1傳播效果

關於傳播效果,傳播效果是指傳播對人的行為產生的有效結果。具體指受傳者接受信息后,在知識、情感、態度、行為等方面發生的變化,通常意味著傳播活動在多大程度上實現了傳播者的意圖或目的。
傳播效果既是傳播行為產生的有效結果。
廣義,傳播行為所引起的客觀結果,包括對他人和周圍社會實際發生作用的一切影響和後果。
狹義,是傳播者的某種行為實現其意圖或目標的程度。
含義:
一,它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化。
二,它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的影響和結果的總體,不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。

2傳播效果的三個層面

效果又可以分為不同層面,根據學者們大體一致的看法,傳播效果依其發生的邏輯順序或表現階段可以分為三個層面:外部信息作用於人們的知覺和記憶系統,引起人們知識量的增加和知識結構的變化,屬於認知層面上的效果;作用於人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化,屬於心理和態度層面上的效果;這些變化通過人們的言行表現出來,即成為行動層面上的效果。從認知到態度再到行動,是一個效果的累積、深化和擴大的過程。
上述三個層面既體現在具體的、微觀的傳播過程中,也體現在綜合的、宏觀的社會傳播過程中。以報刊、廣播、電視為代表的大眾傳播的社會效果的三個層面是:
1、環境認知效果。在現代社會,我們對周圍世界的知覺與印象在很大程度上依賴於大眾傳播媒介。大眾傳媒是以傳遞信息、報道事實、提示社會上發生的事件為己任的,但它們並不是有聞必錄的。傳媒報道什麼、不報什麼、從什麼角度進行報道,都在影響著我們對周圍環境的知覺與印象。這種效果,傳播學中也稱「視野制約效果」,換句話說,大眾傳播制約著我們觀察社會和世界的視野。
2、價值形成與維護效果。大眾傳媒在報道的新聞和傳達的信息中,通常包含著是與非、善與惡、美與丑、進步與落後的價值判斷。大眾傳媒提倡什麼、反對什麼,客觀上起著形成與維護社會規範和價值體系的作用。這種作用是通過傳媒的輿論導向功能發揮出來的,它通過輿論引導形成新的規範和價值,又可以通過輿論監督來維護既有的規範和價值。
3、社會行為示範效果。大眾傳媒的影響並不僅僅表現在認知和價值取向的領域,它還通過向社會提示具體的行為或行為模式來直接、間接地影響人們的行動。大眾傳播具有「地位賦予」的功能,一種行為如果得到傳播的廣泛報道和傳播,往往會成為一般人學習或效仿的對象。只要我們觀察一下現代社會中的流行現象與大眾傳播之間的關係,這一點是不難理解的。
無論是社會主義制度還是資本主義制度下的大眾傳媒,都具有上述三個層面的社會效果。不過,由於它們制度基礎的不同,兩者向人們揭示的世界、倡導的價值和行為模式的內容是有本質區別的。
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