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全員營銷是一種以市場為中心,整合企業資源和手段的科學管理理念,很多大型工業企業採用后取得了不凡的成效。即指企業對企業的產品、價格、渠道、促銷(4P)和需求、成本、便利、服務(4C)等營銷手段和因素進行有機組合,達到營銷手段的整合性,實行整合營銷。同時全體員工以市場和營銷部門為核心,研發、生產、財務、行政、物流等各部門統一以市場為中心,以顧客為導向開展工作,實現營銷主體的整合性。

1定義

全員營銷即指企業所有員工對企業的產品、價格、渠道、促銷(4P)和需求、成本、便利、服務(4C)等
全員營銷

  全員營銷

可控因素進行互相配合,最佳組合以滿足顧客的各項需求(即指營銷手段的整合性);同時全體員工應以營銷部門為核心,研發、生產、財務、行政、物流等各部門統一以市場為中心,以顧客為導向,進行營銷管理(營銷主體的整合性)。所有員工關注或參加企業的整個營銷活動的分析 、規劃和控制,盡量為顧客創造最大的讓渡價值,使顧客滿意度最大化,使公司從中獲得市場競爭力,以從中獲得長期利潤及長遠發展。
「全員營銷」首先是「營銷手段的整合性」管理,全體員工對4P、4C等因素的理念理解及行為配合。對產品的理念理解,應該清楚產品的市場需求、開發背景、產品質量等,因為這樣我們的全體員工才能對我們的產品有極強的關注心,這樣易助於將理念轉變為行為方式的整合,這樣能形成全員對產品的宣傳與推動作用;對價格的理念理解應該清楚產品的目標定位,它吸引的是哪類或某幾類消費群體,這樣的消費群體消費實力如何,易於接受多少的價格空間及指數。這樣能讓全體員工關注產品的生產成本、利潤空間,極大地將「企業是製造利潤的機器」這一理念變為全體員工的行為方式,全體員工會切實推行如何降低成本、提高銷量的具體舉措;對渠道的理念理解應該是根據目標定位選擇適合產品銷售的渠道 ,以便於最大化為消費者提供購買的便利性,這樣的理念理解能最大化地調動全體員工的積極性,為消費者提供足夠的便利性以致產生更高的銷售量;對促銷的理念理解 是採取促進銷售的各種手段調動一切能量資源推動終端銷售額的提高,此點理念理解應該以「服務」為中心,以服務推動終端消費者的消費附加值,這樣能最大化地吸引消費者以便提高銷售量。
「全員營銷」其次是「營銷主體的整合性」管理。其一:主體部門必須以「營銷部門」為核心(以「市場」為核心)開展工作,任何其它部門的工作都要服務於「營銷部門」的工作;其二、非營銷部門的工作應以「營銷的觀念」來規劃本部門的資源 ,以使最大化的服務於部門職責,以推動公司的「整體營銷」利益;其三、非營銷部門也應該向營銷部門學習,工作效率。其四、非營銷部門員工(特別是中小企業)應該在單位面積時間裡開展「營銷活動」的實踐,這樣能有效地讓同事理解營銷的觀念與方法。更為關鍵的是能進行「市場危機」教育,部門員工能有效地理解市場部門的困難度及重要性,同時能有效地將「部門主體」及「公司員工主體」進行有效整合以推動營銷工作的開展。

2內涵

全員營銷

  全員營銷

人人營銷、事事營銷、時時營銷、處處營銷、內部營銷、外部營銷營銷的本質是「服務」,創造「好感」,是「創造並傳播影響力」,影響他人的「思想和行為」。營銷是一系列的「過程「組成的,是一系列的「活動」組成的,營銷,就是要做一系列的事情,影響他人的觀念和行為,達到推廣商品和服務的目的。通過各種營銷活動,達到「支持我們的人越來越多,反對我們的人越來越少」的目的。
事事營銷
把每件事情,都與營銷聯繫起來,每件事情,都力爭對營銷起到積極促進作用,做每件事情,都想著營銷。每件事情都與營銷掛鉤。每件事情,都注入「營銷」的靈魂。
處處營銷
去任何地方,都想著營銷,思考營銷,研究營銷,學習營銷,都根據實際情況,進行適當的宣傳推廣活動。把營銷深入到腦海之中,成為我們的潛意識。
外部營銷
面對社會各界,包括政府職能部門、新聞媒體、社會團體、供應商等等等,都要積極宣傳,宣傳商品,宣傳文化,宣傳企業。
總之,企業存在的價值和意義就是為了「客戶」服務,營銷的目的在於,第一,要讓目標客戶知道我們,第二,要讓目標客戶認識我們,第三,要讓目標客戶認同和接受我們,第四,我們要與目標客戶建立「健康長久的合作關係「。營銷活動的目的,就是「讓支持我們的人越來越多,反對我們的人越來越少」。

