標籤:銷售渠道營銷手段

肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是:分銷渠道是指"當產品從生產者向最後消費者或產業用戶移動時,直接或間接轉移所有權所經過的途徑。"

1定義

菲利普·科特勒認為:"一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。因此,一條分銷渠道主要包括商人中間商(因為他們取得所有權)和代理中間商(因為他們幫助轉移所有權)。此外,它還包括作為分銷渠道的起點和終點的生產者和消費者,但是,它不包括供應商、輔助商等。"
科特勒認為,市場營銷渠道(Marketing channel)和分銷渠道(Distribution channel)是兩個不同的概念。他說:"一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產、分銷和消費某一生產者的某些貨物或勞務的一整套所有企業和個人。"這就是說,一條市場營銷渠道包括某種產品的供產銷過程中所有的企業和個人,如資源供應商(Suppliers)、生產者(Producer)、商人中間商(Merchant middleman)、代理中間商(Agent middleman)、輔助商(Facilitators)(又譯作"便利交換和實體分銷者,如運輸企業、公共貨棧、廣告代理商、市場研究機構等等)以及最後消費者或用戶(Ultimate consumer or users)等。
①食品加工商A通過"收購商"向"食品生產者"收購原料,同時向其他供應商取得其他生
分銷渠道
產資源。這些貨物由供應商存在倉庫,並根據A公司加工廠的需要情況有計劃地運往工廠。
②A公司通過"食品經紀人"向各種批發商(如獨立批發商、自願連鎖、零售商合作社等)推銷產品,通過他們轉賣給各種零售商店(如方便商店、超級市場等)。
③市場營銷渠道包括食品生產者、食品收購商、其他供應商、各種代理商、批發商、零售商和消費者等。
④分銷渠道則包括食品加工商、各種批發商、代理商、零售商、消費者等。
美國市場營銷協會是美國市場調查者、市場學教育工作者以及在工商企業和政府部門從事市場營銷工作的人員等所組成的組織,其總部設在美國芝加哥。美國市場營銷協會早在1931年就有定義委員會,但到1960年該委員會才給分銷渠道下了個定義,即:分銷渠道是指"企業內部和外部代理商和經銷商(批發和零售)的組織結構,通過這些組織,商品(產品或勞務)才得以上市行銷。"這個定義只著重反映分銷渠道的組織結構,而沒有反映商品從生產者流向最後消費者或用戶的流通過程。

2功能

具體來說,分銷渠道的功能主要包括:
第一,研究,即收集制訂計劃和進行交換時所必需的信息;
第二,促銷,即設計和傳播有關商品的信息,鼓勵消費者購買;
第三,接洽,即為生產商尋找、物色潛在買主,並和買主進行溝通;
第四,配合,即按照買主的要求調整供應的產品,包括分等、分類和包裝等活動;
第五,談判,即代表買方或者賣方參加有關價格和其他交易條件的談判,以促成最終協議的簽定,實現產品所有權的轉移;
第六,實體分銷,即儲藏和運輸產品;
第七,融資,即收集和分散資金,以負擔分銷工作所需的部分費用或全部費用;
第八,風險承擔,即承擔與從事渠道工作有關的全部風險。
分銷渠道的職能第一,分類。包括對產品的分類,分等,裝配,包裝等,使商品能符合顧客的需要。
第二,物流。包括進行產品的運輸和儲存,以減輕生產企業的壓力。
第三,融資與擔保。即為渠道工作的資金取得和支出以及為企業生產進行擔保。
第四,風險承擔。即承擔與渠道工作有關的全部風險險以及為企業生產承擔的部分風險。
第五,尋找顧客與促銷。即尋找儘可能多的顧客以及進行相應的促銷活動吸引顧客。
第六,調查市場及反饋。即利用自己熟悉市場的優勢,及時把市場信息反饋給生產企業,使其能生產出滿足市場需要的產品。

