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個性化營銷即企業把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位,企業與市場逐步建立一種新型關係,建立消費者個人資料庫和信息檔案,與消費者建立更為個人化的聯繫,及時地了解市場動向和顧客需求,向顧客提供一種個人化的銷售和服務,顧客根據自己需求提出商品性能要求,企業儘可能按顧客要求進行生產,迎合消費者個別需求和品味,並應用信息,採用靈活戰略適時地加以調整,以生產者與消費者之間的協調合作來提高競爭力,以多品種、中小批量混合生產取代過去的大批量生產。這有利於節省中間環節,降低銷售成本。不僅如此,由於社會生產計劃性增強,資源配置接近最優,商業出現"零庫存"管理,企業的庫存成本也節約了。

1 個性化營銷 -營銷理念

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個性化營銷即企業把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位,企業與市場逐步建立一種新型關係,建立消費者個人資料庫和信息檔案,與消費者建立更為個人化的聯繫,及時地了解市場動向和顧客需求,向顧客提供一種個人化的銷售和服務,顧客根據自己需求提出商品性能要求,企業儘可能按顧客要求進行生產,迎合消費者個別需求和品味,並應用信息,採用靈活戰略適時地加以調整,以生產者與消費者之間的協調合作來提高競爭力,以多品種、中小批量混合生產取代過去的大批量生產。這有利於節省中間環節,降低銷售成本。不僅如此,由於社會生產計劃性增強,資源配置接近最優,商業出現「零庫存」管理,企業的庫存成本也節約了。

過去,由於追求大規模集約生產技術、標準化的理念和操作的高效率,導致人們的商業哲學是強調把一種標準產品出售給儘可能多的顧客。銷售者在識別和走進顧客的進程中呈現一種越來越明顯的反覆現象。由此,營銷思想和實踐也呈現出相應的變化軌跡:大眾營銷——市場細分——深度定位市場營銷——微營銷——批量定製——個性化。自從1950年大眾營銷處於全盛期,經過幾十年到二十一世紀,營銷思想已轉變到以越來越小的顧客群作為市場目標。現在,多種戰略並存,使銷售者可以在各種戰略中進行挑選。顧客策略的多樣性是未來營銷實踐的特點。銷售者可以混合多種戰略,一些戰略針對相對較大的細分市場,另一些針對深度定位市場。其中一部分業務將個性化,其目標客戶群將被細分為以單個人為單位,建立一對一的關係。

除了需要做決策,創建關於產品、價格、促銷、渠道的策略之外,還需考慮以下幾方面的因素:

出售產品的人員;
產品所帶來的物質財富;
購買者獲得和使用產品的程序;
使產品個性化,具有獨特性,滿足不同購買者的獨特需要。

個性化營銷:《華爾街日報》最近報道,「由於商店無法提供足夠的選擇餘地或服務,使一些年長而富有的購物者感到厭倦,轉而自己定製服裝」。
在許多商品領域,這一理念已得到越來越多的實踐。例如:《華爾街日報》最近報道,「由於商店無法提供足夠的選擇餘地或服務,使一些年長而富有的購物者感到厭倦,轉而自己定製服裝」。營銷中這樣那樣的例子表明重新規劃營銷組合的時機已經到來。個性化決策是整個決策中極其重要的部分,事實上它是經理們需要最先做出的決策,然後根據個性化的程度與性質才能為下一步的營銷決策提供導向。

傳統的營銷組合主張管理人員必須首先確定需出售給顧客的產品是什麼。這些決策主要包括產品所具有的特徵、為顧客帶來的好處、質量水準、數量和包裝等等。在專家意見、直覺、敏銳的洞察力、和系統的市場研究基礎上,產品的決策是基於產品本身——它是什麼,和它能為顧客帶來什麼。決策者一旦決定開發這種產品,就要做一個營銷計劃,詳細制定該產品如何定價、送貨和促銷。營銷的概念,這一被廣泛討論的商業哲學,始終強調4Ps因素在決策中的一體性,以形成統一的戰略。人們認為個性化是所有營銷戰略中的重要因素,它應包含在產品開發之中,並以有關個性化的程度和性質的決策來指引產品開發的方向。當決策者開發這種產品時,他們應把想要提供給市場的個性化的程度融入其中。這一考慮將影響產品生產的批量定製方式,以及怎樣使服務個性化。

