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任天堂,1889年9月23日在京都由山內房治郎創立,是日本的一家遊戲公司。現在正在國外熱賣的NDS掌上遊戲機和Wii電視遊戲機便是出自任天堂旗下。

1 任天堂 -公司簡介

任天堂任天堂

任天堂株式會社總部位於日本京都市,世界領先的互動娛樂公司。任天堂已經在全球銷售超過10億份遊戲軟體,締造了多名遊戲史上著名人物,例如馬里奧,大金剛,卡比,皮卡丘,林克;他們創造了遊戲史上最為經典的遊戲《超級馬里奧兄弟》,又如《塞爾達傳說》 、 《星之卡比》,《wii sports》《口袋妖怪》 。任天堂生產和銷售家用遊戲機和遊戲軟體,包括 Nintendo GameCube、wii 和 世界上銷量最好的遊戲機 Game Boy 系列、nds系列。 任天堂北美公司(Nintendo of America Inc.)是任天堂的全資子公司,位於華盛頓州的雷德蒙市,是任天堂在美洲和歐洲的運營中心。大約有40%的美國家庭擁有任天堂的家用遊戲機。他們推出了超過250款遊戲,製作了最少180款遊戲,超過24億套遊戲售出。

任天堂前身於1889年9月23日成立。起初是一間由山內房治郎創立的小公司,專門製造一種名為花札的日本手製紙牌。1963年正式更名為任天堂株式會社,任天堂公司曾經發展多方面業務,例如酒店和電視遊戲公司。除此之外,任天堂亦持有美國職棒大聯盟的西雅圖水手隊。業務主要逐漸轉向於電子產品方面,之後研製出影響巨大的Famicom任天堂遊戲機,使之迅速成為全球最大的電視遊戲公司。之後SuperFamicom、N64、GameCube、Wii等主機的問世,更堅固了任天堂在電視遊戲界的地位,直至今日。任天堂是歷史上最長壽的電視遊戲平台公司,以及最有影響和有名的遊戲平台生產商,是攜帶型遊戲機平台的領導者。

「任天堂」緣出於成語「謀事在人,成事在天」,社長山內溥在八十年代將主要業務從生產撲克牌轉向電腦遊戲機。70年代,美國雅達利公司開創了一個高科技的電腦遊戲業。無獨有偶,一家專營電腦遊戲機的日本任天堂公司,80年代初期把它的家庭電腦遊戲機(FC)投放市場后,也掀起一場軒然大波。這個小小的日本株式會社,員工不足千人,卻硬是把人們熟知的松下、日立、東芝、索尼等國際馳名大企業甩在後面———1993年人均創利80萬美元;1994年公司稅前利潤排名於全日本上市公司的第二位,僅次於汽車行業的霸主豐田。

2 任天堂 -創建歷史 

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「任天堂」長期製作販賣撲克一類的賭博器具,在難登大雅之堂的行當中苟延殘喘了百餘年,傳到山內溥手中,他才冒著風險投入巨資,把主要業務定位於電腦遊戲機。山內溥「下注」於遊戲業,面對的是嚴酷的現實:當時日本正面臨石油危機,經濟持續三年不景氣;美國遊戲玩家也對老式節目日漸厭倦,遊戲機銷售量下跌到歷史最低點。

但獨具慧眼的山內溥卻從市場的暫時衰退中,看到了廉價家庭遊戲機的發展前景。其他廠商為了招來顧客,宣布自己的遊戲機不僅能夠玩遊戲,還具有學習的功能,可以幫助孩子學習、計算和打字;山內溥卻反其道而行之,公開聲稱:任天堂FC遊戲機的唯一功能就是玩遊戲。去掉多種功能,正是任天堂FC遊戲機能夠以價廉取勝的秘密武器。然而,真正為任天堂帶來發展契機的卻是兩個青年遊戲玩家,一個是土生土長的日本人,另一個遠在前蘇聯。

日本青年宮本茂,畫家出身,最鍾情的玩物是卡通片電影,在電腦技術方面只是個「半瓢水」。他在任天堂呆了3年一事無成,被山內溥打發到工程部去幫助設計遊戲。宮本茂設計的第一個童話遊戲叫做「驢子金剛」,主人公是長著大鼻子傻頭傻腦的木匠。第二個遊戲使宮本茂的人生大放異彩,當他寫完遊戲的腳本時,自己也不曾想到,主人公「馬力歐」(Mario)後來竟名揚四海,闖入千家萬戶。「馬力歐」以「超級馬力歐兄弟」為軟體的正式名稱,跟隨FC遊戲機出征美利堅,當即成為有史以來最受歡迎的電腦遊戲。從1985年到1991年間一共推出了8代,銷售數量高達7000萬套。「馬力歐」後來還成為許多美國電影、電視和漫畫書的中心人物,使美國兒童花在任天堂遊戲機上的時間比看電視還要多。「超級馬力歐」及隨後跟進的100多種任天堂電腦遊戲節目卡,硬是把美國娛樂界攪得天翻地覆,一些人連連驚呼:任天堂帶來了日本的「文化侵略」。

