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交叉網路營銷

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交叉網路營銷,是指交叉營銷思想在網路營銷中的應用。由於網路營銷的天然優勢,開展交叉營銷具有更大的發展空間,因為網站本身就是一個有效的營銷工具,網站的註冊用戶資料也是非常有價值的營銷資源。兩個公司/網站之間開展交叉營銷可以有多種形式,通常以不同層次的網站合作為前提,比如網站交換廣告、 交換鏈接、內容共享、利用各自註冊用戶資料互為推廣等等。

1什麼是交叉網路營銷

在網路公司中,通常都有一個BD(Business Development)部門,也足見網路公司對於合作推廣的重視,但 由於網路公司的特殊性,在盈利無期、融資無望的情況下,往往沒有正確發揮BD的價值,而常常以合作的名義 試圖向合作夥伴銷售自己的產品/服務,甚至尋找自身被收購的機會,因此很多網路公司並沒有充分利用以合作 為基礎的交叉網路營銷。
開展交叉網路營銷的前提是擁有一定的營銷資源,通常情況下,這些營銷資源可以表現為一定的網站訪問量、註冊用戶資料、某些專業的和具有獨特價值的內容資源等,此外,一些免費服務如免費郵箱、論壇、E- book等也可以用作交叉網路營銷資源。許多小型網站往往因為缺乏足夠的營銷預算,不可能依靠大量的廣告推 廣,更應該充分利用交叉網路營銷手段。不過,令一些小型網站或者新網站頭痛的是,自身沒有太多的現成資 源可以利用,使得交叉網路營銷受到一定的限制,甚至認為這種方法不適合自己,其實在這種情況下可以首先 利用合作夥伴的資源來進行推廣,比如針對合作夥伴的用戶特點,製作一本內容有價值的電子書提供給合作伙 伴供用戶下載或者通過郵件列表發送,在這些特製的電子書中應包含自己網站的推廣信息,或者請合作夥伴特 意給予推廣。當然,選擇合作夥伴需要一定的努力,首先兩個網站之間要有相似或互補的用戶需求特徵而不是 直接的競爭者,同時還需要對潛在合作夥伴的用戶資源有一定的了解。
交叉網路營銷不僅是一種營銷方法,更重要的是一種營銷哲學,即充分利用一切可能的資源來開展營銷, 這些資源包括自己現有的、可以開發或正在開發的,也包括合作夥伴的,而且可以在很大合作範圍內與合作伙 伴開展交叉營銷,從最簡單的交換鏈接、用戶資源共享,直到戰略聯盟甚至資本合作。

2交叉網路營銷的優點

整合營銷資源
開展交叉網路營銷,不僅有利於充分利用企業的外在營銷資源,同時也提高了企業內在營銷資源的利用率。一方面,合作企業可以通過互聯網路對不同的營銷活動進行統一規劃和協調實施,以統一的傳播資訊向客戶傳遞信息,避免不同傳播渠道中的不一致性產生的消極影響;另一方面,合作企業可以充分發揮各自的資源和知識優勢,使彼此的核心專長得到互補,發展企業的核心業務,提高企業的核心競爭力。
增加銷售機會
交叉網路營銷容易讓客戶根據電子商務企業提供的產品或服務的質量、企業對他的關心程度以及他對企業產品或服務的了解程度,建立對企業的信任度和忠誠度,並容易對與該企業合作的其他電子商務企業提供的產品或服務產生信任感和偏愛,從而激發客戶更多的購買動機,易於做出購買決定,促進交易的順利進行,從而得到更多的銷售機會。
擁有一定的營銷資源
擁有一定的營銷資源是開展交叉網路營銷的物質保障。電子商務企業之所以開展交叉網路營銷,正是看中了對方的營銷資源能給本企業帶來比目前更大的經濟利益或社會效益。通過共享營銷資源,合作企業之間互惠互利,各取所需,以較少的成本共同提升產品競爭力和品牌競爭力,將市場做大做強。通常情況下,對於實施交叉網路營銷的電子商務企業而言,除了人力資源、財力資源、物力資源、信息資源外,一定網站的訪問量、註冊用戶資料、某些專業的和具有獨特價值的內容等資源都是營銷資源的表現;此外,一些免費服務如免費郵箱、電子論壇、E-book等也可以用作交叉網路營銷資源。
選擇合適的合作夥伴
交叉網路營銷是不存在競爭關係的電子商務企業間進行的交叉營銷,合作企業的選擇非常重要。選擇合作夥伴時,應更多地關注對方的信譽、服務或產品的顧客群,而不僅僅是他們實際提供的產品或服務,應看到合作夥伴之間能建立親密和諧的信任關係,彼此開放,以開放的心態進行營銷資源共享。選擇最合適的合作企業一般應從以下方面來考慮:雙方服務於相同的顧客群,但不存在競爭;夥伴企業中有相識的經營決策人員,利於雙方的共事與合作;雙方都存在想要爭取的顧客;雙方的客戶群數量規模基本一致;雙方的商業淡旺季互補;擁有與對方不同的資源,包括高訪問量的網站、不同的細分市場等;雙方有可互相銷售的產品或服務;雙方存在相容的價值觀念等。
採用靈活的營銷方法
交叉網路營銷要達到企業雙贏的目的,除了企業服務或產品質量的保證外,還要採用靈活的營銷方法,讓客戶在購買本企業的產品或服務、瀏覽企業網站時,能注意到合作企業的存在,對合作企業的產品或服務產生興趣,能通過相關鏈接去關注合作企業的產品或服務信息,並進一步做出購買行為。企業可以嘗試用以下方法來促進交叉銷售:雙方捆綁銷售的產品共同促銷,如果客戶購買某一企業的產品或服務,該企業將提供合作企業的降價信息或特別服務信息;在雙方的網站或廣告上標識出對方的有關信息;在接受媒體採訪時,提及合作夥伴的優點;當客戶大量購買時,向他們提供或推介合作夥伴的產品。