對一個服務性產品,管理者應決定是否每一個顧客都需要完全一樣的服務(如公共汽車),或是否每一個顧客都需要完全不同的、獨特的服務(如計程車)。服務商始終面臨這一問題。當他們設計服務時,他們要考慮有多少服務可以產業化,有多少服務只能個別提供。正如銀行可以兌換每一張支票,自動櫃員機ATM也能自動進行這些兌換業務。而貸款,則需要大量的個別接觸,使整個申請貸款和獲得貸款的過程成為了個性化的經歷。服務性產品個性化的程度是消費者偏好、操作效率和營銷戰略的函數。

對於其他服務也存在同樣的例子。人們在不同公司的營銷戰略中可以看到個性化的不同運用。以麥當勞為例,作為經營高度標準化食物產品的先驅,雖在菜單的有限範圍內可以做出個人選擇,但每種漢堡包都是完全相同的。而與此相對照的是,BurgerKing告訴顧客可以用你自己的方式享用。麥當勞長期作為市場領導者一直保持至今,但BurgerKing仍保持競爭力,並獲得相當大的銷售收益,這表明消費者偏好會改變,從標準化變得越來越個人化。麥當勞現在正在開發一種更個人化的漢堡包來與之對抗。

在消費時尚的年代,消費者越來越追求具有個性化、情感化的商品,而不再滿足於一般的大眾化商品。客戶消費觀念從理性消費走向感情消費,體現出以下特徵:

主觀:消費者主觀性越來越強,廣告和促銷活動等已經越來越難以改變消費者的主觀意念,行銷成本直線上升。

個性化:消費者的行為呈現出相當的差異化。

善變:買方市場全面來臨、競爭日趨激烈使消費者的心態和行為越來越缺乏持續性,越來越逆反、求新、多變。

2 個性化營銷 -個性化營銷定義

    所謂個性化營銷(Personalization Marketing),最簡單的理解就是量體裁衣。具體來說,就是企業面向消費者,直接服務於顧客,並按照顧客的特殊要求製作個性化產品的新型營銷方式。它避開了中間環節,注重產品設計創新、服務管理、企業資源的整合經營效率,實現了市場的快速形成和裂變發展,是企業制勝的有力武器。特別是隨著信息技術的發展,個性化營銷的重要性日益凸顯。
    個性化營銷即企業把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位,企業與市場逐步建立一種新型關係,建立消費者個人資料庫和信息檔案,與消費者建立更為個人化的聯繫,及時地了解市場動向和顧客需求,向顧客提供一種個人化的銷售和服務,顧客根據自己需求提出商品性能要求,企業儘可能按顧客要求進行生產,迎合消費者個別需求和品味,並應用信息,採用靈活戰略適時地加以調整,以生產者與消費者之間的協調合作來提高競爭力,以多品種、中小批量混合生產取代過去的大批量生產。這有利於節省中間環節,降低銷售成本。不僅如此,由於社會生產計劃性增強,資源配置接近最優,商業出現"零庫存"管理,企業的庫存成本也節約了。

3 個性化營銷 -營銷策略

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1、促銷策略

充分發揮傳統的廣告、人員推銷、營業推廣、公共關係等促銷手段的作用,在宣傳中要突出企業生產的彈性化,能滿足不同消費者的個性化需求。二是通過互聯網這一信息通道進行產品、企業信息的傳播,要注意追蹤每一位顧客,分別與之進行溝通,除將必要的信息傳遞給每一位特定的顧客外,還要搜集顧客的需求信息。三是特別介紹企業為顧客提供個性化服務的能力,在售前、售中、售後,只要消費者有特殊要求,均可滿足,以贏得每一位顧客。

2、價格策略

由於消費者的需求趨於個性化,企業要改變傳統的單一定價策略,利用計算機技術和信息技術,以需求為導向,根據不同的消費需求和價格彈性分別定價。要注意運用以下策略:一是理解價值定價策略。二是差別定價策略。三是聲望定價策略。