3概念

全員營銷是一種以市場為中心,整合企業資源和手段的科學管理理念,很多大型工業企業採用后取得
全員營銷

  全員營銷

了不凡的成效。什麼是全員營銷呢?即指企業對企業的產品、價格、渠道、促銷(4P)和需求、成本、便利、服務(4C)等營銷手段和因素進行有機組合,達到營銷手段的整合性,實行整合營銷。同時全體員工以市場和營銷部門為核心,研發、生產、財務、行政、物流等各部門統一以市場為中心,以顧客為導向開展工作,實現營銷主體的整合性。各部門都關注和支持企業的整個營銷活動的分析、規劃、指揮、協調和控制流程,盡量為顧客創造最大的價值,使顧客滿意度最大化,從而使公司獲得強大的市場競爭能力,不斷向前發展。
整合營銷。
營銷部門以4C理論為指導,以4C理論為工具,實現客戶滿意最大化。銷售部和市場部緊密結合,通過制訂銳利的營銷組合策略,最大程度的提高營銷力。
在全員營銷的理念指導下,傳統的產品、價格、渠道、推廣等手段有了豐富的深刻意義。
對產品的理解應該立足於滿足消費者需求的高度,充分進行市場調研進行市場分析與選擇,通過產品定位推出具有差異化特徵的產品。在滿足消費者基本功能需求前提下,不斷提加附加價值。營銷部門不僅是產品銷售部門更是產品開發的重要參與成員,銷售過程成為產品開發不斷深入的動因。
而價格的制訂不再是成本加利潤的簡單運算,而是充分考慮到消費者為了獲得產品價值能夠願意付出的成本,根據市場人群定位來確定價格,同時兼顧確保在與對手競爭中保持優勢。
渠道不僅是把產品送達消費者的通路,更是佔領市場攔截對手的重要戰場。把以往的渠道成員從貿易對象發展成為一體化經營的渠道夥伴,與經銷商們結成戰略夥伴關係,把賣貨給經銷商轉化為幫助經銷商賣貨,把業務行為轉化為市場經營行為。大力完善網路建設,並積極發展可控終端數量。
推廣也不是單純的廣告宣傳和促銷,而是短期市場推廣和長期品牌傳播相結合的行為。產品的包裝、標識和宣傳資料以及每一部廣告、每一次促銷都要服從整體的品牌策略。把單向的商業信息傳播轉變為與顧客的互動交流,把壓迫購買的商業灌輸轉變為技術服務。同時傳播的方式呈現統一多樣化,硬性廣告、軟性廣告和公共關係、事件營銷完整有效結合,達到宣傳效果最佳化。
管理。
企業的研發、生產、財務、行政、物流等職能部門必須以市場為核心,各項工作都要服務於營銷部門
全員營銷

  全員營銷

的工作,非營銷部門的工作應以市場觀念來規劃本部門的資源,充分發揮部門職責,以推動公司的整體利益,非營銷部門也應該向營銷部門學習,以營銷觀念來規劃本部門的工作,以營銷的市場競爭觀念來開展工作,這樣能最大化地提高部門工作效率。非營銷部門員工還可以開展營銷實習,幫助員工理解營銷的工作實際,進行換位思考,提高整體協調性。
在全員營銷理念的引導下,部門之間是顧客關係,建立「內部市場」,在服從公司整體利益的前提下,必須讓「顧客們」,尤其是營銷部門滿意最大化。這時可採用4C營銷理論(需求、成本、便利、溝通)來指導各部門的工作。知名的營銷專家黃相如指出:各部門的職能是盡量給其他部門提供服務和支持,即滿足顧客需求,而不是各自為政,讓別人來適應自己的條條框框。此時各職能部門的使命由讓老闆滿意轉化為讓其他部門滿意;生產部門應該充分考慮市場競爭的成本要求、時間要求、多樣化要求,同時各道工序也要把下一道工序作為自己的顧客,根據自己的顧客希望的「付出成本」來打造自己的「供給價格」;為了使本部門的「顧客」獲得「滿足需求」的便利,各部門應該主動調整工作流程,並建立與其他部門的流程接頭。各部門為了便於配合,應付不斷出現的新問題,需要進行及時的溝通,因而需要建立通暢的溝通渠道和科學的溝通制度,溝通機制便於企業內部加強協調性,避免了相互指責推委責任。
內部市場進一步具體化,可以引導企業建立「內部虛擬市場」,即把企業部分職能部門獨立化,彼此間的工作成果市場化,引入外部競爭單位,將部分業務外包,同時要求各單位向社會提供服務,通過內部工作與社會接軌,提高內部單位的運做效率,進而提高企業整體的工作效率。內部虛擬市場對於大型工業企業有著十分重要的意義,便於企業控制成本和提高反應速度。

