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1 一起公關網 -「公關」

一詞的來歷


  ①公共關係這個概念,是20世紀初在美國首先出現的,當時最早使用這個概念的,是美國的一個新聞記者——艾維·李。1904年,艾維·李使用public relations這個詞來描述公共關係的概念,後來人們把它簡稱為PR,這就是公共關係的縮寫。禮儀專家金正昆認為,公共關係這個概念,還是翻譯成公眾關係比較好。其實在港澳地區人們就是把它叫做公眾關係。1807年美《韋氏新九版大學辭典》publicrelations簡稱「PR」   ②1903年成為專門職業   ③1923年成為一門學科,多譯為「公共關係」,多義詞、多層含義

二、公關的內涵


  (1)塑造組織形象的藝術,講究創新,構思精巧   (2)管理科學,著眼於人心   (3)內求團結,外求發展的管理哲學   (4)無形的資產,「軟競爭」的手段

三、公關的定義


1.本原屬性
  公關是社會組織同構成其生存環境、影響其生存與發展的那部分公眾的一種社會關係。
2.綜合的功能性定義
  公關是社會組織為了生存發展、通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協調關係、優化社會心理環境、影響公眾的科學與藝術。   (1)公關構成三要素:   傳播――社會組織——社會公眾   溝通:主體中介客體   核心工作:塑造組織形象、協調利益   目的:組織生存發展   範圍:組織生存心理環境   1.延伸屬性的定義(從略)   ①指公關活動   ②公關職業   ③公關學   ④公關意識(觀念)   勞動與社會保障部對公關職業的定義:   專門從事組織機構公眾信息傳播、關係協調與形象事務的調查、諮詢、策劃和實施的人員。

四、公關的基本特徵


  (一)以公眾為對象   (二)以美譽為目的   (三)以互惠為原則   (四)以長遠為方針   (五)以真誠為信條   (六)以溝通為手段   公關由社會組織、公眾、傳播三個要素構成.   公關是社會組織為了生存發展、通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協調關係、優化社會心理環境、影響公眾的科學與藝術。   公共關係分類   1,交際型公共關係   在人際交往中開展公共關係工作.其方式是進行團體交往和個人交往,應用最多.   2,宣傳型公共關係   運用大眾傳播媒介和內部溝通方法,開展宣傳工作,樹立良好組織形象.   3,戰術性公共關係活動類型   4,社會型公共關係   組織利用舉辦各種社會性,公益性,贊助性的活動來塑造良好組織形象.   5,服務型公共關係   以提供優質服務為主要手段.目的是以實際行動來獲取社會的了解和好評,建立自己良好的形象.   6,危機型公共關係   在媒體環境和行業環境的影響下,企業危機不可避免,危機型公共關係旨在幫助企業破解危機公關的難題.   7,徵詢型公共關係   以採集社會信息為主.以了解社會輿論,為組織的經營管理決策提供諮詢.   8建設型公共關係   特指組織為開創新的局面而在公共關係方面所作出的努力.   9維繫型公共關係   社會組織在穩定發展之際用來鞏固良好形象.   10,進攻型公共關係   社會組織採取主動出擊的方式來樹立和維護良好形象.   11,防禦型公共關係   社會組織為防止自身的公共關係失調而採取的一種公共關係活動方式.

五、公關策略


  社會學家艾君在1994年由現代出版社出版的《當代生意經》對於公共關係概念問題這樣闡述,其一,公共關係是一種「舶來品」,被公認為起源於美國,並且是為了某種政治需要而產生的。例如,「廢奴運動」、「立憲運動」、「總統競選」等,公關在其中發揮了重大作用,從政治的需要逐漸走向其他領域。公共關係是一門學科,它同自然科學中「物理、數學」一樣,有其獨立性,也有與其它學科的聯繫性。因為任何事物都有著其特殊性和聯繫性,所以不能因為公共關係在某些方面與其他的學科有著相似、相近或聯繫的特點,就盲目將其歸類和混淆。其二,必須強調公共關係的組織概念。公共關係強調的是一個人才在的群體組織,並非個體或者物體。其三,公共關係的職能主要表現在幫助組織建立一種信譽、協調好內外關係,提高組織的知名度美譽度上。   由此它為公共關係下了如下定義。公共關係是一個組織為了達到一種特定目標,在組織內外部員工之間、組織之間建立起一種良好關係的科學。它是一種有意識的管理活動。組織中的一種良好的公共關係建立,它需要良好的公共關係活動的策劃來實施和實現的。(2004年,現代出版社《當代生意經》254頁,艾君著)
綁的公關策略
  綁的公關策略社會學家、公共關係學者艾君1993年提出的一種公共關係宣傳策略。   在1994年由現代出版社出版的《當代生意經》中艾君這樣表述,綁的公關策略針對如何提高組織和個人的知名度,策動有效的宣傳攻勢,一夜間成名是一種行之有效的宣傳策略。其手段就是「製造新聞」和「巧妙參與利用新聞」。   艾君用綁的公關策略最早策劃的成功範例就是1992年,中國首例演藝界版權糾紛案。1992年,中國首例演藝界版權糾紛案-《戲說乾隆》片頭曲《問情》演唱糾紛。用「綁的公關策略」,讓歌手張繼紅成為一時的名人。1992年電視連續劇《戲說乾隆》正在熱播,但關於片頭曲《問情》的演唱者卻成為秘密,因為片子中沒有署名。歌手張繼紅談及此事業心中憂慮。當這個事件表明,名事、名片,如果再找剛為李谷一當律師告韋唯一舉成名的鞏沙作律師,一定會成為記者們追蹤的新聞點。「名律師打名人官司必有好戲看,張繼紅狀告『乾隆爺』,張繼紅向北京電影製片廠討說法」等等全都是新聞點。事實證明我的判斷是正確的,人民、光明、中青、法制等等幾十家媒體紛紛要求首發。整個版權糾紛案進行很順利,最後以張繼紅勝訴為結束。   此案表明,「綁」的公關策略技巧:其手段即,製造有利於宣傳的新聞事件;尋找事件或者轟動新聞巧妙穿插「綁在一起」,讓記者感興趣並且文章里將你仍不掉,脫不開,起到宣傳效果。(1994年,現代出版社《當代生意經》292頁,艾君著)

