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企業形象是指人們通過企業的各種標誌(如產品特點、行銷策略、人員風格等)而建立起來的對企業的總體印象。烽火獵頭專家認為企業形象是企業精神文化的一種外在表現形式,它是社會公眾與企業接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業形象能否真實反映企業的精神文化,以及能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受,在很大程度上決定於企業自身的主觀努力。

企業形象企業形象
企業形象(Corporate Image)——是企業文化建設的核心

企業形象:qǐ yè xínɡ xiànɡ
社會公眾對企業素質的整體印象與評價。包括企業的產品形象(產品質量、商標、包裝等)、員工形象(服務態度、職業道德、管理技術水平等)、營銷形象(促銷方式、售後服務等)等。直接影響企業在市場中的競爭能力

1 企業形象 -企業形象概述

企業形象企業形象
企業形象是指人們通過企業的各種標誌(如產品特點、行銷策略、人員風格等)而建立起來的對企業的總體印象。企業形象是企業精神文化的一種外在表現形式,它是社會公眾與企業接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。

企業形象能否真實反映企業的精神文化,以及能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受,在很大程度上決定於企業自身的主觀努力。

2 企業形象 -形象和企業形象

從心理學的角度來看,形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關於某種事物的整體

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印象,簡言之是知覺,即各種感覺的再現。有一點認識非常重要:形象不是事物本身,而是人們對事物的感知,不同的人對同一事物的感知不會完全相同,因而其正確性受到人的意識和認知過程的影響。由於意識具有主觀能動性,因此事物在人們頭腦中形成的不同形象會對人的行為產生不同的影響。

企業形象是企業內外對企業的整體感覺、印象和認知,是企業狀況的綜合反映。

在印象的基礎上,加入人們的判斷,進而形成具有內在性、傾向性和相對穩定性的公眾態度,多數人的肯定或否定的態度才形成公眾輿論。公眾輿論通過大眾傳播媒介和其他途徑(如人們的交談、表情等)反覆作用於人腦,最後影響人的行為。企業形象有好與不好之分,當企業在社會公眾中具有良好企業形象時,消費者就願意購買該企業的產品或接受其提供的服務;反之,消費者將不會購買該企業的產品,也不會接受其提供的服務。企業形象的好與否不能一概而論,多數人認為某企業很好時,可能另有一些人感到很差,而這種不良的形象將決定他(她)不會接受該企業的產品或服務。任何事物都不能追求十全十美,因此,我們在這裡必須把握矛盾的主要方面,從總體上認識和把握企業形象。

3 企業形象 -企業形象的構成

企業形象的構成:產品形象、媒介形象、組織形象、標識形象、人員形象、文化形象、環境形象、社區形象

形象

組成要素

產品形象質量、款式、包裝、商標、服務
組織形象體制、制度、方針、政策、程序、流程、效率、效益、信用、承諾、服務、保障、規模、實力
人員形象領導層、管理群、員工
文化形象歷史傳統、價值觀念、企業精神、英雄人物、群體風格、職業道德、言行規範、公司禮儀
環境形象 企業門面、建築物、標誌物、布局裝修、展示系統、環保綠化
社區形象社區關係、公眾輿論

4 企業形象 -企業形象的分類

企業形象的分類方法很多,根據不同的分類標準,企業形象可以劃分為以下幾類;

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(1) 企業內在形象和外在形象。這是以企業的內外在表現來劃分的,好比我們觀察一個人,有內在氣質和外在容貌、體型之分,企業形象也同樣有這種區別。內在形象主要指企業目標、企業哲學、企業精神、企業風氣等看不見、摸不著的部分,是企業形象的核心部分。外在形象則是指企業的名稱、商標、廣告、廠房、廠歌、產品的外觀和包裝、典禮儀式、公開活動等等看得見、聽得到的部分,是內在形象的外在表現。

(2) 企業實態形象和虛態形象。這是按照主客觀屬性來劃分的。實態形象又可以叫做客觀形象,指企業實際的觀念、行為和物質形態,它是不以人的意志為轉移的客觀存在。諸如企業生產經營規模、產品和服務質量、市場佔有情況、產值和利潤等等,都屬於企業的實態形象。應態形象則是用戶、供應商、合作夥伴、內部員工等企業關係者對企業整體的主觀印象,是實態形象通過傳播媒體等渠道產生的映象,就好像我們從鏡子中去觀察一個物體,得到的是虛像。