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當任天堂把「超級馬力歐」之火燒向全世界時,前蘇聯有位青年帕契諾夫也迷上了電腦遊戲。帕契諾夫偶然讀到一本美國數學家撰寫的智力測驗讀物,有一種拼圖測驗要求讀者從不規則的圖塊中挑選出若干拼湊成為正方形,以此考驗被試者的幾何思維能力。幾何圖形的排列何止成千上萬種,帕契諾夫認為最好由電腦來幫助實現。經過反覆琢磨,他設計了一種使用電腦的拼圖玩法:四種不同形狀的圖塊隨機依次從屏幕上方下落,遊戲者必須趁其落到底部之前用它填滿空隙。這遊戲看似非常簡單,在技術方面幾乎沒有什麼創新,但卻具有強烈的吸引力。帕契諾夫把他的「發明」命名為「Tetris」,在希臘文里代表著「四」——這就是日後席捲全球的「俄羅斯方塊」遊戲雛形。

解體前的蘇聯人沒有太多的商品意識,不經意間,帕契諾夫的「方塊」悄悄傳遍全國,並傳出了國界。此時,任天堂正好推出了掌上型GB電腦遊戲機———「遊戲男孩」(GameBoy),「俄羅斯方塊」自然是GB遊戲機的最佳搭檔。山內溥毫不遲疑選派最強的談判代表前往莫斯科,向帕契諾夫所在的研究院購買到專利權。「俄羅斯方塊」陪伴著任天堂再次出征,不僅是美國和日本,就連中國電腦遊戲機市場的大門也被敲開。從此後,任天堂公司稱霸於全球電腦遊戲行業長達10餘年。

3 任天堂 -歷史記載 

1889年 - 山內溥(前任天堂社長)的曾祖父山內房治郎在京都市下京區創立「任天堂骨牌」,開始製造花札。

1902年開始製造日本最早的撲克牌。

1947年 - 成立公司,山內博(后改名為山內溥)出任董事長。後來與迪士尼公司建立合作關係,以生產迪士尼形象的撲克牌。

1977年 - 「電視遊戲15」「電視遊戲6」發賣。

1980年 - 掌上型遊戲機「Game&Watch」發賣,在業界引起轟動。

1981年 - 發售著名遊戲《大金剛》,在業界引起轟動。

1983年 - Family Computer發賣,在業界再次引起轟動。

1985年 - 退出街機市場。

1986年 - 紅白機的磁碟機發售。

1989年 - Game Boy發售。

1990年 - 紅白機的後繼機種Super Famicom發售。

1994年 - 可以通過FC在電視上玩GB遊戲的SuperGameboy發售。任天堂宇治工場(包括宇治小倉、宇治大久保工場)獲得國際品質保證規格。

1996年 -GB用遊戲《口袋妖怪紅/綠》發售。 世界首部搭載64位CPU的家用遊戲機「N64」發售。

1998年 - Game Boy Color發售。

1999年 -任天堂與松下電器以次世代遊戲機為主的數字網路家電戰略合作開始。N64的後續機「Dolphin(代號)」發表。為了運營使用N64用周邊機「64DD」的會員制網路服務「Randnet」,任天堂與Recruit的合併公司「RandnetDD」成立。

2001年 - 在京都市南區建設新本部、本部遷移。6年未與任天堂合作的Square公司發表,將在任天堂主機上發售遊戲。任天堂社長岩田聰就任。這是52年來任天堂首次更換社長。BANDAI發表向GBA提供遊戲軟體。BANDAI的掌機「天鵝」變更為按訂貨生產方式。中國市場手柄型主機「神遊機」發售。

2002年 - 經營公司52年的社長山內溥退休,推選岩田聰為他的繼任者。在開曼群島(拉丁美洲)設立新公司「神遊」的任天堂,作為遊戲機廠商初次進入中國。

2004年 - Nintendo DS發售。

2005年 - Game Boy Micro發售。

2006年1月26日,任天堂閃電發表了NintendoDS的改良版NintendoDSLite。NDSLite的尺寸為133.0x73.9x21.5mm,比現有NDS的148.7x84.7x28.9mm相較之下顯的更小了。體積總共縮小了42%,而重量則由原本的275克減為218克,只佔了原本NDS重量約80%,根據官方消息,NintendoDSLite於2006年3月2日於日本當地發售。

