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一、豐富多樣的流行性傳播現象
所謂流行,是指一個時期內在社會上流傳很廣、盛行一時的大眾心理現象和社會行為①。全球品牌網2004年9月26日載孫景富先生的《從流行本質談手機廣告》一文指出:「一般的流行元素中,有屬於風格、個性層面的東西,例如建築業中的巴洛克、哥特式、洛可可,繪畫藝術中的印象派、立體派等;有屬於潮流層面的東西,例如最近流行的確良簡約潮流;也有屬於時尚層面的東西,例如時裝發布會上發布的每年的流行色彩。如果把時間作為一個衡量的指標,個性、風格層面的東西沒有時間限制,歷久彌新。潮流的東西一般五至十年為一個周期輪迴,時尚的東西一般一兩年就過時了。」
根據流行的內容,日本社會心理學家南博將流行分為三類:物的流行——指與人們日常生活有關的物質媒體的流行,如流行服裝、流行色等,大多經商品廣告傳播;行為的流行——指文娛、體育活動以及人們的日常行為方式的流行,如鬥雞、打太極拳、練氣功、陶迪斯科等的流行,大多以群眾的集群行為出現;思想的流行——廣義的群眾思想方法和各種思潮的流行,如尼采熱、存在主義熱、文化熱等,大多經由輿論宣傳工具直接或間接地宣傳后流行②。
而從流行現象與傳播活動的關係來看,則可以把流行現象區分為以下三部分:
一是非流行性傳播現象,例如20世紀80年代一段時間城市裡流行的搖呼拉圈,青年人中流行的騎山地自行車、流行喝紅茶菌或其他某種飲料。
二是流行性傳播現象,如流行語、流行歌曲、流行的娛樂方式等。
三是包含有傳播成分的流行現象,現代社會,這部分流行現象所佔比重是十分大的,因為但凡思想或精神性流行基本都屬於傳播現象,而物質性的以及行為性的流行性現象也往往含有炫耀、表現自我、傳達思想情感的意味,如流行服裝、流行髮式、流行化妝方式、流行飾物、流行建築方式、流行消費名牌等等。這部分中的有些流行現象其內容包含著非常明顯的傳播性因素,如化妝打扮、頭型髮式、流行色等等。
有一個非常有意思的現象是,2005年4月21日出版的《讀者報》刊載了董懿娜、王唯銘、師永剛撰寫的《百年時尚流行記憶》中「新時期二十年」的10種具有代表性的流行現象都與傳播有關係或其本身就是傳播現象:卡式收音機、鄧麗君、傻瓜相機、瓊瑤、舊軍裝與大襠褲子、崔健、朦朧詩、王朔、上網、大片③。
流行性傳播現象廣泛存在。主要的有如下常見的一些現象——
流行語。例如近年來在大學生中流行的一些辭彙:「鬱悶」——鬱悶即精神處於煩悶狀態,但有時似乎只要是心情不太順暢就都可以說成是鬱悶;「暈」——搜狐網2004年12月30日介紹,「多數時候寫為ft,就是faint的縮寫。這個詞在大學BBS上面實在是太出名了,不論聽到何等讓人爆笑或痛哭的新聞,還是看到美艷或惡俗的照片,一個ft足可以表達你的一切反應情緒。於是,一個人找了個女朋友,開心得手舞足蹈,要ft;陪女朋友逛街購物,花去大洋若干,要ft;回頭被女朋友一腳踢開,又要ft。反正就是見面就ft,天天都ft」。2005年,「嘉年華」一詞迅速流行起來,不少戶外廣告都在使用這個詞了。
流行藝術:如近些年來的流行音樂(港颱風、西北風、搖滾風等等)、在年輕人中頗為流行的街舞、行為藝術等。關於流行歌曲,黃永楨先生在發表於2004年9月30日《廣西師範大學報》上的《「重乎氣質」與「貴於清綺」》一文中提出:「關於什麼是流行歌曲,國內好像還沒有一個清晰確定的概念。有人說,凡是在群眾中廣泛流傳的歌曲,都叫流行歌曲。也有的專家認為,流行歌曲是與傳統歌曲和民間歌曲相對的。這好像又把流行歌曲的範疇縮小了。我覺得,流行歌曲的範疇應該從兩方面來界定,一是要流行,二是要有商業性。」而本文之所謂流行歌曲的意指,則可謂「凡是在群眾中廣泛流傳的歌曲,都叫流行歌曲」。
流行性體語:我們曾經在全社會流行見面時握手,如今在中老年人中仍流行這種體語,而在年輕人中間面擁抱則成時尚。仔細觀察,會發現生活中流行的身勢、手勢非常豐富。流行性物體語言:在這方面,不同時期不同的送禮時尚最能說明問題。又如首飾的流行既是物的流行,也是傳播的流行。