(3) 企業內部形象和外部形象。這是根據接受者的範圍劃分的。外部形象是員工以外的社會公眾形成的對企業的認知,我們一般所說的企業形象主要就是指這種外部形象。內部形象則指該企業的全體員工對企業的整體感覺和認識。由

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於員工置身企業之中,他們不但能感受到企業外在屬性,而且能夠充分感受到企業精神、風氣等內在屬性,有利於形成更豐滿深入的企業形象;但是如果缺乏內部溝通,員工往往只重局部面看不到企業的全部形象,頗有「不識廬山真面回」的感覺。我們認為,內部形象的接受者範圍更小,但作用卻很大,與外部形象有著同等重要的地位,決不可忽視。

(4) 企業正面形象與負面形象。這是按照社會公眾的評價態度不同來劃分的:社會公眾對企業形象的認同或肯定的部分就是正面形象,抵觸或否定的部分就是負面形象。任何企業的企業形象都是由正反兩方面構成的,換言之,企業形象應是一分為二的,公眾中任何一個理智的個體都會既看到企業的正面形象、又看到企業的負面形象。對於企業來說,一方面要努力擴大正面形象,另一方面又要努力避免或消除負面形象,兩方面同等重要,因為往往不是正面形象決定用戶一定購買某企業產品或接受某項服務,而是負面形象一定使得他們拒絕購買該企業產品和接受其服務。

(5) 企業直接形象和間接形象。這是根據公眾獲取企業信息的媒介渠道來劃分的:公眾通過直接接觸某企業的產品和服務、由親身體驗形成的企業形象是直接形象,而通過大眾傳播媒介或藉助他人的親身體驗得到的企業形象是間接形象。對企業形象作這種劃分十分重要,如果一個用戶在購買某種商品時看到的是粗陋的包裝、落後的設計,試用時這也有毛病、那也不如意,無論別人告訴他這產品如何如何好、這家企業如何如何不錯,他也一定不去購買,因為直接形象比間接形象更能夠決定整個企業形象。有些企業以為樹立企業形象只能靠廣告宣傳,而不注重提高產品質量和服務水平,就是只看到間接形象而忽視了直接形象。

(6) 企業主導形象和輔助形象。這是根據公眾對企業形象因素的關注程度來劃分的:公眾最關注的企業形象因水構成主導形象,而其他一般因素構成輔助形象。例如,公眾最關心電視機的質量(圖像、色彩、音質等等)和價格(是否公道合理),因而電視機的質量和價格等構成電視機廠的主導形象,而電視機廠的企業理念、員工素質、企業規模、廠區環境、是否贊助公益事業等等則構成企業的輔助形象。企業形象由主導形象和輔助形象共同組成,決定企業形象性質的是主導形象;輔助形象對主導形象有影響作用,而且在一定條件下能夠與主導形象實現相互轉化。

5 企業形象 -企業形象的子系統

企業形象的組成因素雖然非常複雜,但我們可以將其歸納為三個層次,即理念形象、行為形象和視覺形象。

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(l)企業理念形象——是由企業哲學、企業宗旨、企業精神、企業發展目標、經營戰略、企業道德、企業風氣等精神因素構成的企業形象子系統。

(2)企業行為形象——由企業組織及組織成員在內部和對外的生產經營管理及非生產經營性活動中表現出來的員工素質、企業制度、行為規範等因素構成的企業形象子系統。內部行為包括員工招聘、培訓、管理、考核、獎懲,各項管理制度、責任制度的制定和執行,企業風俗習慣,等等;對外行為包括採購、銷售、廣告、金融、公益等公共關係活動。

(3)企業視覺形象——是由企業的基本標識及應用標識、產品外觀包裝、廠容廠貌、機器設備等構成的企業形象子系統。其中,基本標識指企業名稱、標誌、商標、標準字、標準色,應用標識指象徵圖案、旗幟、服裝、口號、招牌、吉祥物等,廠容廠貌指企業自然環境、店鋪、櫥窗、辦公室、車間及其設計和布置。

在企業形象的三個子系統中,理念形象是最深層次、最核心的部分,也最為重要,它決定行為形象和視覺形象;而視覺形象是最外在、最容易表現的部分,它和行為形象都是理念形象的載體和外化;行為形象介於上述兩者之間,它是理念形象的延伸和載體,又是視覺形象的條件和基礎。如果將企業形象比作一個人的話,理念形象好比是他的頭腦,行為形象就是其四肢,視覺形象則是其面容和體型。

6 企業形象 -企業形象表達的手段

企業形象表達的手段主要包括以下幾個方面:

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(1)物質形象
這是指反映企業精神文化的物化形態,而不是指物質本身。比如企業的店徽、店旗、商標和特定的店面裝飾、布置等等可以反映企業個性和精神面貌的直觀形象。

(2)人品形象
這裡也不是指人的先天條件,而是指企業人員從後天學習的待人接物和工作上的行為態度等方面的表現。

(3)管理形象
是指管理行為的表現形式。如組織形態、工作程序、交接班制度、獎懲方式、領導指揮方式等等。

(4)禮儀禮節
是指企業中人際關係的禮貌格式和慶典集會上的禮節規範。

(5)社會公益形象
為社會服務和贊助公益事業,包括支持關心文教、科研、慈善、衛生等事業的具體表現。

7 企業形象 -企業形象的建設

考察一個公司的企業形象,可以洞察文化的系統概貌和整體水平,也可以評估它在市場競爭中的真正實力。一個企業良好的形象主要表現在:企業環境形象、產品形象、領導和員工的形象。

1 科學的企業理念,是塑造良好企業形象的靈魂

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當前,企業理念已成為知名企業最深入人心的概念,已在悄悄地引起一場企業經營管理觀念的革命。在這種情況下,許多企業都制定了本企業的口號,反映企業的理念,顯示企業的目標、使命、經營觀念和行動準則,並通過口號鼓勵全體員工樹立企業良好形象。「口號」通常所指企業理念的表現形式。海爾集團「日事日畢、日清日高」和「有缺陷的產品就是廢品」、三洋製冷有限公司「創造無止境的改善」等,都說明精神理念在企業中的重要性。實踐證明,培育和弘揚企業精神,是塑造企業良好形象的一種很有效的形式,對企業的發展能起到不可低估的作用。當然,培育企業精神不能單一化,要與現代企業制度建設、企業的經營管理目標,過細的思想政治工作結合起來,使其成為企業發展的精神動力。

2 優美的環境形象,是塑造良好企業形象的外在表現

企業環境代表著企業領導和企業職工的文化素質,標誌著現代企業經營管理水平,影響著企業的社會形象。

第一,企業環境是企業文化最基本的反映。如果說企業是職工賴以勞動和生活的地方,那麼,就要有一個適合職工勞動和生活的保障設施,使職工能夠合理地、安全地、文明地進行勞動和生活。

第二,建設優美的企業環境,營造富有情意的工作氛圍是塑造企業形象的重要組成部分。企業的廠區、生活區、辦公設施、生產車間、產品、現場管理、生產服務等都是企業形象的窗口。因此,每個企業要精心設計廠區的布局,嚴格管理

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廠區的環境和秩序,不斷提高企業的凈化、綠化、美化水平,努力創造優美高雅的企業文化環境,寓管理於企業文化建設之中,陶冶職工情操,提高企業的社會知名度,為企業增光添彩。

3 優質的產品形象,是塑造良好企業形象的首要任務

產品形象是企業形象的綜合體現和縮影。在現代企業制度中,企業自己掌握自己的命運,自謀生存,自求發展。而生存發展的出路。則往往取決於企業的產品所帶來的社會效益的好壞。首先,企業要提供優質產品形象,就要把質量視為企業的生命。產品的好壞不僅是經濟問題,而且是關係到企業聲譽、社會發展進步的政治問題,是企業文化最直接的反映。抓好產品形象這個重點,就能帶動其他形象的同步提高。要把抓產品形象滲透到質量管理體系當中去,在幹部職工中形成人人重視質量,個個嚴把質量關的良好風氣。其次,要在競爭中求生存,創名牌,增強企業的知名度,創造出企業最佳效益。在市場經濟中,隨著統一、開放、競爭、有序的全國大市場的逐步形成,企業必須自覺地擴大自己的知名度,強化市場競爭。多出精品,使產品在市場中形成自身的文化優勢。同時,要加強產品的對外宣傳,富於個性的宣傳是塑造企業形象的重要手段。遼寧省食品集團公司提出「一切為了美味、營養和健康」,作為公司的定語,是對企業特性產品牧場生的高度概括,又具有很好的引申和升華。

4 清正的領導形象,是塑造良好企業形象的關鍵

企業領導在企業中的主導作用和自身示範能力是領導形象的具體體現,也是塑造良好企業形象的關鍵。首先,企業領導的作風,是企業形象的重要標誌。有什麼樣的領導者,就有什麼樣的企業文化和企業形象。因此,企業領導幹部要不斷提高自身素質,既要成為真抓實幹,精通業務與技術、善於經營、勇於創新的管理者,也要成為廉潔奉公、嚴於律己,