3類型

由於中國個人消費者與生產性團體用戶消費的主要商品不同,消費目的與購買特點等具有差異性,客觀上使中國企業的銷售渠道構成兩種基本模式:企業對生產性團體用戶的銷售渠道 模式和企業對個人消費者銷售渠道模式。
1.企業對生產性團體用戶的銷售渠道模式。有如下幾種: 生產者——用戶、生產者——零售商——用戶、生產者——批發商——用戶、生產者——批發商——零售商——用戶、生產者——代理商——批發商——零售商——用戶
2.企業對個人消費者銷售渠道模式。有如下幾種: 生產者——消費者、生產者——零售商——消費者、 生產者——批發商——零售商——消費者、生產者——代理商——零售商——消費者、生產者——代理商——批發商——零售商——消費者
根據有無中間商參與交換活動,可以將上述兩種模式中的所有通道,歸納為兩種最基本的銷售渠道類型:直接分銷渠道和間接分銷渠道。間接渠道又分為短渠道與長渠道。
(一)直接分銷渠道
直接分銷渠道是指生產者將產品直接供應給消費者或用戶,沒有中間商介入。
直接分銷渠道的形式是:生產者——用戶。直接渠道是工業品分銷的主要類型。例如大型設備、專用工具及技術複雜等需要提供專門服務的產品,都採用直接分銷,消費品中有部分也採用直接分銷類型,諸如鮮活商品等。近幾年來,尤其是1988年以來,企業自銷的比重明顯增加。如1990年,中國由鋼廠自銷的鋼材,佔全國鋼材總產量的38%;汽車以指令性計劃供銷的僅佔20.20%。
1.直接分銷渠道的具體方式
企業直接分銷的方式比較多,但概括起來有如下幾種:
(1)訂購分銷。它是指生產企業與用戶先簽定購銷合同或協議,在規定時間內按合同條款供 應商品,交付款項。一般來說,主動接洽方多數是銷售生產方(如生產廠家派員推銷),也有 一些走俏產品或緊俏原材料、備件等由用戶上門求貨。
(2)自開門市部銷售。它是指生產企業通常將門市部設立在生產區外、用戶較集中的地方或 商業區。也有一些鄰近於用戶或商業區的生產企業將門市部設立於廠前。
(3)聯營分銷。如工商企業之間、生產企業之間聯合起來進行銷售。
2.直接分銷渠道的優缺點
(1)直接分銷渠道的優點:
①有利於產、需雙方溝通信息,可以按需生產,更好地滿足目標顧客的需要。由於是面對面的銷售,用戶可更好地掌握商品的性能、特點和使用方法;生產者能直接了解用戶的需求、 購買等特點及其變化趨勢,進而了解競爭對手的優勢和劣勢及其營銷環境的變化,為按需生產創造了條件。
②可以降低產品在流通過程中的損耗。由於去掉了商品流轉的中間環節,減少了銷售損失, 有時也能加快商品的流轉。
③可以使購銷雙方在營銷上相對穩定。一般來說,直銷渠道進行商品交換,都簽訂合同,數量、時間、價格、質量、服務等都按合同規定履行,購銷雙方的關係以法律的形式於一定時期內固定下來,使雙方把精力用於其他方面的戰略性謀划。
④可以在銷售過程中直接進行促銷。企業直接分銷,實際上又往往是直接促銷的活動。例如 ,企業派員直銷,不僅促進了用戶訂貨,同時也擴大了企業和產品在市場中的影響,又促進了新用戶的訂貨。
(2)直接分銷渠道的缺點:
①在產品和目標顧客方面:對於絕大多數生活資料商品,其購買呈小型化、多樣化和重複性 。生產者若憑自己的力量去廣設銷售網點,往往力不從心,甚至事與願違,很難使產品在短 期內廣泛分銷,很難迅速佔領或鞏固市場,企業目標顧客的需要得不到及時滿足,勢必轉移方向購買其他廠家的產品,這就意味著企業失去目標顧客和市場佔有率。
②在商業協作夥伴方面:商業企業在銷售方面比生產企業的經驗豐富,這些中間商最了解顧客的需求和購買習性,在商業流轉中起著不可缺少的橋樑作用。而生產企業自銷產品,就拆除了這一橋樑,勢必自己去進行市場調查,包攬了中間商所承擔的人、財、物等費用。這樣 ,加重生產者的工作負荷,分散生產者的精力。更重要的是,生產者將失去中間商在銷售方面的協作,產品價值的實現增加了新的困難,目標顧客的需求難以得到及時滿足。
③在生產者與生產者之間:當生產者僅以直接分銷渠道銷售商品,致使目標顧客的需求得不到及時滿足時,同行生產者就可能趁勢而進入目標市場,奪走目標顧客和商品協作夥伴。在生產性團體市場中,企業的目標顧客常常是購買本企業產品的生產性用戶,他們又往往是本企業專業化協作的夥伴。所以,失去目標顧客,又意味著失去了協作夥伴。當生產者之間在科學技術和管理經驗的交流受到阻礙以後,將使本企業在專業化協作的旅途中更加步履艱難 ,這又影響著本企業的產品實現市場份額和商業協作,從而造成一種不良循環。
(二)間接分銷渠道
間接分銷渠道是指生產者利用中間商將商品供應給消費者或用戶,中間商介入交換活動。
間接分銷渠道的典型形式是:生產者——批發商——零售商——個人消費者(少數為團體用戶)? 現階段,中國消費品需求總量和市場潛力很大,且多數商品的市場正逐漸由賣方市場向買方市場轉化。與此同時,對於生活資料商品的銷售,市場調節的比重已顯著增加,工商企業之間的協作已日趨廣泛、密切。因此,如何利用間接渠道使自己的產品廣泛分銷,已成為現代企業進行市場營銷時所研究的重要課題之一。
1.間接分銷渠道的具體方式