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任天堂公司的起步要追溯到1964年東京奧運會。當年的奧運會極大地推動了日本經濟的迅速發展。供給創造需求,大量生產帶動了大量消費。任天堂公司抓住了這個難得的發展機遇,大量生產撲克牌,以滿足人們的娛樂需求,且針對人們的消費心理,把撲克牌製做得更精緻、更耐磨、更難留下記號。任天堂推出塑料撲克,米老鼠、唐老鴨等卡通人物也上了撲克,倍受人們青睞。在此基礎上,任天堂決定向撲克以外的領域拓展,開始招收理工科學大學畢業生擴充力量。1975年,日本興起了電子熱,一時間娛樂產業的各廠家都趨之若鶩,在這一領域投下巨資。任天堂自然也不會放過這一良機。然而,好景不長。由於石油危機導致的經濟衰退使電子遊戲業陷入蕭淡經營。在這種情形下,任天堂僅能依靠生產傳統的撲克牌得以延續。

但是,任天堂不肯束手待斃。它在等待機會。它清楚地看到,電子產業是未來經濟的基石,而遊戲業恰能利用電子的優勢,絕不能局限在撲克攤一陣子上。於是任天堂不怕冒風險,再度投資,開發電子遊戲業。1977年,與三菱電機合作,開發出面向家庭的錄像遊戲軟體。1978年開發出用小型電子計算機控制的遊戲軟盤,1979年又開發出了大型遊戲機。特別是在1980年開發出了液晶電子遊戲與數字錶盤相結合的遊戲表。這是任天堂的一個重要成果,從而使它進入了一個新階段。這種家庭遊戲表很快風靡日本島。任天堂委託加工,30個協作廠晝夜運轉,市場上仍然供不應求。這時儘管由於第二次石油危機而使日本經濟出現了持續3年的不景氣,然而任天堂並未受損,僅1980年,這種遊戲表就銷出了6000萬套,從而奠定了任天堂事業的基礎。

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然而,任天堂並不滿足於日本國內市場,而是把眼光瞄向了海外。1980年,任天堂在美國紐約設立了分公司。1982年,在西雅圖設立分公司。1983年,在加拿大溫哥華設立了分公司。與此同時,任天堂又開發出一種新軟體,已不是以前那些固定過程的遊戲,而是用動畫片的形式,展示出形象逼真的映像,並且具有一定的情節,使電子遊戲向著更複雜、更高級的方向發展。只要人們在街頭或店裡的機器投幣,便可以通過操縱鍵玩起電子遊戲機。這種「傻瓜」軟體立即在美國引起轟動,成為眾多電子遊戲愛好老的寵物。

好事多磨。美國一家電影公司對任天堂提出起訴,指控「傻瓜「軟體抄襲了一部電影的情節,要求200萬美元的經濟賠償。任天堂豈甘就範,結果一場官司不可避免,法院判決任天堂勝訴,對方反而陪了200萬美元。這更助長了任天堂在美國的名氣。任天堂在不斷的開拓中發現了一個有利於自身發展的契機。當時的日本在國內市場,電子遊戲業是群雄爭霸,任天堂並無絕對優勢。任天堂仔細分析了市場消費趨勢,為娛樂需求分金錢消費和時間消費兩種,而花錢少的時間消費則是大勢所趨,迄今的遊戲軟體都是依附於計算機、大型專業遊戲機等硬體。儘管電子計算機日益成為現代經濟不可缺少的工具,但要像電視機那樣普及,恐怕在幾十年內難以實現。因此,任天堂決定開發一種低價而實用的家庭遊戲機。任天堂開始具體行動。它不惜代價普及遊戲機,然後靠開發配套的遊戲卡賺錢。硬體是遊戲業的基礎,如果硬體不能普及,再好的軟體也用不上。而買了遊戲機,必須不斷地配置廠家提供的遊戲卡。這就為任天堂提供了源源不斷的賺錢機會。

4 任天堂 -重要人物

任天堂山內溥

 在IT業,企業越年輕越有生命力,像任天堂這樣的百年老店,能在遊戲王國里稱霸世界,簡直就是一個神話。與以往歷代經營者最大的不同點是,山內溥千方百計要擴大任天堂。他首先把無限公司改為有限公司,並在地方交易所上市。60年代,日本經濟開始起飛,機遇多多,山內溥大膽地進行了一次次新的嘗試,由於著眼點沒有找准,得到的只是無數痛苦的教訓。山內溥並不因一次次失敗而死心,依然不遺餘力地尋求新的突破,終於在70年代趕上了日本的電子熱。