六、公關傳播


  (關鍵點公關原創理論公關傳播5B原則)   Binding point 結合點: 公關傳播是為品牌的長期打造服務的。公關傳播的方向是否正確,最根本的是取決於是否符合品牌的個性;而公關傳播是否有效和有力,則取決於有沒有挖掘出品牌的核心內涵,有沒有找到與品牌之間最牢固的結合點。否則,就會南轅北轍,達不到傳播的目標並造成對品牌的傷害。 Backstop 支撐點: 品牌建設不是空中樓閣,做公關傳播不是空穴來風,一切傳播都必須有落地的措施予以支撐。   Bright point 亮點: 如何才能事半功倍,四兩撥千斤?必須要有能引起公眾關注、媒體興奮的亮點。黃健翔為何曾成為最熱的明星主持之一?就因為他在世界盃賽解說中的那一聲嚎叫。   Boiling point 沸點: 水即使燒到99度,如果沒有加最後一把火讓水燒到100度,也不是沸水。公關傳播同理,一定要保證足夠的傳播量,才能達到預期的傳播效果。   Bodyguard 保護點: 在媒體多元化和「草根媒體」時代,在公關傳播的過程中引起關注的同時,勢必引發一定的質疑。如何才能處變不驚,化危為機?凡事預則立,不預則廢。要真正使輿論始終按照預定的方向進行引導,使一切盡在掌控之中,就必須在事前找到各個層面及各個環節的保護點,做好危機管理,為公關傳播當好保鏢,保駕護航。
網路公關
  網路公關是網路營銷的重要組成部分,少了網路公關網路營銷就成了蹩足。網路公關,相對於網路營銷更講究策略與團隊合作,更注重環境分析、分工與語言技巧。   網路公關的要點分析,可以概括成一個平面圖   公關升級是我們要達到公關目的的唯一途徑,網路公關所做的一切都是圍繞公關升級運轉的。   網路媒體的介入是根據公關升級的需要進行選擇的,選擇什麼網路媒體才能速度更快、效果更好而且符合公關升級的階段性需要?這就需要對網路媒體精細的觀察分析。   公關文案,是依附於不同的網路媒體而設計的,不同的網路媒體所適應的文案環境是不一樣的。要把最需要的文案安排在最合適的媒體,才會發生效應。公關文案的書寫要有一個連貫性和一致性,不能找到什麼談什麼。   網路公關的思路應該是根據公關升級的一個連續的過程,而且必須是一個不斷準備不斷完善的過程,每個過程都必須有監控的指導和糾正。
新聞公關
  新聞公關也稱新聞行銷,即是以新聞報道的形式行產品或企業宣傳之目的,此乃屬形而上層次的高明行銷手段。同樣是將產品信息傳達給消費者,廣告的張揚與自誇,可能讓人不勝煩擾,而新聞公關的表現方式則顯得客觀、公正,在不動聲息娓娓道來之餘讓君自動入瓮。 可以說,新聞公關是公共關係與營銷策略之間的一種巧妙組合。   在激烈商戰中,新聞公關是一件披著新聞外衣的營銷利器,雖鋒芒內斂,但精氣內聚,談笑間,令無數檣櫓灰飛煙滅,殺敵於無形之中。遙想當年,韜光養晦數載的史玉柱倚劍重出江湖,在資源匱乏的情況下,以八篇新聞科技軟文一舉打開腦白金的全國市場,橫掃大江南北無敵手,後來跟進者,以數百萬的廣告投入尚不能望腦白金之後背,足可見史巨人手段之高明,功力之深厚。當然,從中我們也可一窺新聞公關之營銷威力。   新聞公關的核心在於傳播。傳播目的在於張揚企業良性信息、提高企業知名度,最後達到促進產品銷售或塑造企業品牌的目的。出色的新聞公關有三個層面的應用:思維創新、品牌傳播與事件營銷。不同層面的新聞公關應用會有不同的效果。

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