隨著市場的開放和流通領域的搞活,中國以間接分銷的商品比重增大。企業在市場中通過中間商銷售的方式很多,如廠店掛鉤、特約經銷、零售商或批發商直接從工廠進貨、中間商為工廠舉辦各種展銷會等,這裡就不一一列舉和闡述了。
2.間接分銷渠道的優缺點
(1)間接分銷渠道的優點:
①有助於產品廣泛分銷。中間商在商品流轉的始點同生產者相連,在其終點與消費者相連, 從而有利於調節生產與消費在品種、數量、時間與空間等方面的矛盾。既有利於滿足生產廠家目標顧客的需求,也有利於生產企業產品價值的實現,更能使產品廣泛的分銷,鞏固已有的目標市場,擴大新的市場。
②緩解生產者人、財、物等力量的不足。中間商購走了生產者的產品並交付了款項,就使生產者提前實現了產品的價值,開始新的資金循環和生產過程。此外,中間商還承擔銷售過程中的倉儲、運輸等費用,也承擔著其他方面的人力和物力,這就彌補了生產者營銷中的力量不足。
③間接促銷。消費者往往是貨比數家后才購買產品,而一位中間商通常經銷眾多廠家的同類產品,中間商對同類產品的不同介紹和宣傳,對產品的銷售影響甚大。此外,實力較強的中間商還能支付一定的宣傳廣告費用,具有一定的售後服務能力。所以,生產者若能取得與中間商的良好協作,就可以促進產品的銷售,並從中間商那裡及時獲取市場信息。
④有利於企業之間的專業化協作。現代機器大工業生產的日益社會化和科學技術的突飛猛進 ,使專業化分工日益精細,企業只有廣泛地進行專業化協作,才能更好地迎接新技術、新材料的挑戰,才能經受住市場的嚴峻考驗,才能大批量、高效率地進行生產。中間商是專業化協作發展的產物。生產者產銷合一,既難以有效地組織商品的流通,又使生產精力分散。有了中間商的協作,生產者可以從煩瑣的銷售業務中解脫出來,集中力量進行生產,專心致志地從事技術研究和技術革新,促進生產企業之間的專業化協作,以提高生產經營的效率。
(2)間接分銷渠道的缺點:
①可能形成「需求滯后差」。中間商購走了產品,並不意味著產品就從中間商手中銷售出去 了,有可能銷售受阻。對於某一生產者而言,一旦其多數中間商的銷售受阻,就形成了「需求滯后差」,即需求在時間或空間上滯後於供給。但生產規模既定,人員、機器、資金等照常運轉,生產難以劇減。當需求繼續減少,就會導致產品的供給更加大於需求。若多數商品出現類似情況,便造成所謂的市場疲軟現象。
②可能加重消費者的負擔,導致抵觸情緒。流通環節增大儲存或運輸中的商品損耗,如果都轉嫁到價格中,就會增加消費者的負擔。此外,中間商服務工作欠佳,可能導致顧客對商品的抵觸情緒,甚至引起購買的轉移。
③不便於直接溝通信息。如果與中間商協作不好,生產企業就難以從中間商的銷售中了解和掌握消費者對產品的意見、競爭者產品的情況、企業與競爭對手的優勢和劣勢、目標市場狀況的變化趨勢等。在當今風雲變幻、信息爆炸的市場中,企業信息不靈,生產經營必然會迷失方向,也難以保持較高的營銷效益。
(三)長渠道和短渠道
分銷渠道的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分,具體包括以下四層:? 1.零級渠道(MC)? 即由製造商(Manufacturer)直接到消費者(Customer)。? 2.一級渠道(MRC)? 即由製造商(Manufacturer)通過零售商(Retailer)到消費者(Customer)。? 3.二級渠道(MWRC)? 即由製造商(Manufacturer)——批發商(Wholesaler)——零售商(Retailer)——消費者(Customer),多見於消費品分銷。? 或者是製造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——零售商(Retailer)——消費者(Customer)。多見於消費品分銷。? 4.三級渠道(MAWRC)? 製造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——批發商(Wholesaler)——零售商(Retailer) ——消費者(Customer)。? 可見,零級渠道最短,三級渠道最長。
(四)寬渠道與窄渠道
渠道寬窄取決於渠道的每個環節中使用同類型中間商數目的多少。企業使用的同類中間商多 ,產品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等), 由多家批發商經銷,又轉賣給更多的零售商,能大量接觸消費者,大批量地銷售產品。企業使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道,它一般適用於專業性強的產品,或貴重耐用的消費品,由一家中間商統包,幾家經銷。它使生產企業容易控制分銷,但市場分銷面受到限制。
(五)單渠道和多渠道
當企業全部產品都由自己直接所設的門市部銷售,或全部交給批發商經銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區採用直接渠道,在外地則採用間接渠道;在有些地區獨家經銷,在另一些地區多家分銷;對消費品市場用長渠道,對生產資料市場則採用短渠道等。