山內溥把傳統企業嫁接到新興的電子技術上,任天堂於1979年成功開發出第一台大型遊戲機,初戰告捷。山內溥信心徒增,試圖大展身手。不料,任天堂卻遭到了意外打擊:市場上雨後春筍般湧現出各種仿冒產品,正宗的「任天堂」反而被擠出了市場,公司的損失相當慘重。這是一場涉及企業生死存亡的挑戰,任天堂何去何從,前途難料。在一次股東會議上,有人擔心遊戲機好景不長,有人主張回頭專搞撲克牌,也有人堅持繼續生產遊戲機。眾人爭論不休之際,一社之長山內溥發言了。他首先分析了遊戲機市場的發展前景,隨著電子技術的發展和消費者收入水平的提高,遊戲機必將大行其道,前景廣闊。他特別提醒各位注意,從決定生產遊戲機那一天起,他就沒有把市場局限於日本,最終目標是佔領全球市場,第一步是要打進美國。

就在這次會議上,山內溥為任天堂確立了一條行動綱領:「市場上流行的遊戲機軟體,要麼與電腦配套,要麼用在大型遊戲機上,但誰也沒有能力在短時間內,把電腦和大型遊戲機普及到家庭。因此,要發展一種價格低廉而實用,專供家庭使用的小型遊戲機,我相信,這種機型肯定大受歡迎。我們一定要比別人對手高一著,既要生產硬體,還要發展軟體,用戶買了我們的遊戲機,就要必須買我們的專用遊戲卡。」山內溥的這一思路得到了股東的認同,立即形成戰略決策:第一步,推出適合家庭使用的低價小型遊戲機,迅速佔領市場;第二步,推出與之配套的專用遊戲卡,並依靠不斷更新的遊戲卡吸引顧客,最終實現利益目標。

1983年,任天堂順利推出了山內溥構想的廉價家庭遊戲機,一投放到市場,立即風靡日本,當年就售出6000萬套軟體。憑藉價格和專用遊戲卡的優勢,任天堂迅速打敗了日本所有遊戲機生產廠商,1985年的遊戲機銷售量突破500萬台大關。從此,任天堂也成為日本家喻戶曉的新品牌。山內溥從電子遊戲找准了突破口,由此開始向全球市場衝刺了。

在任天堂員工的心目中,他們的老闆山內溥治廠的最大特點是嚴厲,嚴厲得容不得一個任何人在公司內部無所作為。潛在的成人遊戲市場被山內溥開發出來,任天堂的新產品手持型「遊戲小子」一問世就轟動全球,美國前總統布希曾手持「遊戲小子」出席軍情會議,前蘇聯宇航員曾帶著「遊戲小子」邀游太空。「遊戲小子」為任天堂創造了新的輝煌。山內溥經常重複這樣的話:「決定市場動向的不是硬體的能力,而是軟體的人氣」。他說:「要是做不出讓人覺得好玩、想玩的軟體,再怎麼想開拓市場也是辦不到的。所有的人都只會在玩軟體遊戲的時候才高興。」正是基於山內溥的這種認識,任天堂始終堅持「老少咸宜」的遊戲發展策略,從80年代初到90年代末,業內的同行一直無法撼動任天堂的霸主地位。平均每6戶日本家庭、三分之一的美國家庭,就有一台任天堂遊戲機。山內溥則被美國新聞界譽為「迪斯尼第二」。

5 任天堂 -營銷策略

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為了在青少年市場中重新確立任天堂值得信賴的品牌形象,最近任天堂進行了10年來的首次品牌推廣活動。以雜誌為主要傳播載體,以「你是誰」為主題,任天堂展開了大規模的廣告攻勢。通過形形色色的視頻遊戲主角,廣告攻勢傳達了明確的信息:任天堂能讓遊戲玩家嘗試多種多樣富有想象力的遊戲角色,體驗到多姿多彩的人物情感和個性。在活動的初始階段,任天堂投放了大量頗具衝擊力的廣告,將任天堂遊戲主角嵌入到廣為人知的照片和形象之中。例如,任天堂將其最著名的遊戲人物「馬里奧」粘在柏林牆上,將「耀奇」的臉貼在「吻」搖滾樂隊主唱兼貝斯手吉恩—西蒙斯的臉上。目前,廣告攻勢已進入第二階段,新的遊戲產品以同樣的主題和形式推出,再次強化了任天堂的品牌定位「打造流行文化的創新者」。以不高的廣告花費贏得巨大反響,任天堂樹立了一個雜誌營銷的典範。

