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價值鏈營銷是指企業提供對顧客有價值的產品或服務的一連串「價值創造活動」。顧客從最終產品消費中所得到的價值,是價值鏈中有機組合的各項活動所創造的價值的有機和。價值鏈營銷通過不斷完善、強化企業的內部價值創造系統,以維持持續、高效的價值創造能力,是一種「可持續發展」戰略,能使顧客得到更多的不帶水分的利益。

價值鏈營銷價值鏈營銷

價值鏈營銷是指企業提供對顧客有價值的產品或服務的一連串「價值創造活動」。顧客從最終產品消費中所得到的價值,是價值鏈中有機組合的各項活動所創造的價值的有機和。價值鏈營銷通過不斷完善、強化企業的內部價值創造系統,以維持持續、高效的價值創造能力,是一種「可持續發展」戰略,能使顧客得到更多的不帶水分的利益。

1 價值鏈營銷 -基本概念

價值鏈營銷價值鏈與產業鏈

價值鏈可以分為基本增值活動和輔助性增值活動兩大部分。企業的基本增值活動,即一般意義上的「生產經營環節」,如材料供應、成品開發、生產運行、成品儲運、市場營銷和售後服務。這些活動都與商品實體的加工流轉直接相關。企業的輔助性增值活動,包括組織建設、人事管理、技術開發和採購管理。這裡的技術和採購都是廣義的,既可以包括生產性技術,也包括非生產性的開發管理。

價值鏈的各環節之間相互關聯,相互影響。一個環節經營管理的好壞可以影響到其他環節的成本和效益。雖然價值鏈的每一環節都與其他環節相關,但是一個環節能在多大程度上影響其他環節的價值活動,則與其在價值鏈條上的位置有很大的關係。根據產品實體在價值鏈各環節的流轉程序,企業的價值活動可以被分為「上游環節」和「下游環節」兩大類。在企業的基本價值活動中,材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為「上游環節」;成品儲運、市場營銷和售後服務可以被稱為「下游環節」。上游環節經濟活動的中心是產品,與產品的技術特性緊密相關;下游環節的中心是顧客,成敗優劣主要取決於顧客特點。

不管是生產性還是服務性行業,企業的基本活動都可以用上價值鏈來表示,但是不同的行業價值的具體構成並不完全相同,同一環節在各行業中的重要性也不同。例如,在農產品行業,由於產品本身相對簡單,競爭主要表現為價格競爭,一般較少需要廣告茗銷,對售後服務的要求也不是特彆強烈,與之相應,價值鏈的下游環節對企業經營的整體效應的影響相對次要;而在許多工業機械行業以及其他技術性要求較高的行業,售後服務往往是競爭成敗的關鍵。

2 價值鏈營銷 -核心要素 

價值鏈營銷讓顧客滿意

讓顧客滿意是價值鏈營銷的核心要素。顧客是否滿意企業價值鏈營銷活動,取決於內部價值鏈和外部價值鏈的共同作用。企業內部的價值創造活動首先應了解顧客需求,並在此基礎上制定生產、經營等計劃和行動方案。其執行結果和企業經濟效益高低則取決於「顧客滿意」。同時,企業外部價值鏈作用的發揮,是通過與供應商、經銷商的合作來實現的。供應商提供的各種原材料、燃料等是依據目標市場顧客需求確定的;經銷商在考察了顧客需求條件下,以能最大限度使顧客滿意的產品作為首選產品,期望獲得最大利潤。因此說,價值鏈營銷就是圍繞「顧客滿意」而從事的一系列價值創造活動,「顧客滿意」就成為價值鏈營銷的核心要素。