4設計

1、確定渠道模式。
企業分銷渠道設計首先是要決定採取什麼類型的分銷渠道,是派推銷人員上門推銷或以其他方式自銷,還是通過中間商分銷。如果決定中間商分銷,還要進一步決定選用什麼類型和規模的中間商。
2、確定中間商的數目
即決定渠道的寬度。這主要取決於產品本身的特點,市場容 量的大小和需求面的寬窄。通常有三種可供選擇的形式。
(1)密集性分銷。運用儘可能多的中間商分銷,使渠道儘可能加寬。消費品中的便利品(捲煙、火柴、肥皂等)和工業用品中的標準件,通用小工具等,適於採取這種分銷形式,以提供購買上的最大便利。
(2)獨家分銷。在一定地區內只選定一家中間商經銷或代理,實行獨家經營。獨家分銷是最極端的形式,是最窄的分銷渠道,通常只對某些技術性強的耐用消費品或名牌貨適用。獨家分銷對生產者的好處是,有利於控制中間商,提高他們的經營水平,也有利於加強產品形象,增加利潤。但這種形式有一定風險,如果這一家中間商經營不善或發生意外情況,生產者就要蒙受損失。
採用獨家分銷形式時,通常產銷雙方議定,銷方不得同時經營其他競爭性商品,產方也不得在同一地區另找其他中間商。這種獨家經營妨礙競爭,因而在某些國家被法律所禁止。
(3)選擇性分銷。這是介乎上述兩種形式之間的分銷形式,即有條件地精選幾家中間商進行經營。這種形式對所有各類產品都適用,它比獨家分銷面寬,有利於擴大銷路,開拓市場,展開競爭;比密集性分銷又節省費用,較易於控制,不必分散太多的精力。有條件地選擇中間商。還有助於加強彼此之間的了解和聯繫,使被選中的中間商願意努力提高推銷水平。因此,這種分銷形式效果較好。
(4)複合式分銷。生產者通過多條渠道將相同的產品銷售給不同的市場和相同的市場。這種分銷策略有利於調動各方面的積極性。
3、規定渠道成員彼此的權利和責任。
在確定了渠道的長度和寬度之後,企業還要規定出與中間商彼此之間的權利和責任,如對不同地區、不同類型的中間商和不同的購買量給予不同的價格折扣,提供質量保證和跌價保證,以促使中間商積極進貨。還要規定交貨和結算條件,以及規定彼此為對方提供哪些服務,如產方提供零配件,代培技術人員,協助促銷;銷方提供市場信息和各種業務統計資料。在生產者同中間商簽約時應包括以上內容。