任天堂是世界第一的遊戲機公司,1996年在全球最值錢(股票市場價值)的5o0家企業中排名第294位。只有850人的任天堂,曾數度戰勝豐田公司這樣的超級企業,而成為日本贏利第一的公司,並曾創造每位員工為公司凈賺150萬美元的神話。任天堂的遊戲機在i991年已售出3170萬台,進入l/3以上的美國家庭;王牌遊戲「超級馬里奧」系列風靡全球150個國家,到1991年銷售近7o00萬盒,有12億「超級馬里奧」迷;「俄羅斯方塊」僅1992年就售出3200萬盒,作為遊戲背景的莫斯科紅場大教堂被世界各地的兒童稱為「俄羅斯方塊鐵塔」,作為背景音樂的柴可夫斯基作品成了「任天堂之歌」;「遊戲小子」到1996年銷售量超過4000萬部。1995年日本30%的半導體產量使用於任天堂產品。1996年任天堂的營業額為32.76億美元,利潤5.54億美元,市場價值104.32億美元。現在全世界每5秒種就有一盒任天堂新遊戲卡售出。

一.顧客導向的市場策略

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當其他企業對電視遊戲機市場尚待觀望態度時,任天堂在對市場需求進行了深入研究之後,堅定地進入了這個領域。任天堂是當時市場上唯一深刻地認識到顧客需要遊戲的廠家。與任天堂的fc機同時推出的世嘉sg100機附鍵盤,以電腦教育為宣傳口號,fc機則只有遊戲手柄,但畫面部不是sg100機的單色而是彩色,畫面鮮艷,人物動作活潑,動作的細緻性、敏感性都大為優異。結果fc機以售出650萬台對37萬台的絕對優勢擊敗sg100,開始了任天堂時代。任天堂在以後的研究開發中始終沒有偏離這個方面,其後推出的使用16位晶元技術的sfc機能十分方便地模擬人語及演奏大型交響樂,畫面能迴旋、放大縮小,能同時顯示32768色中的265色,性能比同樣採用此技術的世嘉md機更為優越,至今在日本仍有相當高的地位,甚至可與採用了更先進的32位晶元的次世代機競爭。當來自顧客的反饋信息暗示了成年顧客的潛在市場時,任天堂迅速作出反應,推出了手持型的「遊戲小子」。「遊戲小子」一問世就造成轟動,到1996年售出愈4000萬部。因為能夠從「顧客需要的是好玩的遊戲」這樣的角度思考問題,任天堂最早認識到遊戲軟體的決定性地位。要保證軟體的優異,以任天堂一家之力畢竟不夠,所以任天堂在發展之初就授權其他廠家開發可以在任天堂機上玩的遊戲,其中不乏精彩之作。這個政策最終發展成為任天堂與遊戲軟體開發商的策略性聯盟,對任天堂取得今天的地位起了關鍵作用。

二.行業標準與策略性聯盟

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電子遊戲機業的飛速發展吸引了大批希望加入這個新興產業的廠家。由於任天堂fc機取得的巨大成功,每個企圖分一杯羹的廠商都不得不與任天堂合作,開發只能在fc機上玩的遊戲軟體。於是任天堂很快使自己的標準成為行業標準,並因此大獲其利。簽約軟體公司每開發完成一種遊戲軟體,必須委託任天堂進行評價以確定是否符合標準,並由任天堂的工廠加工成遊戲卡。如果是售價10000日元的遊戲卡,則委託生產的費用約為3000日元,扣掉成本160o日元,任天堂可從每盒遊戲卡獲得至少1000日元的毛利,且不承擔存貨、開發等風險,也不管是否暢銷。除此之外,協約中規定每個廠商一年為任天堂開發的遊戲不能超過5個,並且絕不能適用於其他廠家的機型。由於一年只有5次機會,且簽約者彼此又是激烈競爭的對手,因此各軟體廠商無不竭力增加產品的趣味性並提高產品的質量,全力以赴開發暢銷產品。

任天堂的苛刻條件雖然招致了許多合作者的不滿,卻使遊戲軟體業避免了一哄而起的混亂,保證了這個新興行業的健康發展,並使其中真正的佼佼者取得了巨大的成功。日本的小波公司與任天堂簽約后營業額從1987年的1000萬美元一躍而為1991年的3億美元,其中從1989年到1991年三年間營業額增長了2500%;東方之珠公司與任天堂簽約不久年營業額就達l億美元,是公司初期的10倍;卡卜康公司與任天堂簽約沒多久就成為年銷售額1.6億美元的大企業;康利美公司1986年與任天堂簽約,1989年開發出忍者神龜電子遊戲軟體,到1990就售出400萬套,凈賺1.25億美元,到1991年贏利3億美元,成為美國第八大軟體公司,並成為幾大玩具公司之一。