流行色:如2003年12月11日中國襪業在線所載《解讀2004春夏國際流行色》:「色彩代表人的情感活動和情緒變化的需求,流行色靈感來自色彩形象思維的探索。……」指出2004年春夏國際流行色卡共分五個主題色調,46隻基本流行色。其中第一主題:沉思,藍色系列,由8隻色組成。第二主題:物質,黃調系列,由12隻色組成。第三主題:矛盾,不同的紅色和黑,由5隻色組成。第四主題:非物質,灰色和紫紅色系列,由13隻色組成。第五主題:藝術,生動明亮的色彩系列,由8隻色組成。並預測:「本季以中、深色為主,冷暖色調共存,從靜謐與神秘中走向明亮活躍的2004春夏。它走過了2003年以中淺色略帶深色的紅、橘、綠、藍等顏色為主的強烈對比色調,趨向平衡、靜謐、優雅、協調,這與2003年整個國際形勢與人們的情緒波動形成了一種巧合」,基於此,提醒「設計師要關注這一趨勢,來制訂2004年春夏產品開發配色方案,尋找新的亮點。」從這篇解讀來看,我們可以清晰地看到流行色的符號性特徵。流行色在某種意義上是社會心理或社會思潮的一種表現或反映。
流行傳播方式或儀式:如大學生中流行過生日PATY,白領交際流行喝咖啡或喝茶,朋友交際中流行泡酒吧或舉行小型宴會,如今過年過節流行在飯館舉行家宴等。一種傳播儀式也許基本程式變化不大,但是其具體的表現形態則常常處在變化之中,在不斷地迎合人們心理的變化,在不斷地吸收某些新鮮的東西,時尚的特徵往往就體現在這些最新的表現形態上。
幾乎可以說,有多少種符號和傳播方式,就有多少種流行性傳播現象。
如果要對流行性傳播活動進行進一步的切分的話,我們也可以從構成傳播活動的諸環節來看流行性傳播現象的種種具體表現。例如:
傳播者:從廣告傳播的情況可以相當清楚地反映出,在我們這樣一個時代,具有流行性特質的、經常成為廣告代言者的。主要是各種明星——文藝明星、體育明星、,還有時不時因炒作而大放光彩耀人眼目的其他人士——某些少年作家、美女作家,以及某些社會名流——他們已經具有了超越其原有的身份地位的特質,而成為一種符號性人物。
傳播內容:例如近些年來民間針砭時弊的順口溜的流行,低俗手機「段子」的流行等。
傳播媒介:例如有線廣播的流行,不同型式的電視機的流行,VCD、DVD、MP3的流行,呼機的流行,手機簡訊的流行,個人手提電腦的流行等等。
二、流行性傳播現象的特徵
1、生命周期短。
根據孫景富先生的觀點,如果把時間作為一個衡量的指標,個性、風格層面的東西沒有時間限制,歷久彌新。但某種具體的個性、某種風格形式在何時為哪一類人中的更多的人所喜愛,卻是有時間性的,沒有那種具體的風格形式是自古及今一直流行的,比如某種風格的服裝。這種具有時間性的個性和風格其實還是潮流或時尚。潮流的東西和時尚的東西一般在較短的時間內就會過時。就流行性傳播現象而言,也是如此,流行性傳播現象有一個較短的產生、發展、高潮、衰落的過程。例如流行歌曲,某首流行歌曲往往風靡一時,之後就慢慢地衰退。所以流行性傳播表現為不斷地潮起潮落,彷彿走馬燈一樣,「你方唱罷我又登場」。
2、影響力大,一段時期被特定的人群強力崇尚。
流行現象包括流行性傳播現象在其處於萌發期往往並不引人注目,但是因為其對人們的社會心理的契合,所以很快便會發展壯大,形成相當大的氣候,像龍捲風一樣,把周圍的人們裹挾進去。使得人們自覺或不自覺地跟著潮流走。結果使得這股潮流日益壯大起來,又進一步把其他人吸附進去,從而形成循環式的壯大過程。在此過程中,一方面是人們對某種流行所表現的社會心理或思潮的認同,一方面是社會的從眾心理的作用。這種雙重的作用就使得流行性傳播具有了十分強大的社會影響力。
3、群體性或社會性。
流行的群體性亦即社會性,流行的群體性特徵是說:流行不是個別人的行為,流行是許多人的共同行為;流行的主體具有群體成員的特徵;流行性現象反映了某一群體成員共同具有的社會心理、思想觀念。就流行性傳播現象而言也是如此。典型的如流行歌曲,如迪斯科,如街舞,如流行語,如各種流行的傳播方式。
4、自發性。
流行的自發性是說流行是以某種社會心理為基礎,為社會成員自然而然地認同和追隨的結果,而不是人為力量就能夠推動的。人為地推動對流行有作用,但不是決定性的作用,人為地推動必須以某種流行性現象得以產生的條件已經具備為前提。對於流行性傳播現象而言,當然也是這樣。例如文化商對某流行歌曲的推行,如果離開了特定的社會心理基礎,即使再費力去推行也不可能達到所期望的效果。要使得某廣告語成為流行語,也必須使之與某種社會思潮或社會心理相應和。當然這裡的應和不意味著迎合消極落後的思想觀念,這是必須注意的一條戒律。
5、盲目性。