5影響因素

① 市場因素,包括目標市場範圍——市場範圍寬廣,適用長、寬渠道;反之,適用短、窄渠道。顧客的集中程度——顧客集中,適用短、窄渠道;顧客分散,適用長、寬渠道。顧客的購買量、購買頻率——購買量小,購買頻率高,適用長、寬渠道;相反,購買量大,購買頻率低,適用短、窄渠道。消費的季節性——沒有季節性的產品一般都均衡生產,多採用長渠道;反之,多採用短渠道。競爭狀況——除非競爭特別激烈,通常,同類產品應與競爭者採取相同或相似的銷售渠道。
② 產品因素,包括物理化學性質——體積大、較重、易腐爛、易損耗的產品適用短渠道或採用直接渠道、專用渠道;反之,適用長、寬渠道。價格——一般地,價格高的工業品、耐用消費品適用短、窄渠道;價格低的日用消費品適用長、寬渠道。時尚性——時尚性程度高的產品適宜短渠道;款式不易變化的產品,適宜長渠道。標準化程度——標準化程度高、通用性強的產品適宜長、寬渠道;非標準化產品適宜短、窄渠道。技術複雜程度——產品技術越複雜,需要的售後服務要求越高,適宜直接渠道或短渠道。
③ 企業自身因素,包括財務能力——財力雄厚的企業有能力選擇短渠道;財力薄弱的企業只能依賴中間商。渠道的管理能力——渠道管理能力和經驗豐富,適宜短渠道;管理能力較低的企業適宜長渠道。控制渠道的願望——願望強烈,往往選擇短而窄的渠道;願望不強烈,則選擇長而寬的渠道。
④中間商因素,包括合作的可能性——如果中間商不願意合作,只能選擇短、窄的渠道。費用——利用中間商分銷的費用很高,只能採用短、窄的渠道。服務——中間商提供的服務優質,企業採用長、寬渠道;反之,只有選擇短、窄渠道。
⑤環境因素,包括經濟形勢——經濟蕭條、衰退時,企業往往採用短渠道;經濟形勢好,可以考慮長渠道。有關法規——如專賣制度、進出口規定、反壟斷法、稅法等