暢銷遊戲帶來了任天堂的銷售熱浪,而這反過來更促進了遊戲軟體的暢銷。如今任天堂公司已經與合作廠商成為休戚與共的戰略夥伴。任天堂把這種策略性聯盟的範圍積極擴展到其他領域。以「超級馬里奧」為主人公的電影風靡全美,為電影公司創得大量利潤。大量雜誌、書籍、音像製品,乃至筆記本、t恤杉、茶杯、麥片粥,拼圖玩具、洋娃娃、壁紙等都打上了任天堂遊戲主人公的旗號。許多電視節目、錄像帶節目紛紛以任天堂遊戲為內容或背景。在美國的兒童電視節目中,根據任天堂的遊戲規則或以它的主角為背景的動畫片數量遠遠超過其他任何一個兒童電視節目。有些深受歡迎的兒童節目,如《辛普森家族》、《唐老鴨》、《忍者龜》,到最後不是內容與情節充斥著任天堂比賽,就是該節目乾脆被任天堂遊戲所取代。美國國家廣播公司的周六清晨節目《超級馬里奧的世界》由於收視率一直居高不下,一連播出了好幾年。任天堂因此賺了不少專利費,而更重要的是任天堂因此知名度更高。在一項專門針對超級瑪利所做的調查中顯示,99%受訪的美國人聽過超級瑪奧的名號,83%的受訪者喜歡他。在一份探討各界知名人士對美國兒童影響力的報告中顯示,孩子們平時最熟悉、最崇拜的人物已不是從前獨佔鰲頭的太空飛鼠,而是任天堂的瑪利奧。

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三.任天堂的d.m

《任天堂的力量》1989年創刊,最初免費贈給500萬任天堂「遊戲人間」俱樂部的會員,以後改為月刊,現已成為全美銷售量最大的兒童讀物,1990年時已擁有600萬讀者。任天堂首創的「輔導員制度」通過電話對顧客時行單獨輔導,幫助顧客掌握遊戲的竅門,提高技巧和趣味,大大提高了顧客的忠誠感。《任天堂的力量》與「輔導員制度」是結合消費者與任天堂公司的兩大粘和劑,也是任天堂把握顧客脈搏的主要方法。它們提供給任天堂許多有價值的市場研究、分析資料,全是免費的。從顧客寄給雜誌的信函和打給輔導員的電話中,任天堂已統計出什麼遊戲最受歡迎,以及如何才能使這些遊戲變得更好。這種珍貴的第一手資料並不是其他公司花大錢聘請顧問公司做市場調查所能得到的。在設計時,許多好點子都是顧客想到的,而且他們為能提供這些信息而自豪。實際上,任天堂公司的產品開發計劃以及行銷策略幾乎完全仰仗這些來自顧客的信息。

正是輔導員們最早發現任天堂遊戲不止吸引兒童,也吸引家長。他們發現有許多電話是家長打來的,從而發現了成年人市場的巨大潛力。任天堂從此不止在玩具專賣店出售產品,而且在百貨公司、折扣商店、電子專賣店廣設專賣店以吸引成年人購買。任天堂產品自此成為隨處可以買到的商品,而專門針對成年人特別要求而研製的「遊戲小子」也取得了非凡的成功。

四.促銷技術

「軟硬兼施」。任天堂在推出新機型時必定配合以優秀的遊戲軟體。fc機與「超級瑪利兄弟」、「遊戲小子」與「俄羅斯方塊」、sfc機與「超級瑪利的世界」,無不如此。許多人為「俄羅斯方塊」而購買「遊戲小子」,買了「遊戲小子」後為使資源作最有效利用往往就去買更多的其他遊戲卡。結果,雙方互相促進大大拓展了銷售。

聯合品牌。1988年聖誕節期間,任天堂與百事可樂一起在電視上展開密集的搭配促銷活動,共搭配售出價值100萬美元的任天堂產品和20億罐百氏可樂,並大大加深了任天堂產品在喜愛百事可樂的年輕顧客心中的好感。1989年為配合「全家人一起娛樂」的宣傳,任天堂與麥當勞合作,全面推出「超級瑪利享用麥當勞大餐」的活動,成績斐然。

活動促銷。1989年1月在世界電子產品大展上,任天堂黑色布景名為「死星」的展台佔地4萬平方英尺,引起轟動。1989年為促銷「俄羅斯方塊」,舉行了「俄羅斯方塊」大賽,優勝者獎勵赴前蘇聯旅遊,在全美掀起了「俄羅斯方塊」的熱浪。1990年任天堂舉辦地跨三大都市,歷時八個月的全美電子遊戲大賽,再掀電子遊戲狂潮。商展和大賽等大型促銷活動對樹立企業形象,擴大企業影響,提高企業知名度無疑起了重要作用。

不做遊戲機廣告。任天堂廣告主要宣傳遊戲,因為顧客買遊戲機的目的在於玩遊戲,所以遊戲好壞才是取勝的關鍵。事實證明,這種廣告策略使任天堂的廣告費使用更為有效,並成為任天堂成功的重要因素之一。

