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價格競爭是指企業運用價格手段,通過價格的提高、維持或降低,以及對競爭者定價或變價的靈活反應等,來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式。「價格競爭」是市場運作中不可避免的一種經濟規律,關鍵在於如何根據自身的資源,以及所處的環境,採取有效的措施使企業在競爭中得以生存與發展。企業間競爭的核心在於資源實力的較量,通過資源的優化配置,可繁衍出一系列競爭方式,而價格競爭僅是其中之一,且是消耗資源最大的一種。

1定義

價格競爭是指企業運用價格手段,通過價格的提高、維持或降低,以及對競爭者定價或變價的靈活反應等,來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式。長期以來,價格競爭一直深受商品生產者、經營者重視。甚至一談到競爭,就會想到削價。在一定條件下,價格競爭是必要的。但是,把價格看成決定交易成敗的唯一因素,難免會造成價格競爭的泛濫。
1、價格競爭是競爭對於易於仿效的一種方式,很容易招致競爭對手以牙還牙的報復,以致兩敗俱傷,最終不能提高經濟效益;
2、以削價為手段,雖然可以吸引顧客於一時,但一旦恢復正常價格,銷售額也將隨之大大減少;
3、定價太低,往往迫使產品或服務質量下降,以致失去買主,損害企業形象;
4、價格競爭往往使資金力量雄厚的大企業能繼續生存,而資金短缺、競爭能力脆弱的小企業將蒙受更多不利。因此,在現代市場經濟條件下,非價格競爭已逐漸成為市場營銷的主流。

2原因分析

價格競爭的引發一方面源於企業,另一方面源於商家。廠家的目的通常以市場佔有率的擴張或維護為中心,而商家通常以利益最大化或短期利益為目的。
(二)商家引發價格競爭的原因
商家注重短期利益者居多,尤其是分銷商對企業忠誠度極低,腳踩八隻船,隨時見風使舵,普遍追求薄利多銷,習慣將促銷利益等轉化為價格優勢進行市場拼殺,常見的引起價格競爭的方式如下:
1 轉化促銷利益
企業通常在新品上市或產品滯銷時,採用一系列的通路促銷手段來加速產品物流速度,以附加利益來誘導商家,如在保證正常利潤的前提下,搭贈一系列獎品:100箱送微波爐,1000箱送彩電┅┅等等,商家為了追求更多的利益,破壞價格體系,以低價提升銷量,形成商家之間價格競爭。
2 轉化運輸利益
一些企業在制定價格體系時,採用出廠價格體系,即全國統一出廠價,商家來廠家提貨價格一致。有些商家為了追求即得利益,尤其在產品旺季從廠家提貨后就近低價銷售,雖然放棄廠家給予的運輸補貼,但仍然存有理想利潤。低價傾銷后,再返回廠家提貨,以此「良性迴圈」索取利益,廠家的市場秩序被嚴重傷害。
3 轉化年終獎利益
企業為了鼓勵商家鋪貨,制定了豐厚的年終獎勵,有獎名牌轎車的,有直接兌現金的等等,商家為了得到超值利益,會打破原有價格體系,採用降低價格手段,盲目追求銷量,此現象年終時頗為壯觀。結果是當年目標完成,廠家商家均皆大歡喜,但來年市場價格將是一片混亂。
4 轉「壓力」為降價「動力」
企業為了充分調動商家的積極性,為商家制定了一系列的坎級政策及懲罰措施,每個商家頭上均有一定的銷量目標,一些商家為了得到大戶的優惠政策,以降價的方式提升銷量,為自己「升級」。
5 砸貨!搗毀市場
此乃惡性競爭行為,一般為兩種情形,其一,競品為了競爭的目的,購進企業的商品,然後賠錢降價出售,人為破壞該企業轄區內價格體系;其二,商家被企業所懲罰,或取消經銷資格后,商家將餘下庫存降價拋售,抵毀市場秩序。

3應對價格競爭

「價格競爭」是市場運作中不可避免的一種經濟規律,關鍵在於如何根據自身的資源,以及所處的環境,採取有效的措施使企業在競爭中得以生存與發展。
面對價格競爭在做出決策之前應首先界定好三個前提,第一,競品為什麼降價;第二,在競爭中本企業所處的角色,即領導者、挑戰者,還是追隨者;第三,本企業的競爭戰略是什麼。
(二)競爭對手為了清理庫存、淘汰產品降價
第一, 辨清真假,確定降價產品對自身老產品是否形成威脅。
第二, 切忌用新系列產品與競爭對手清理庫存產品相抗衡。
第三, 密切關注後續新品上市的動向,及時採取應對措施。
(四)商家因利益趨動降價
商家的降價現象並非防不勝防,不可理喻,關鍵在於企業給了商家降價的理由和空間,商家降價因廠家而起,廠家應予深刻檢討!你是否建立了一套科學的價格體系,你是否鼓勵商家獲取正常的單價利潤,你的促銷是否適度,商家的管理流程是否完善等等,這是一個系統工程,需要進行全面的整合。

4走出價格競爭的途徑探討

(二)靠產品概念創新走出價格競爭
1999年底,美的空調進行品牌延伸,開始進攻微波爐市場。當年格蘭仕微波爐的市場佔有率高達75%,其產品線很長,每40元上下的差價就有產品,形成價格帶上的「金鐘罩」。價格競爭行不通,於是美的微波爐將主要精力放在新的價值附加於產品之上,以價值的較量代替價格競爭。經調查,有72%的消費者對食物營養的流失感到擔憂。針對這個需求,美的於2000年8月推出了將食物中的蛋白質、維生素和微量元素等營養成分的保有量增加25%的產品,第一次提出了營養保存概念。營養價值的附加使產品一上市就受到了各界的好評,2000年9月到當年底,提貨量達到350萬台。

(三)走出價格競爭的其他途經

走出價格競爭尚有其他途徑,如:1.靠品牌優勢不叄與價格競爭;2.靠服務特色規避價格競爭;3.靠高標準控制上游供應商不打價格戰;4.靠規模效益降低總成本,以價格優勢走出價格競爭等。走出價格競爭的方式很多,組合使用其威力尤為明顯。
企業間競爭的核心在於資源實力的較量,通過資源的優化配置,可繁衍出一系列競爭方式,而價格競爭僅是其中之一,且是消耗資源最大的一種。
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