3交叉網路營銷的注意事項

開展交叉網路營銷,選擇合作方的時候,有三個地方需要特別注意:
1. 對方是否有合適的可供自己利用的資源。
2. 對方是否與自身網站的業務是否有相關性或者互補性。
3. 對方是否有不良行為,如是否違法、是否被搜索引擎懲罰、是否採用黑帽seo等等。

4交叉營銷的應用

2001年9月份,微軟的MSN門戶網站和迪士尼公司的ESPN體育網站簽訂交叉營銷協議,這一協議的主要內容為,MSN的免費郵件Hotmail 、搜索引擎、聊天和購物等各種網路服務的品牌和鏈接將出現在ESPN主頁的上端,MSN在體育頻道中獨家使用 ESPN的內容,並在其網頁上提供優先的位置,以此來達到互為推廣的目的。
同樣在9月份,IBM和eBay也達成合作了一項合作協議:IBM計劃通過eBay擴大自己的銷售,eBay將成為IBM 向用戶及中小型企業進行銷售的另一個新渠道,而在線零售商eBay將在自己的網站首頁為IBM網站做一個88×31 像素的LOGO鏈接,另外eBay也將選用IBM的應用平台來升級自己的技術。雙方合作的基礎在於eBay擁有3400萬注 冊用戶,隨時提供達600多萬種產品和服務,具有數額巨大的在線交易量,而且eBay上70%的用戶都是IBM的新用 戶。
此外,在新浪網和陽光文化的併購所發布的新聞中,也強調方未來的整合重點是交叉營銷、交叉銷售、內 容交叉使用、為廣告客戶提供一站式服務。

5交叉營銷的實質

交叉營銷已經成為企業開展合作的一項重要內容,甚至是併購得以發生的基礎。交 叉營銷也並非僅僅適用於大型企業,只要具備一定的條件,各種規模的企業都可以在一定範圍內開展交叉營銷 。為了全面了解交叉營銷的價值和操作方法,需要首先了解交叉營銷的實質。
與交叉營銷密切相關的一個概念是「交叉銷售」,交叉銷售(Cross-selling)通常是發現一位現有顧客的 多種需求,並通過滿足其需求而實現銷售多種相關的服務或產品的營銷方式。促成交叉銷售的各種策略和方法 即「交叉營銷」。
交叉銷售在傳統的銀行業和保險業等領域的作用最為明顯,因為消費者在購買這些產品或服務時必須提交 真實的個人資料,這些數據一方面可以用來進一步分析顧客的需求(CRM中的數據挖掘就是典型的應用之一), 作為市場調研的基礎,從而為顧客提供更多更好的服務,另一方面也可以在保護用戶個人隱私的前提下將這些 用戶資源與其他具有互補型的企業互為開展營銷。
可見,交叉營銷的實質是在擁有一定營銷資源的情況下向自己的顧客或者合作夥伴的顧客進行的一種推廣 手段,這種營銷方法最大的特點是充分利用現有資源,在兩個具有相關用戶需求特點的企業間開展交叉營銷, 能使各自的潛在用戶數量明顯增加而不需要額外的營銷費用,同時,以交叉營銷為基礎建立起良好的合作關係 對兩個(或多個)企業間的發展具有更多的戰略意義。
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