6 任天堂 -口碑造Wii

任天堂任天堂

媽媽和遊戲機向來都是水火不容的兩個名詞。但是當日本遊戲公司任天堂(Nintendo)的遊戲機Wii在2006年登陸美國的時候,它卻把橄欖枝首先伸向了那些長久以來的宿敵。如果你不能打敗這些媽媽,那乾脆還是拉她們入伙吧。在講述任天堂公司如何與媽媽們化干戈為玉帛的故事前,先體驗一下Wii的魅力。知道如何在遊戲中射箭嗎?你需要做的,就是把那兩隻遙控器一樣的手柄在空氣里拉開,做出射箭的姿勢,瞄準屏幕上的靶子,按下發射鈕。不只是砍砍殺殺,這兩隻手柄還可以在虛擬世界里變成搖滾樂隊的鼓槌、交響樂團的指揮棒、網球拍、切菜做飯的烹具真實與虛幻,只剩下兩隻手柄的距離。

從「Wii」這個名字中,可以找到任天堂開發這款遊戲機的創意之源。2006年5月,任天堂公司對外正式公布了這個名字。在當時的公告中,任天堂公司解讀道:「Wii和單詞『we』的發音相近,這強調了它是為每個人所設計的。」名字中的i象徵著Wii獨一無二的遙控手柄,而把兩個i放在一起,則代表了任天堂把親朋好友聚攏到遊戲機周圍的意圖。和過去那些讓孩子們孤僻地躲在卧室里不吃不喝的遊戲機相比,Wii簡直是在向家庭主婦們投懷送抱。

「超媽」影響力

2006年秋季,Wii即將進入美國市場,任天堂決定向在病毒營銷(viralmarketing)方面頗有建樹的特百惠(Tupperware)學習一番。特百惠公司的業務以銷售塑料碗和食物儲藏盒一類的廚房用品為主。產品聽起來平淡無奇,但是營銷方式卻很特別:特百惠的銷售顧問會幫助各地的家庭主婦組織聚會,邀請親朋好友出席,在提供免費美食的同時,讓用戶試用整個產品線,進而在各個小圈子裡形成口碑傳播。

在洛杉磯,任天堂公司請到了幾位熱愛交際同時精通科技的家庭主婦,讓她們邀請那些生活乏味的全職媽媽們體驗Wii的魅力。任天堂公司將這第一批口碑製造者稱為「超媽」(alphamom)——在美國,這個說法的流行始於2006年的同名系列喜劇,專指那些受過優秀教育、擁有日理萬機的本事、熱衷科技產品並經常上網分享經驗的母親。

這些「超媽」們每人邀請了35個主婦朋友前往西好萊塢最負盛名的夏特蒙特酒店(ChateauMarmontHotel),進行第一手的Wii遊戲體驗。進而再將同樣的派對模式複製到美國的各個區域——波士頓、芝加哥、丹佛、邁阿密、舊金山、堪薩斯、德克薩斯——而且不僅僅停留於競爭對手們熱衷的大城市,還將深入二線城市進行推廣。「這麼做的出發點就是:只要能夠讓人有機會把Wii的遙控手柄抓在手中,她們就再也離不開這個玩意兒了。」用任天堂美國公司高級副總裁喬治·哈里森(GeorgeHarrison)曾經如此解釋為Wii進行口碑營銷的思路,「而且在遊戲機市場上,口碑是個非常強大的驅動力。這就像汽車、高檔酒和美食市場那樣,你必須讓人們不斷談論自己的產品。找的都是些對電子遊戲不怎麼感冒的人群,甚至在潛意識裡對遊戲抱排斥態度。但他們卻是最有影響力的群體。」

引爆口碑

任天堂任天堂

任天堂公司專門聘請了顧問,在每個城市中準確找出三種最容易引起口碑傳播的人群:一是鐵杆遊戲玩家,他們會不停地為遊戲機唱讚歌,並影響身邊的其他玩家;其次是那些數代同堂的家庭,因為每個家庭成員從孫子到爺爺都可以參與其中;最重要的就是「超媽」,她們會在家長會上、足球場看台上、街坊四鄰之間幫助推廣。選擇媽媽們作為口碑營銷的第一站很快在美國遊戲行業內引起了質疑:絕大多數母親都是很反對電子遊戲的,即便是熱衷科技的「超媽」們也會不停勸說孩子們「珍愛視力、遠離遊戲」,任天堂不該把目標鎖定在這群人身上。

