師傅派我送已經有異味的小牛雜碎給燒湯的師傅,我知道,顧客吃了這種變了質的東西恐怕命都會送掉。我對食品庫的師傅說不能這樣做,可是他堅持要我照他的話辦。他知道,如果皮塔先生曉得新鮮牛雜碎已經用光了,那他的日子就不好過。我該怎麼辦?按我從小受過的熏陶,打小報告是不光彩的。但是我卻這麼幹了。我把有異味的牛雜碎拿給皮塔先生聞。他一句話沒有講,找到了管食品庫的師傅,辭掉了他。這可憐的傢伙不得不馬上捲鋪蓋。

在《巴黎和倫敦內外》(DownandOutinParisandLondon)這本書里,喬治.奧韋爾(GeorgeOrwell)對世人說,法國的飯店廚房很臟。他從來沒有在美琪飯店干過。皮塔先生對廚房清潔要求極為嚴格。我每天兩次用很銳利的刨子刨廚案的木面。每天兩次刷洗地板,撒上乾淨的鋸末。每個星期都有專人檢查廚房,清除蟑螂。每天早晨都發乾凈的工作服給我們穿。

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