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商品價格定得越高,越能受到消費者的青睞。商品價格越高消費者反而越願意購買的消費傾向,最早由美國經濟學家凡勃倫注意到,因此被命名為「凡勃倫效應」。

1 凡勃倫效應 -簡介

凡勃倫效應它是指存在於消費者身上的一種商品價格越高反而越願意購買的消費傾向。這種消費的目的並不僅僅是為了獲得直接的物質滿足與享受,而在更大程度上是為了獲得一種社會心理上的滿足。由於某些商品對別人具有炫耀性的效果,如購買高級轎車顯示地位的高貴,收集名畫顯示雅緻的愛好等等,這類商品的價格定得越高,需求者反而越願意購買,因為只有商品的高價,才能顯示出購買者的富有和地位。這種消費隨著社會發展有增長的趨勢。

美國制度學派經濟學家凡勃倫(T.B.VEBLEN,=1857—1929),最早注意到了這一現象,故將此命名為「凡勃倫效應」。由於消費者可能是想要通過使用價格高昂、優質的產品來引人注目,具有一定的炫耀性,因而這種現象又被稱為「炫耀性消費」。

隨著社會經濟的發展,人們的消費會隨著收入的增加,而逐步由追求數量和質量過渡到追求品位格調。只要消費者有能力進行這種感性的購買,「凡勃倫效應」就會出現。

2 凡勃倫效應 -解析

從某種意義上講,「凡勃倫效應」是一種社會心理效應,而不完全是一種經濟效應。因為凡勃倫所說的炫耀性消費,實際上必須依賴於個人對群體的預期才能真正起作用。這就是說,在凡勃倫看來,具有藝術價值的物品帶給購買者的總效用不僅包括由於直接「消費」這件物品所帶來的「物理效用」,而且包括由於這件物品本身的高昂價格所帶來的「社會效用」。

款式、皮質差不多的一雙皮鞋,在普通的鞋店賣80元,進入大商場的櫃檯,就要賣到幾百元,卻總有人願意買。1.66萬元的眼鏡架、6.88萬元的紀念表、168萬元的頂級鋼琴,這些近乎「天價」的商品流通,往往也能在市場上走俏。

其實,消費者購買這類商品的目的並不僅僅是為了獲得直接的物質滿足和享受,更大程度上是為了獲得心理上的滿足。這就出現了一種奇特的經濟現象,即一些商品價格定得越高,就越能受到消費者的青睞。由於這一現象最早由美國經濟學家凡勃倫注意到,因此被命名為「凡勃倫效應」。隨著社會經濟的發展,人們的消費會隨著收入的增加,而逐步由追求數量和質量過渡到追求品位格調。了解了「凡勃倫效應」,我們也可以利用它來探索新的經營策略。比如憑藉媒體的宣傳,將自己的形象轉化為商品或服務上的聲譽,使商品附帶上一種高層次的形象,給人以「名貴」和「超凡脫俗」的印象,從而加強消費者對商品的好感。

這種價值的轉換在消費者從數量,質量購買階段過渡到感性購買階段時,就成為可能。實際上,在東南沿海的一些發達地區,感性消費已經逐漸成為一種時尚,而只要消費者有能力進行這種感性購買時,「凡勃倫效應」就可以被有效地轉化為提高市場份額營銷策略。

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