任天堂對此做出的解釋是:應該首先搞清楚誰才是家庭電器購置清單的決定者。誰會在聖誕節為孩子們買上一台Wii?聖誕老人?當然是那些恨透了遊戲機的老媽們。如果這個強大的保守勢力都被任天堂打動了,那麼她們不但會為孩子們掏腰包——這是逃不掉的——而且還會主動替Wii做宣傳,並且進一步購置遊戲光碟,在任天堂的利潤報表裡添上幾個零。Wii的「媽媽攻堅戰」剛剛結束,2006年的聖誕節就來臨了。交到顧客手中的200萬台Wii讓任天堂成為2006年聖誕節笑得最燦爛的家庭娛樂品牌,而索尼的PS3遊戲機甚至沒能完成先前定下的100萬目標。

令人始料不及的是,在大量美國家庭擁有Wii之後,由於玩家們過度投入,致使許多遙控手柄從手中飛出並砸中電視。美國媒體在聖誕假期對這些遊戲事故進行了大量報道,美聯社在電訊的第一句中寫道:「Wii是一台危險的機器。」但正是這些看似負面的消息引發了消費者的極大好奇,掀起了消費者中的第二輪口碑傳播。與同時代的微軟Xbox360和索尼PS3兩款遊戲機相比,Wii在美國市場上的廣告投放並不多,但媒體、科技網站和消費者們卻總在熱情地談論它。現在,Wii仍是北美拍賣網站eBay上最受歡迎的遊戲機,成交價因為供不應求而居高不下。

7 任天堂 -挑戰未來

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任天堂員工800多人,人均創純利潤約合80萬美元,堪稱「世界之最」。1998年度,任天堂的凈利潤為858億日元,約合8.03億美元。1999年度,由於日元大幅升值,海外銷售收入縮水后,凈利潤達620億,約合5.8億美元。2000年銷售收入達到5400億日元,即50億美元左右,凈利潤將達到820億日元,約合7.67億美元,比上年增長46.3%。任天堂的利潤與員工工資的比例,反差很大,但青年職工年均收入約為1000萬日元,在日本企業界算是高的。就是這樣一個企業,在國際市場的驚濤駭浪里,戰勝了一個又一個競爭對手。

從上個世紀90年代末起,任天堂受到了最嚴峻的挑戰,主要競爭對手一個是世界頭號公司微軟,另一個是日本國內全球第二大電器設備廠商索尼公司。微軟和索尼涉足電子遊戲領域,出手不凡,大有後來居上之勢。對於電玩業來說,2001年是一個風起雲湧的年代,爭奪王位之戰打得如火如荼。任天堂面臨SONY、世嘉、微軟「電玩三強」的夾擊,鹿死誰手,尚難預料。

要贏得競爭的主動權,光守不行,還得出擊。自去年起,任天堂大大加快了產品更新換代的步伐。前不久,山內溥宣布任天堂將銷售一種名為「神奇寶貝」(Pokemon)的轉換器,並推出新版神奇寶貝遊戲,玩家可以通過電話與網際網路聯機,上網下載,還能與其它玩家交換遊戲角色。山內溥表示,真正的遊戲大戰即將展開,任天堂將全面挑戰索尼,任天堂的掌上主機也將繼續稱霸。山內溥一再強調:「公司的未來,將由年輕一代去創造!」

8 任天堂 -超級瑪麗兄弟25周年紀念活動

任天堂卻在「超級瑪麗兄弟25周年紀念活動」廣告影片上公開了一個埋藏了1/4個世紀的秘密。許多人的童年回憶中都少不了任天堂(Nintendo)紅白機中的超級瑪麗兄弟(Super Mario Bros.),而最近這位舉世聞名的義大利水管工人已經滿25歲了,然而,任天堂卻在「超級瑪麗兄弟25周年紀念活動」廣告影片上公開了一個埋藏了1/4個世紀的秘密。

不論遊戲機如何演化,任天堂與玩家們都有一個藏在心中的共同默契,那就是「在玩遊戲前,向遊戲卡帶吹氣」的習慣,而任天堂卻在「超級瑪麗兄弟25周年紀念活動」的廣告影片上,首次公開了:「對著卡帶的金屬端子部分吹氣以清除灰塵的行為,正是這個動作成為了端子生鏽而造成故障的原因。」這樣的消息。

這則消息立刻引起日本網友們的一片嘩然,網友們爭相留言:「太慢了吧」、「當時每個人都像傻瓜一樣呼呼吹氣,根本沒有一個人懷疑過」,甚至也有網友驕傲地表示:「當時,朋友當中唯一想到使用酒精跟棉花棒的我,簡直就是個神童啊」。

由此可見,除了超級瑪麗兄弟遊戲本身以外,影片中這個玩遊戲前,一定要對著卡帶吹氣的動作也是全世界玩家們共同擁有,跨越1/4世紀的回憶吧!只可惜,最後被發現是一個「錯誤動作」。

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