3、產品策略

首先要建立「顧客庫」。掌握顧客的姓名、住址、電話號碼或銀行帳號,搜集包括顧客習慣、偏好在內的所有儘可能多的信息資料,還要注意記錄企業與顧客發生的每一次聯繫。比如顧客購買的數量、價格、採購的條件、特定的需要、家庭成員的姓名和生日等,這些均為產品開發的前提。其次,企業要充分利用先進科技和發達的網路系統,進一步完善計算機輔助設計,實現適合於個性化生產的模塊化設計和模塊化製造,生產線也必須是柔性的,以適合於個性化生產。最後,開發個性產品。企業可以按照以下方式進行:「一對一」生產;消費者自己動手做;廠家設計的產品,花色、品種、款式、型號儘可能多,供消費者在這個範圍內自己選擇,挑出最適合自己的。

4、渠道策略

由於產品的個性化,企業可採取前向一體化的策略,跳過中介直接面向消費者,從而更快更方便地滿足消費者的需求。可運用以下策略:一是渠道結構扁平化。二是渠道終端個性化。三是渠道關係互動化。

4 個性化營銷 -個性化營銷:戴爾的成功經驗


論及個性化營銷,不能不提戴爾。因為戴爾幾乎成了全世界個性化營銷的一個標籤。自1990年以來,戴爾股票增長了870倍!其實,把該公司引向巔峰的理念就是個性化營銷:按照客戶的要求生產計算機,並向客戶直接發貨。如戴爾公司為福特公司不同部門的員工設計了各種不同的配置,當通過福特公司內聯網接到訂貨時,戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個工種的員工,他需要哪種計算機,戴爾公司便組裝合適的硬體和軟體,很快送到客戶手中。 
  剖析戴爾的個性化營銷模式,我們可以簡潔地得出這樣兩個結論:一是直銷,為用戶提供最廉價的電腦;二是為客戶提供「量體裁衣」的服務。這也同時表明,即使是拋開PC的行業色彩,我們一樣能獲得一個財富巨子創新經營的有益啟示。
  表面上看,這種直銷方式是傳統營銷方式的輪迴(比如上個世紀70 年代大型計算機公司的產品直銷),但深入分析后就會發現,戴爾公司的長處在於,保持了面向用戶提供優質專業服務的優勢,同時它的產品又具有極好的開放性,從根本上避免了原來那些大供應商們的壟斷傾向和高額利潤。能夠得到優質服務又不為供應商左右,這正是現代社會對於供應商的共同訴求。
  其次再看「量體裁衣」的服務。在戴爾公司看來,這是一種不需太費思量的服務方式。銷售人員持續通過免費電話與顧客交談,解答顧客的疑問,而後接受訂單,這個過程也就發現了顧客的好惡。這些信息將全部納入公司的顧客資料庫。在戴爾公司,這樣的資料,總數已超過 200 萬份。公司憑藉這些信息,持續改進產品形態和服務。以客戶福特公司為例,戴爾公司接到訂單時就已經全面了解到,哪個工種的員工需要什麼樣的計算機;公司據此組裝合適的硬體和軟體,並很快送到顧客的手中。
  顯然,戴爾公司所提供的個人電腦系統都是迎合顧客需求的。比如,顧客可以選擇不同尺寸的顯示器、不同品牌的微處理器或者其他的配件設備。顧客所收到的筆記本或台式電腦,都已經裝上DOS、視窗等操作系統,以及文字處理、報表處理等套裝軟體。「量體裁衣」的服務還不僅僅如此,戴爾公司還承諾:保證48小時內到達服務現場;保證48小時內送到並更換機器;保證不到兩個營業日交出訂貨等等。
  戴爾公司的創始人邁克爾·戴爾曾經說:也許我不知道如何設計或製造世界上最棒的電腦,但我卻懂得如何銷售。在這個「客戶經濟」時代,以一種創新的方式接近顧客,然後竭盡全力取悅顧客,這個理念可以成就一個戴爾,當然也可以成就一個又一個其他領域的戴爾。這也該是戴爾模式給予我們的啟迪。
  個性化營銷: AMAZON 個性化推薦系統
  AMAZON是一個虛擬的網上書店,它沒有自己的店面,而是在網上進行在線銷售. 它提供了高質量的綜合節目資料庫和檢索系統,用戶可以在網上查詢有關圖書的信息.如果用戶需要購買的化,可以把選擇的書放在虛擬購書籃中,最後查看購書籃中的商品,選擇合適的服務方式並且提交訂單,這樣讀者所選購的書在幾天後就可以送到家.
  AMAZON書店還提供先進的個性化推薦系統, 能為不同興趣偏好的用戶自動推薦符合其興趣需要的書籍. AMAZON使用推薦軟體對讀者曾經購買過的書以及該讀者對其他書的評價進行分析后,將向讀者推薦他可能喜歡的新書,只要滑鼠點一下,就可以買到該書了;AMAZON能對顧客購買過的東西進行自動分析,然後因人而異的提出合適的建議. 讀者的信息將被再次保存.這樣顧客下次來時就能更容易的買到想要的書. 此外,完善的售後服務也是AMAZON的優勢,讀者可以在拿到書籍的30天內,將完好無損的書和音樂光碟退回AMAZON, AMAZON將原價退款. 當然AMAZON的成功還不止於此, 如果一位顧客在AMAZON購買一本書,下次他再次訪問時,映入眼帘的首先是這位顧客的名字和歡迎的字樣.