4價值

作為一種科學的管理方法,既包含了內部管理,也包含了外部營銷,對其正確的應用無疑會給企業帶
全員營銷

  全員營銷

來理想的回報。不誇張地說,如果一個能夠正確地實施全員營銷,那麼這個企業的經營管理水平已經超過了80分了。全員營銷具有諸多的價值BIMC品牌整合營銷傳播機構簡單總結如下:
由以產品為中心向以市場為中心轉化;
由生產貿易型向市場經營型跨越;
單一的廣告轟炸策略向整合營銷傳播轉化,企業的營銷部門更加專業化,實現各種營銷手段優化組合的整合營銷;
企業整體組織實現市場化,活化了企業的整體潛能;
全員營銷迫使企業適應市場要求,促進企業內部組織更新優化升級;
以市場為龍頭,帶動企業內部快速向現代企業理念和制度靠近;
降低企業生產成本和運營成本,內部服務社會化,便於製造企業向集團化發展。

5案例

海爾「外部市場競爭效應內部化」 。海爾認為:企業內外部有兩個市場,內部市場就是怎樣滿足員工的需求,提高他們的積極性,外部市場就是怎樣滿足用戶的需求。在海爾內部,「下道工序就是用戶」,每個人都有自己的市場,都有一個需要對自己的市場負責的主體。下道工序就是用戶,他就代表用戶,或者他就是市場。每位員工最主要的不是對他的上級負責了,更重要的是對他的市場負責。市場鏈機製為「SST」(兩索一跳),索酬就是通過為服務對象服好務而獲得報酬;如果達不到市場的要求則要被索賠,如果既不索酬又不索賠,第三方就會跳閘,閘出問題來。在這種機制下,海爾內部湧現出很多「經營自我」的崗位老闆,他們像經營自己的店鋪一樣經營自己的崗位,在節能降耗、改進質量等方面作出卓越貢獻。

6誤讀

全員營銷就是每個員工都做營銷
有些經營者認為人多力量大,而忽視了營銷工作的專業性和規範化要求,把全體員工都用營銷部門員工的管理辦法來考核並下達銷售任務,個別企業還甚至取消全體員工的工資,而視銷售產品的任務完成情況給予報酬。結果導致員工忠誠度下降,同時市場產品價格混亂,如幾年前電信部門的電話卡銷售中出現過的類似情況。這麼做的另一個弊端是銷售政策混同兒戲,專業銷售隊伍難以生存。比如電視台有專門的廣告業務人員,但是總是有一些神通廣大的記者能夠通過給客戶以額外的優惠來拉取業務,有的甚至台長也親自拉廣告,最後的結果是業務員們紛紛改換門亭。
全員營銷就是每個部門都「管」營銷
企業發展后經營管理中的一些職能越發細分並專門化,這本身是進步的標誌,但是在企業經營者誤讀了「全員營銷」之後,卻可能會讓眾多職能部門插手營銷部門事物,並在激勵制度上平均化吃大鍋飯。比如行政部插手營銷人員,特別是外派營銷人員的日常管理,使營銷人員多頭管理多重領導,疲於奔命。行政人事干涉營銷人員任用,使營銷經理無法有效發揮獎罰作用,影響整個團隊的管理。如此「全員營銷」的一個結果是分配大鍋飯,一般的管理人員與銷售人員採用同樣的激勵政策,全然不顧營銷工作的專業性和職業的高風險特徵,最後人心渙散,團隊紛潰。
全員營銷的全面導入是一個系統工程,需要藉助外部力量進行灌輸和推進,如果企業經營者完全自學成才不僅浪費寶貴時間,同時也容易走火入魔,而一旦成功則對企業就會有脫胎換骨之效。
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