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中國家用電器品牌試評價活動

標籤:品牌家用電器

1背景介紹

為認真貫徹落實工業和信息化部頒布的《關於加快中國家用電器行業自主品牌建設的指導意見》,推動中國家用電器行業品牌建設的進程,加快形成適應行業發展方式的品牌培育體系,中國家用電器研究院於2012年正式啟動家用電器行業品牌試評價活動。
該評價活動以2011年工信部委託開展的「品牌評價指標體系研究」成果和《中國家用電器行業品牌試評價管理辦法》為基礎,確定了首次品牌試評價活動在電冰箱、洗衣機、空調器、熱水器、吸油煙機、豆漿機等六大產品中展開,並從品牌基礎能力、持續發展能力、市場能力與消費者能力等方面對品牌建設進行綜合評價。活動於2012年3月正式啟動,於2012年7月底結束,最終評選出電冰箱、洗衣機、空調器、熱水器、吸油煙機「十強品牌」以及豆漿機「五強品牌」。

2評選過程

1.管理辦法出台
為進一步規範品牌評價活動的開展,中國家電院於2012年3月31日前首先制定完成《中國家用電器行業品牌試評價管理辦法》(以下簡稱「管理辦法」)。《管理辦法》主要包括四方面內容:品牌的定義;品牌企業的申報資格;品牌評價指標體系和評價流程;品牌評價的組織管理與監督。
《管理辦法》一方面明確了品牌評價的意義與性質,同時細化了評價指標體系及具體操作程序,另一方面規定了參評品牌的申報資格,以及獎懲措施。該《辦法》旨在保證品牌評價活動可以公平、公正、公開的開展,最終結果可以真實反映中國家電行業品牌建設現狀。
2.企業申報
自願參加品牌試評價的企業,須如實填寫品牌參評申請表、品牌評價信息採集表以及有關證明性材料,並按照規定時間上報至中國家用電器研究院,中國家用電器研究院負責資料收集、整理和匯總。根據《管理辦法》規定,凡企業提交的參評申請表、信息採集表以及相關證明材料,必須蓋有本企業合法公章,以確保所提供材料的真實性。
截止到2012年5月10日,本次試評價活動共有186家企業的236個品牌參與申報工作,涵蓋大、中、小不同規模和類型的企業。
3.品牌初審
評審委員會根據《管理辦法》規定,審查企業申報材料的客觀性、真實性,同時依據專業的品牌評價指標體系和評價工具進行評選篩查,剔除54個不符合條件的品牌,最終共有143家企業的182個品牌取得品牌試評價資格。
4、品牌複評
根據品牌評價體系要求,除了企業自行提供的信息外,評審委員會還通過國家統計局、國家專利局、國家海關、中國家用電器研究院、權威第三方市場諮詢機構、上市企業年報等渠道獲取相關品牌的信息。截止到2012年5月25日,獲得試評價資格的182個品牌信息收集完畢,並按照評價體系進行評價。
5.品牌評價得分
從2012年6月8日到22日,評審委員會在公開、公正的專業評審基礎上,對所有符合條件的參評品牌進行評價。評審委員會結合企業申報材料、品牌研究報告以及所收集的上述權威機構發布信息,依照中國家用電器行業品牌評價體系的評價方法,依次完成數據錄入、數據歸一化處理、指標權重匹配、分層計算等步驟,最終得出參評品牌的綜合得分。
5.專家評審
為確保品牌評價結果的權威性,中國家用電器研究院於2012年7月6日組織專家評審會。參加會議的評審委員會成員共10名,他們分別來自中國家用電器研究院、中國機電產品進出口商會、中國消費者協會、中怡康時代市場研究有限公司、清華大學、北京師範大學等單位。
評審委員會按照評價體系要求,以會議評審形式逐個對品牌得分進行審閱和評議,並通過行業調研和實地考察,得出最終品牌排行名單。
6、結果發布
2012年9月1日,2011-2012年中國家電品牌試評價活動結果在德國柏林IFA展上頒布。企業人士認為,中國家用電器研究院本次開展的品牌試評價活動,正值中國家電企業亟需拓展海外市場之際,又選擇在德國IFA展上頒布,既提高了公信力,又切實符合中國家電業的現狀,將對中國家電品牌的建設和拓展起到至關重要的作用。

3評價指標

從國內外現有的品牌評價體系來看,大多數評價體系重點圍繞財務、市場和消費者等角度進行,但總體來看,家用電器行業缺少一套能夠反應行業自身發展情況的品牌評價體系。中國家用電器研究院以此為出發點,在評價體系構建的過程中,重點參考了目前較為成熟的國內外品牌評價指標體系,最終採用美國運籌學家薩迪(Satty)的層次分析法,同時選取能夠反映家電行業發展特色、引領行業發展趨勢的指標,最終建立完成一套符合家電產業發展現狀,能夠反映家電行業發展特點的品牌評價體系。
該體系考慮到家電企業亟需建立以技術創新為核心、以品牌建設為突破、以提高管理水平為基礎、以綠色節能環保為主線的全新發展方式,從企業角度、市場角度、消費者角度等方面入手進行全面分析,構建了包括三個層級的較為系統完整的評價指標體系,其中一級指標有4個,分別為:品牌基礎能力,品牌持續發展能力,品牌市場能力與品牌消費者能力,二級指標12個,三級指標29個。
其中,品牌基礎能力由企業資產實力、企業生產能力、企業人力資源能力、企業文化與制度管理水平等四方面組成;
品牌持續發展能力是指企業在一系列具體的企業品牌管理活動中所形成的能力體系,決定著品牌未來的發展,具體包括品牌定位能力、品牌傳播能力、品牌創新能力等,這些能力彼此之間並不是以單獨的形式存在,而是相互整合形成的合力;
品牌市場能力是強勢品牌在市場上與其他競爭品牌相比較而產生的,是品牌競爭力外在的、顯性的表現,具體包括品牌市場佔有能力、品牌盈利能力、渠道建設能力和國際化能力等四個指標。
品牌消費者能力更加側重產品在終端銷售市場的表現,而品牌消費者能力更側重於從消費者的使用感受角度去衡量品牌以及產品的價值,衡量的維度有產品質量和產品售後服務等兩大方面。

4評價結果

電冰箱
空調器
洗衣機
熱水器
吸油煙機
豆漿機
海爾
格力
海爾
海爾
方太
九陽
西門子
美的
小天鵝
A.O.史密斯
老闆
美的
美的
海爾
西門子
美的
美的
蘇泊爾
美菱
海信
三洋
萬家樂
西門子
歐科
容聲
志高
美的
萬和
櫻花
美斯特
海信
奧克斯
LG
阿里斯頓
帥康

新飛
大金
榮事達
櫻花
華帝

索伊
科龍
吉德
阿詩丹頓
萬和

奧馬
春蘭
威力
康泉
萬家樂

澳柯瑪
長虹
小鴨
光芒
康寶

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