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《營銷管理》

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《營銷管理》(marketing management):市場營銷學的「聖經」。菲利普·科特勒博士所著《營銷管理:分析、計劃、執行和控制》 (marketing management),是美國高等學府最普遍採用的市場學教材,也被用作全球MBA課程教學使用的教材。自1967年科特勒推出第1版的《營銷管理》后,歷經40年的發展,《營銷管理》已經出到了第12版,發行量達到了數百萬冊,被選為全球最佳的50本商業書籍之一,許多海外學者把它譽為市場營銷學的「聖經」。

1 《營銷管理》 -書籍概述

作者:菲利普·科特勒(Philip Kotler):現代營銷學之父
首次出版:1967年
全書名:《營銷管理:分析、計劃、執行和控制》(marketing management)
被譽為:
市場營銷學的「聖經」
全球最佳的50本商業書籍之一
在全球的營銷學領域和工商企業界,菲利普·科特勒和他的《營銷管理》意味著經典、品牌、標準和基礎,其已經暢銷全球近40年,被翻譯為20多種語言。不管 是營銷學大家,還是剛剛開始學習營銷的「新鮮人「;從一個企業的管理者,到一位普通的推銷員,你都能在他們的書架上看到最新版本的科特勒的《營銷管理》。  

《營銷管理》一書以介紹和評論21世紀市場營銷的新內容為主,把營銷思想應用於所有產品與服務市場領域,並提供了一個營銷管理的廣闊視野和分析框架。讀者可以從中探索和分析營銷管理的不同組成部分,包括營銷的定義和一些重要的概念,如營銷觀念和價值、顧客和目標市場、營銷組合、關係營銷等等。書中討論了在計劃過程中戰略營銷的作用;公司、業務單位與營銷戰略的關係;營銷計劃的產生;營銷環境中經濟、政治、法律和法規、技術及社會文化力量的影響等重大課題。書中還闡述了社會責任和道德在營銷決策中所扮演的角色,並討論了在全球經濟一體化過程中,營銷的特性及其所面臨的機遇和挑戰。

2 《營銷管理》 -主要特點

與其他相似題材的著作相比,菲利普·科特勒的《營銷管理》一書具有以下顯著特點:
內容更為翔實,涵蓋了每一位專業營銷經理所必備的全部知識。
結構更加合理,使其更簡練且更適應新世紀教學的要求。
重點介紹了網路營銷,其內容之詳儘是其他營銷學教材?能比擬的,討論了營銷者在新經濟條件下所面臨的電子商務、信息傳播及銷售渠道等問題。同時,也介紹了其他一些新興的營銷體系與營銷方式。
案例全部進行了更新,修正了一些時效性的內容(包括統計數字),並增加了許多著名公司的資料。

3 《營銷管理》 -書目結構

第1篇 理解營銷管理
第1章 定義21世紀的營銷
第2章 設計營銷戰略和計劃營銷和顧客價值
第2篇 聚焦營銷視野
第3章 收集信息和掃描環境
第4章 實施營銷調研和預測需求
第3篇 聯結顧客
第5章 創造顧客價值、滿意和忠誠
第6章 分析消費者市場
第7章 分析企業市場
第8章 辯認市場細分和選擇目標市場
第4篇 建設強勢品牌
第9章 創建品牌資產
第10章 塑造品牌定位
第11章 參與競爭
第5篇 塑造市場供應品
第12章 建立產品戰略
第13章 服務的設計與管理
第14章 開發價定戰略與方案
第6篇 傳遞價值
第15章 價值網路及營銷渠道的設計和管理
第16章 零售、批發和物流管理
第7篇 傳播價值
第17章 整合營銷傳播的設計和管理
第18章 大眾傳播的管理:廣告、銷售促進、事件和公共關係
第19章 人員傳播的管理:直接營銷和人員推銷
第8篇 創造成功的長期成長
第20章 導入新的市場供應品
第21章 進入全球市場
第22章 全面營銷組織的管理
附錄:索尼克營銷計劃實踐

4 《營銷管理》 -理論思想

菲利普·科特勒在書中闡述的關於市場營銷方面的思想主要有以下幾點:市場細分與確定目標

科特勒作為福特、GE、AT&T、IBM等眾多跨國公司營銷顧問的身份和經歷,使他能夠比較公允、客觀地評價各國、各行業企業的成功營銷範例。他從這些成功的營銷範例中得到啟示,又進一步將其升華為營銷學的理論和原則。他舉例說,德國的賓士車在高檔車中長期稱雄,但日本的凌志車就是敢於向他叫板, 他們的車子質量與賓士不相上下,但價格卻要低得多。這也說明,企業不一定都要做大,在專業市場中同樣可以獲得豐厚的利潤。