流行的盲目性是說流行的參與者一般來說並不意識到自己是某種流行的參與者。流行的參與者較少有人會自覺地對其置身其中的流性進行具有超脫性的價值判斷,他們往往認為投入到某種流行中是一種自然而然應該如此的事情,所以往往是全身心地投入某種流行的懷抱之中。其實如果某個人能站在潮流之外對一種潮流進行價值評判,那麼他一般的就不會是某種潮流的參與者,起碼不會是一個某種潮流的真心誠意地參與者,而更可能是一個偽參與者,因為這一般意味著他已經具有了另外一套價值觀念或社會心理傾向。
三、利用流行性傳播,服務於傳播實踐
在人類傳播實踐中,流行性傳播具有十分重要的利用價值。無論新聞宣傳、廣告公關活動,都可以利用之以謀求更好的傳播效果。在廣告活動中,曾經出現過許多流行語,這些廣告流行語大大提升了廣告效果。那麼傳播實踐如何利用流行性傳播呢?我們可以主要的從利用的方式和應注意問題這樣兩方面看看這個問題。
1、利用的方式。
第一,是借用現實社會中的流行性傳播現象,從事有關傳播活動。
例如,在廣告、公關傳播活動中使用流行語、流行性圖案以及物體語言符號等流行性的傳播符號,借用流行歌曲、順口溜等流行性的傳播方式,使用流行性的傳播媒介或傳播者。如有的廣告歌曲採用流行歌曲的形式,經過流行歌星的演唱,也成了流行歌曲。又如廣告語使用琅琅上口的順口溜的形式或對偶的形式也有利於使之流行開來。
第二,則是創造流行,使自己的傳播活動發展成為流行性傳播現象或者說使之具有流行性傳播的特質。
如果能夠使得某種傳播活動成為一種流行性傳播現象,那麼它的強大的影響力會使之產生十分強大的傳播效果。
例如,無論是自覺或不自覺,使廣告傳播活動成為一種具有流行性特徵的傳播現象,必然會使其影響力大大強化。在這方面,許多廣告語的流行就是頗具代表性的例子。有學者總結分析了改革開放以來歷年的廣告流行語,這些廣告語在一段時間發揮了十分重要的作用④。2002年第10期的《中國廣告》雜誌也曾歸納了1979年到2001年的流行廣告語,其中有:「燕舞,燕舞,一片歌來一片情。」「當太陽升起的時候,我們的愛天長地久。」「威力洗衣機,獻給母親的愛。」「喝了娃哈哈,吃飯就是香。」「27層凈化」。等等⑤。
創造流行的前提當然首先是要掌握特定人群的社會心理,進而要把握特定受眾的傳播需求。這就要求從特定的社會發展狀況出發,洞悉其對一定的社會群體的影響。廣告創造流行的另一條件當然是在形式方面要有時尚性。有許多廣告就表現了在這些方面的努力。
2、需注意的一些問題。
第一,準確抓住特定人群的流行是最重要的。有些時候社會上的確存在某種流行性的傳播現象,但這不一定是傳播活動所針對的特定群體的流行,其對特定的群體也就不具備什麼吸引力了。
第二,流行性傳播也有一個發生、發展、高潮、衰退的過程。從傳播學的角度看,最具有利用價值的是那些尚處於萌芽狀態的流行性傳播現象,即處於發生和發展階段的流行性傳播現象,因為這種狀態的流行性傳播現象具有廣闊的發展空間;人們也往往把這種狀態的流行性傳播現象看成是最具先進性意義的傳播現象,因此對之具有更強的肯定性態度。如果已經是高潮期,則此種流行性傳播就已經不再具有新鮮性,並且面臨著被新的流行逐漸所取代的趨勢,因而其對受眾的吸引力、感染力也會打折扣。
第三,特別應注意的一個問題是,利用流行性傳播現象服務於我們的傳播實踐,應當注意當某種流行性現象已經到了它的高潮期後期或衰退期時,流行就會成為「俗套」。這時候無論新聞宣傳還是廣告公關,都要注意勿入「俗套」。如「一道靚麗的風景」一語,開始用的時候此語很富吸引力和感染力,用得太多了,便給人一種「濫」的感覺,就顯得庸俗了,所以這時候利用之反倒可能會產生相反的效果。許多新聞使用此語便使人有一種落入俗套的感覺。
註釋:
①沙蓮香主編:《傳播學——以人為主體的圖像世界之謎》,中國人民大學出版社,1990年2月,第199頁。
②沙蓮香主編:《傳播學——以人為主體的圖像世界之謎》,中國人民大學出版社,1990年2月,第200頁。)
③董懿娜、王唯銘、師永剛:《百年時尚流行記憶》,載2005年4月21日《讀者報》。
④程士安:《難忘廣告語——重讀20年廣告流行語》,載《中國廣告》,2002年第10期。
⑤《中國廣告20年流行廣告語》,載《中國廣告》,2002年第10期。
(作者為西北大學新聞傳播學院教授、碩士研究生導師)
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