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具有獻身精神的帶頭人。其次,要提高企業領導對企業文化的認識程度,成為企業文化建設的明白人。一是企業領導要將自己塑造成具有高品位的文化素養和現代管理觀念的企業家,適應市場經濟的需要,使企業在競爭中立於不敗之地。二是要把握好企業文化的方向和基本原則,在學習、借鑒優秀企業經驗的基礎上,拓寬視野、不斷創新。

5 敬業的職工形象,是塑造良好企業形象的重要基礎

職工的整體形象是企業內在素質的具體表現,把培養有理想、有道德、有文化、有紀律的「四有」新人作為企業文化建設的重要內容:培養職工干一行、愛一行、鑽一行、精一行的愛崗敬業精神;樹立尊重知識、尊重人才的觀念;創造一種有利於各類人才脫穎而出的環境和平等、團結、和諧、互助的人際關係,從而增強企業的凝聚力、向心力,以職工良好的精神風貌,贏得企業良好的社會形象和聲譽。

堅持「以人為本」的原則,使企業文化建設為提高全員素質,調動全員積極性服務。豪華的裝修,雄厚的財力,並不能解決企業發展問題,其關鍵還是人。發動職工全員參與企業文化的實踐,應做到「三個滿足」,即滿足員工參與民主管理的需要,滿足員工渴望成才的需要,滿足員工物質文化生活的需要,以此適應職工實現個人價值和物質、精神需要的意向,創造一種適應企業發展的良好文化氛圍。企業要不失時機地採用崗位練兵、技術競賽、脫產輪訓和黨校、政校學習等形式,從政治、技術、業務上培訓職工,進一步健全以基礎教育、技術等級教育、學歷教育為主要內容的全員培訓網路和考核管理辦法。同時,要開展各種有益於職工身心健康的娛樂活動,達到寓教於樂的目的,努力造就一支適應市場經濟需要的思想好、紀律嚴、業務強、作風硬的職工隊伍。

8 企業形象 -企業形象識別系統CI與企業形象的關係

在企業形象識別系統CI推廣傳播活動中,人們因不能準確地表述「CI是什麼」這個問題時,同時又解釋:「CI就是企業形象」。

CI真的就是企業形象嗎?

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回答是否定的。

CI是與企業形象緊密相關,但絕非同一概念。

CI的英文全稱Corporate Identity,是企業識別的意思。企業形象英文全稱Corporate Image,雖然也簡稱CI,但其英文的表述截然不同,這是其一。

其次,二者涵義不同。企業形象是指社會公眾和全體員工心目中對企業的整體印象和評價,是企業理念行為和個性特徵在公眾心目中的客觀反映。而CI則是傳播和塑造企業的工具和手段。我們說,企業導入CI的目的是通過塑造優良的企業形象(當然還有品牌形象和產品形象),提升市場競爭力和企業內在素質,但不代表CI 就是企業形象。

再次,CI與企業形象構成要素迥異。企業形象是由產品形象、市場形象、技術形象、環境形象、服務形象、員工形象、經營者形象、公關形象、社會形象等組成。而企業識別的CI則是由理念識別(MI)、視覺識別(VI)、活動識別(BI)三大體系構成。

CI是企業在行業結構和社會結構中的特定地位和個性化特徵,它是通過不同的傳播方式、方法在社會公眾心目中對企業產生認同感的價值共識的結果。

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企業並不是一成不變的東西。企業必須隨著環境的變遷、社會價值觀改變。企業必須通過重新定位、調整經營理念來塑造新的企業形象。這正是CI的任務所在,即不斷使企業調整修正自己來適應環境的變化和自身發展的需求,以求得企業與社會和自然的一種平衡狀態。如果CI僅僅是對企業本身形象的社會傳送,其作用也就僅限於為那些本來就具有良好的形象,只是信息傳遞力不強的企業而進行的信息傳送設計。但事實上,大量的企業是因其形象不適應於正在發展的信息時期形象競爭日趨激烈的需要,才求助於CI這一系統手段。這也正是CI產生和發展的深厚基礎。

CI是塑造企業形象最好快捷方式的手段,但不是萬能的形象手段,更不是企業經營本身。CI是企業經營的有力助手,比起營銷、公關、廣告來,CI更具有系統性、整體性。

總之,(企業識別)CI與(企業形象)CI是因果關係,而非同一概念。

9 企業形象 -相關條目

形象、經濟 企業 文化  理念 組織 系統

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