營銷要適應網路發展

電子計算機的運用和網際網路的興起,給傳統的營銷方式帶來了一次全新的革命,許多公司在網上成立了網站,開展形式多樣的網路營銷活動,取得了很好的效果。網路營銷亦稱在線營銷,生產廠家利用電子郵件來傳遞信息,履行業務,並在網路發布廣告,樹立自己產品和企業形象。網路業務立足於國際化,它打破了國界,給企業的營銷活動提供了方便。為此,科特勒給出了一個等式:新技術+老機構=昂貴的機構。科特勒認為,在新經濟時代,營銷的機構也要適應互聯網的發展,數碼化可以大幅度提升信息的時效和精確性,各個公司都要建立適合自己行業特點的網路系統。

讓客戶得到更多實惠

科特勒在《營銷管理》中強調:消費者所理解的一件產品的效能與其期望值進行的比較,決定了顧客滿意的程度。如果產品的效能低於顧客的期望,購買者便不會感 到滿意;如果效能符合期望,購買者便會感到滿意;而如果效能超過期望,購買者便會感到十分驚喜。首先對能提供的效能做出承諾,然後再提供多於其承諾的效能,這樣才能取悅顧客,得到顧客的忠誠。科特勒指出,顧客的忠誠遠比市場佔有率重要,市場營銷的首要目標,就是要不斷提升顧客對企業的「忠誠度」。在顧客 利益公式中,市場出售物的價值(V)、品牌價值(B)、關係價值(R),是當數,做加法;而市場出售費用(C)、時間成本(T),則是負數,做減法。兩相比較,你應該讓客戶得到更多的實惠。

改進舊產品,開發新產品

增加產品的實用功能是擴大銷售的有效手段。科特勒舉了一個自己的親身經歷作為例子。他三年中換了四次表:第一次買了一隻日本表,看中的是它帶有計算器,但不到半年就換了,因為該公司又推出了一種可以儲存50個電話號碼的手錶;又過了7個月,科特勒再次換表,原因是他們又在表上增加了世界時功能……他感慨地說:今後他們還會在手錶上裝備移 動電話、傳真機等,我還會換,因為這都是我需要的。日本公司成功的秘訣就在於不斷更新,迎合消費者的新需求。因而,科特勒反覆提醒公司經營者:如果公司不開發新產品就會承擔很大的風險。在消費者的需要和口味不斷變化、技術日新月異、產品生命周期日益縮短,本國和外國公司的競爭與日俱增的情況下,過時的產品終將被淘汰,從而導致公司寸步難行。但是,在新產品的開發過程中,也要注意以下幾個方面的問題:

創意雖好,但對市場規模估計過高。
實際產品並沒有達到設計要求。
企業領導不顧市場調研做出的否定結論,一意孤行,推行他的產品開發計劃。
產品的開發成本高於預計數目過多。
產品的市場定位錯誤。

企業的「五維定位」法則

科特勒認為,企業進行市場營銷的職能是:它識別顧客的需要和慾望,確定企業所能提供最佳服務的目標市場,並且設計適當的產品、服務和項目,以便這些市場的需要得以滿足。由此,科特勒重點概括了企業進行市場營銷的「五維定位」法則。他指出,在市場營銷方面,企業需要在5個屬性上定位:產品、價格、使用方便性、增值服務和客戶體驗。他給每個屬性逐一打分,分別為:5分(支配),4分(有別於其他),3分(中等),2分(中等之下),1分(差)。科特勒認為, 優秀的公司會在一個屬性上處於支配地位,在另一個屬性上表現在中等以上(有別於其他),在其餘三個屬性上處於中等。優秀公司的分數分配模式為:5分、4 分、3分、3分、3分。一個5分表示一門為特別的強項,4分則顯示公司與其他公司的區別,3個3分表明公司其他的綜合實力也不弱。科特勒告誡說,不要指望 樣樣都超群出眾,如果你追求門門都是5分,同樣可能會使公司在營銷方面的投入過大,增加成本,這樣反而會減少企業的盈利能力。