3 價值鏈營銷 -流程

價值鏈營銷分為主要活動和支持活動兩大頂。

前者包括:內部後勤(原材料驗收、儲存、整理及存貨控制等相關活動)、製作(將原材料轉換成最終產品之活動)、外部後勤(製成品的儲存、訂單處理、生產排程、配送等相關活動)、營銷與銷售活動 (廣告、促銷、銷售、定價、報價、渠道選擇及渠道關係建立等活動)、售後服務活動(提供服務以加強或維持產品的價值,如產品安裝、調試、維修及零部件供應等活動);

後者包括:採購(指購買用於企業們價值鏈活動的各種投入要素)、研究與開發(包括增進產品或服務品質、提高作業效率及新產品創意等活動)、人力資源自理(包括各級各類人員的招募、聘用、訓練、發展及薪酬等活動)、一般管理(包括策略的形成、規章制度的建立及各頂職能管理)。顧客從最終產品消費中所得到價值,是價值鏈中有機組合的各項活動所創造的價值的有機和。
 

4 價值鏈營銷 -渠道建設

價值鏈營銷價值鏈

基於價值鏈營銷的渠道體系建設,具體包括四個方面:
1、企業管理提升方面,企業應關注品牌的增值、完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫、快速的信息反饋和反應等;
2、企業渠道策略選擇方面,企業應提供最接近消費者的銷售模式和促銷方式、推廣一體化戰略、從上下游整合分銷渠道、採用靈活的分銷渠道對策;
3、對渠道商的產品支持方面,企業應提供優質低價的產品,產品組合應盡量豐富;
4、對渠道商的方案及服務支持方面,企業應提供細緻周到的分銷管理和售後服務、完整系統的企劃方案和專家服務,進行系統的營銷培訓,推廣個性化服務,不斷創新產品和服務。

5 價值鏈營銷 -要素

價值鏈營銷是一種新的營銷觀念,其要義包括:
1、堅持顧客導向原則。通過向顧客提供更多的附加價值,提高顧客滿意度,進而建立持久的顧客忠誠。
2、全過程、全環節、系統的營銷。因為顧客從們價值鏈中得到的總價值取決於每一活動過程,任一環節出現紕漏,都將導致顧客不滿。當然,價值鏈營銷對各環節並不是同等對待的,越是靠前的或上游環節,其對最終總價值的影響越大,因此;需付出更大的努力。
3、全員營銷。營銷不僅是營銷部門的事情,需要每一個員工共同參與。
4、內部營銷。企業領導者要「視員工為顧客」,通過提高員工滿意度來提高顧客滿意度。另外,企業內部要樹立「下道工序(流程)是上道工序(流程)的顧客」的觀念,強化內部服務意識。
5、全新的成本觀念。不但考慮顧客的購買成本,而且要考慮顧客的使用成本,不但要考慮內部製造成本,而且要考慮外部社會成本。總之,要從產品(服務)壽命周期總成本著眼,並通過縮小顧客對產品或服務所願支付的價格(即顧客對價值鏈活動的心理效價)與價值鏈活動所耗成本間的差距贏得企業利潤。

6 價值鏈營銷 -意義

價值鏈營銷營運流程

價值鏈營銷通過不斷完善、強化企業的內部價值創造系統,以維持持續、高效的價值創造能力,進而達成企業的經營目標,而不以廣告、促銷的喧囂取勝。對企業來說,它是一種「可持續發展」戰略,對顧客來說,則能得到更多的不帶水分的利益。

將價值鏈進一步延伸,一個企業與其所在產業的上下游企業(供應商和工業用戶)之間亦存在一個更大的價值鏈,波特將這種企業價值鏈向整個產業的延伸稱之為「價值系統」,有的學者則稱之為「產業價值鏈」。當然,「產業們值鏈」營銷不是單個企業所能企及的,需要政府的宏觀協調。真有效實施,將會帶來更大的顧客價值和產業總體利益。

7 價值鏈營銷 -參考資料

[1] 中國營銷傳播網 http://www.emkt.com.cn/article/14/1412.html

[2] 中國論文聯盟 http://www.lwlm.com/Market/200811/168157p2.htm

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