5 個性化營銷 -實施步驟

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個性化營銷的執行和控制是一個相當複雜的機制,它不僅意味著每個面對顧客的營銷人員要時刻保持態度熱情、反應靈敏,更主要也是最根本的是,它要求能識別、追蹤、記錄個體消費者的個性化需求並與其保持長期的互動關係,最終能提供個性化的產品或服務,並運用針對性的營銷策略組合去滿足其需求。所以,個性化營銷的基礎和核心是企業與顧客建立起一種新型的學習關係,即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。利用學習關係,企業可以根據顧客提出的要求以及對顧客的了解,生產和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產品或服務,最後即使競爭者也進行「一對一」的關係營銷,你的顧客也不會輕易離開,因為他還要再花很多的時間和精力才能使競爭者對他有同樣程度的了解。

個性化消費正在成為市場環境的主要特點,因此,滿足不同消費個體的差異化需要的能力如個性化的營銷和個性化的生產能力等是企業生存發展的核心能力,營銷特徵全面轉向個性化,企業需要在消費者的個性化需求和規模效益之間找到最佳契合點。建議企業通過完成下列四步來實現對自己產品或服務的「個性化營銷」:

1、建立目標顧客資料庫

營銷者對顧客資料要有深入、細緻的調查、了解,掌握每一位顧客的詳細資料對企業來說相當關鍵。對於準備實施「個性化營銷」的企業來講,關鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數量的企業顧客,且至少大部分是具有較高價值的企業顧客,建立自己的「顧客庫」,並與「顧客庫」中的每一位顧客建立良好關係,以最大限度地提高每位顧客的價值。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號碼或銀行賬號是遠遠不夠的,企業必須掌握包括顧客習慣、偏好在內的所有其它儘可能多的信息資料。企業可以將自己與顧客發生的每一次聯繫都記錄下來,例如顧客購買的數量、價格、採購的條件、特定的需要、業餘愛好、家庭成員的名字和生日等等;「個性化營銷」要求企業必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司每一個部門和非競爭性企業收集來的資料中去認識和了解每一位特定的顧客。

2、企業顧客差別化

「個性化營銷」較之傳統目標市場營銷而言,已由注重產品差別化轉向注重顧客差別化。從廣義上理解顧客差別化主要體現在兩個方面:一是不同的顧客代表不同的價值水平;二是不同的顧客有不同的需求。因此,「個性化營銷」認為,在充分掌握了企業顧客的信息資料並考慮了顧客價值的前提下,合理區分企業顧客之間的差別是重要的工作內容。顧客差別化對開展「個性化營銷」的企業來說,一者可以使企業的「個性化」工作能有的放矢,集中有限的企業資源從最有價值的顧客那裡獲得最大的收益,畢竟企業不可能有同樣的能力與不同的顧客建立學習關係,從不同的顧客那裡獲取相同的利潤;二者企業也可以根據現有的顧客信息,重新設計生產行為,從而對顧客的價值需求做出及時的反應;三者企業對現有「顧客資料庫」進行一定程度和一定類型的差別化將有助於企業在特定的經營環境下制定合適的經營戰略。

3、目標顧客溝通

面對「個性化營銷」,熟悉的一些大眾媒介已經不再能滿足需要,這就要求企業尋找、開發、利用新的溝通手段。計算機產業以及信息技術的高速發展,為企業與顧客提供了越來越多的「一對一」溝通選擇,例如現在有些企業通過網路站點向他們的目標客戶傳輸及獲取最新最有用的信息,較之利用客戶拜訪中心大大節約了成本。當然,傳統的溝通途徑如人員溝通、顧客俱樂部等的溝通功效仍不能忽視。