5 《營銷管理》 -發展與影響

《營銷管理》的各個修訂版,是科特勒隨著經濟形勢變化迅速做出調整修訂的成果。科特勒對此頗為自負,將自己形容為「換擋最嫻熟的駕車手」。目前,科特勒他已經推出《營銷管理》的第12版。世界經濟發展的不確定因素增多,市場營銷的思想和方式也將面臨重大調整,出現了一些必須做出回應的新挑戰和新問題。而萬變不離其宗,科特勒所揭櫫的營銷學的原理、規律和方法,已經為事件所證明是正確的,並在一次次的改版修訂中得到加強、改進與完善。

6 《營銷管理》 -營銷管理專家

專家介紹   譚小芳:國內知名的營銷管理專家,當今中國極具影響力的營銷管理大師與培訓大師,曾任麻省理工學院國際研究中心訪問學者,《銷售與市場》、和訊商學院、新浪財經等多家專業媒體專欄作家,著有《策動旅遊》、《營銷管理》、《中國農村經濟組織融資問題研究》等。長期致力於企業營銷管理的發展研究,收集了大量營銷管理的相關案例,擁有獨樹一幟的心得,在國內營銷管理領域處於數一數二的地位。為了幫助企業管理者更好的掌握營銷管理精髓,譚老師推出了營銷管理系列課程,為學員悉心傳授方法經驗、答疑解惑!圍繞營銷管理概念、營銷管理策略、營銷管理技巧等方面展開論述,譚教授的生動講解,鮮活的案例,獨到的觀點,明晰的答案,讓學員既有品茗之愜意,又有頓悟之快感。
營銷管理具體過程   1、分析市場機會
  (1)發掘市場機會
  (2)評估市場機會
  2、選擇目標市場 [3]
  (1)市場需要衡量與預測
  (2)市場細分
  (3)選擇目標市場
  (4)市場定位
  3、擬定市場營銷組合
  (1)產品
  代表企業提供給目標市場的貨物或服務的組合,包括產品的品牌、包裝、品質、服務以及產品組合等內容。
  (2)價格
  代表消費者為獲得該產品所付出的金額,包括制訂零售價、批發價、折扣和信用條件等。
  (3)分銷
  代表企業為使產品送達目標顧客手中所採取的各種活動,包括發揮批發商和零售商的作用等。
  (4)促銷
  代表企業為宣傳其產品優點及說服目標顧客購買所採取的各種活動,包括廣告、人員推銷、營業推廣及公共關係等。
  4 、組織、執行和控制市場營銷
營銷管理八大類型    第一類:扭轉性營銷 需求狀況:負需求(是指全部或大部分潛在購買者對某種產品或服務不僅沒有需求,甚至厭惡。)
  營銷任務:扭轉需求
  第二類:刺激性營銷 需求狀況:無需求或對新產品、新的服務項目不了解而沒有需求;或非生活必需的「奢侈品」「賞玩品」等,是「有閑階級」「有錢階級」的選擇。
  營銷任務:激發需求要在預期收益上作文章,設法引起消費者的興趣刺激需求。
  第三類:開發性營銷 需求狀況:潛在需求是指消費者對現實市場上還不存在的某種產品或服務的強烈需求。
  營銷任務:實現需求設法提供能滿足潛在需求的產品或服務。
  第四類:平衡性營銷 需求狀況:不規則需求即在不同時間、季節需求量不同,因而與供給量不協調。
  營銷任務:調節需求設法調節需求與供給的矛盾,使二者達到協調同步。
  第五類:恢復性營銷 需求狀況:需求衰退是指消費者對產品的需求和興趣從高潮走向衰退。
  營銷任務:恢復需求設法使已衰退的需求重新興起,但實行恢復性營銷的前提是:處於衰退期的產品或服務有出現新的生命周期的可能性,否則將勞而無功。
  第六類:維護性營銷 需求狀況:飽和需求是指當前的需求在數量和時間上同預期需求已達到一致,但會變化:一是消費者偏好和興趣的改變;一是同業者之間的競爭。
  營銷任務:維護需求設法維護現有的銷售水平,防止出現下降趨勢。
  第七類:限制性營銷 需求狀況:過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所願供給的水平。
  營銷任務:限制需求通常採取提高價格、減少服務項目和供應網點、勸導節約等措施。
  第八類:抑制性營銷 需求狀況:有害需求
  營銷任務:消除需求強調產品或服務的有害性,從而抵制這種產品或服務的生產和經營。

 

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