4、企業行為「定製」

「個性化營銷」建議的最後一步是定製企業行為。

分析以後再重構。將生產過程重新解剖,劃分出相對獨立的子過程,再進行重新組合,設計各種微型組件或微型程序,以較低的成本組裝各種各樣的產品以滿足顧客的需求;
採用各種設計工具,根據顧客的具體要求,確定如何利用自己的生產能力,滿足顧客的需要,即「個性化營銷」最終實現的目標是為單個顧客定製一件實體產品或提供定製服務。 

6 個性化營銷 -營銷優勢

個性化營銷現代市場營銷觀念,就是「顧客至上」,「愛你的顧客而非產品」的思想。

更加充分地體現現代市場營銷觀念。現代市場營銷觀念,就是「顧客至上」,「愛你的顧客而非產品」的思想。
增強企業市場競爭力。個性化營銷是根據自己的個性化需求自行設計,改進出來的產品,是顧客最滿意的產品。
最大限度滿足消費者個性化需求。

能帶動企業提高經濟效益。由於和消費者保持長期的互動關係,企業能及時了解市場需求的變化,有針對性的生產,不會造成產品積壓;縮短了再生產周期,降低了流通費用;另外,個性化產品為產品需求價格增加了彈性,售價提高,從而提高了單位產品利潤,企業經濟效益自然凸現。

個性化」應該包括在從產品的生產、產品的流通到產品的使用的整個營銷行為中。可把它分成三個部分,分別是產品個性化、服務個性化、營銷模式個性化。

  一、產品的個性化

  這一部分其實是產品最大限度滿足最多的顧客的使用實效以及心理訴求,包括企業對產品的結構設計,外觀設計,形象概念包裝,功能實效性設計,價格定位等。就目前來說,大部分產品的個性化很難做到與顧客進行「一對一」,只能是最大地接近。產品的個性化可以是一種產品多種個性化設計,也可以是多種產品的個性組合來最大滿足某一群體的顧客的個性需求。產品的價格定位也是很重要的,某些產品為了迎合不同消費層次的需求,將同種產品的「個性價格」過於差異化,這樣可能會影響高端消費層次的消費心態而失去這一市場。

  二、服務的個性化

  這一部分為整個「個性化」營銷的重中之重,商品異常豐富的今天,產品無論如何「個性」都擺脫不了被快速同質化的命運,但是服務的「個性化」卻是最靈活可變、最直接有效的。
  個性化服務直接體現於產品的附價值,是產品增值的重要方式。隨著社會群體的消費水平日趨提高,人們的消費需求不再限於產品的功能本身價值上,而更多的在於顧客購買產品前後一種心理訴求得到最大滿足,也就是「很高興地購買,購買后也很高興」。如何讓顧客「高興」呢?那就是要開展有效的個性化服務了。
  個性化服務是不斷滿足個人需求而提升的服務。個性化服務是必須讓顧客感動的服務。個性化服務是非常具體和靈活的服務。對顧客我們必須非常細心地去觀察和了解,然後針對性地進行服務。個性化服務必須體現情感價值。發展個性化服務,企業必須穩定員工隊伍。要把握那些優秀的員工。

  三、營銷模式的個性化

  營銷模式的個性化主要體現在渠道方式和促銷方式兩個方面。企業選擇個性化的營銷模式因該注意幾個原則。首先是直效原則,也就是所謂的「扁平式」渠道(減少中間商環節),當然直銷更有利於個性化營銷策略的貫徹實施,不過某些經驗豐富的經銷商本身就是個性化營銷的好手,能與他們合作最好不過。其次是創新原則,營銷模式的每一次創新都代表企業將首先取得成功。再次就是營銷模式的個性化要適應顧客群體的心理認可和生活行為習慣。在產品的終端促銷方案設計上也是需要迎合顧客的個性化需求,產品的促銷只要仔細考慮分析顧客的需求,必能事半功倍。
  總之,個性化營銷,它是營銷過程中達成顧客認可、顧客受惠與產品銷售成正比結合的具體行為,生產企業和終端銷售商均可結合自己的企業性質和產品特點設計個性化營銷方案,要注意可行性與落實最重要。

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