6渠道衝突

一、渠道衝突利弊
製造商與製造商、製造商與中間商、中間商與中間商之間甚至製造商與其直銷辦事處的衝突是不可避免的。但凡事都有利有弊,益處:
1、有可能一種新的渠道運作模式將取代舊有渠道模式,從長遠看這種創新對消費者是有利的。
2、完全沒有渠道衝突和客戶碰撞的製造商,其渠道的覆蓋與市場開拓肯定有瑕疵。
3、渠道衝突的激烈程度還可以成為判斷衝突雙方實力及商品熱銷與否的「檢驗表」。
二、渠道衝突的基本類型
主要有三種:
第一是不同品牌的同一渠道之爭,
第二是同一品牌內部的渠道之爭,
第三是渠道上游與下游之爭。
三、竄貨的問題
(一)竄貨的類型
從性質上可分為:
惡性竄貨:即經銷商為牟取非正常利潤,蓄意向非轄區傾銷貨物;
自然性竄貨:一般發生在轄區臨界處或物流過程中,非經銷商惡意所為;
良性竄貨:所選擇的經銷商流通性很強,貨物經常流向非目標市場。
(二)竄貨的表現分析
1、中間商之間的竄貨。
2、經銷商與辦事處直銷工程客戶之間竄貨
3、更為惡劣的竄貨現象是經銷商將假冒偽劣產品與正品混同銷售,掠奪合法產品的市場份額,或者直接以低於市場價的價格進行傾銷,獲取非正常的利潤,打擊了其他經銷商對品牌的信心。
(三)竄貨的危害分析
1、影響渠道控制力和企業形象。
2、影響銷售業績。
3、損害品牌形象,使先期投入無法得到合理回報。
4、影響決策分析:
發往甲地的貨物被悄悄銷往乙地,其「業績」體現在了甲地,在公司未確定竄貨時,總部會得到這樣的虛假數據,因而造成公司決策分析的失誤。
四、建立有效渠道衝突解決機制
(一)建立「預報警系統」制度
(二)渠道一體化、扁平化
(三)約束合同化
(四)包裝差別化
(五)價格體系化

7管理

企業管理人員在進行渠道設計之後,還必須對個別中間商進行選擇、激勵、評估和調整。
① 選擇渠道成員。總的來說,知名度高的、實力雄厚的生產者很容易找到適合的中間商;而知名度低的、新的、中小生產者較難找到適合的中間商。無論難易,生產者選擇渠道成員應注意以下條件:能否接近企業的目標市場;地理位置是否有利;市場覆蓋有多大;中間商對產品的銷售對象和使用對象是否熟悉;中間商經營的商品大類中,是否有相互促進的產品或競爭產品;資金大小,信譽高低,營業歷史的長短及經驗是否豐富;擁有的業務設施,如交通運輸、倉儲條件、樣品陳列設備等情況如何;從業人員的數量多少,素質的高低;銷售能力和售後服務能力的強弱;管理能力和信息反饋能力的強弱。
② 激勵渠道成員。生產者不僅要選擇中間商,而且要經常激勵中間商使之盡職。促使經銷商進入渠道的因素和條件已經構成部分激勵因素,但生產者要注意對中間商的批評,批評應設身處地為別人著想,而不僅從自己的觀點出發。同時,生產者必須盡量避免激勵過分,(如給中間商的條件過於優惠)和激勵不足(如給中間商的條件過於苛刻)兩種情況。
③ 評估渠道成員。生產者除了選擇和激勵渠道成員外,還必須定期地、客觀地評估他們的績效。如果某一渠道成員的績效過分低於既定標準,則需找出主要原因,同時還應考慮可能的補救方法。當放棄或更換中間商將導致更壞的結果時,生產者只好容忍這種令人不滿的局面;當不致出現更壞的結果時,生產者應要求工作成績欠佳的中間商在一定時期內有所改進,否則就要取消它的資格。
④調整銷售渠道。根據實際情況、渠道成員的實績,對渠道結構加以調整:增減渠道成員;增減銷售渠道;變動分銷系統。

8評估

分銷渠道評估的實質是從那些看起來似乎合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業長期目標的方案。因此,企業必須對各種可能的渠道選擇方案進行評估。評估標準有三個,即經濟性、控制性和適應性。
(一)經濟性標準  經濟標準是最重要的標準,這是企業營銷的基本出發點。在分銷渠道評估中,首先應該將分銷渠道決策所可能引起的銷售收入增加同實施這一渠道方案所需要花費的成本作一比較,以評價分銷渠道決策的合理性。這種比較可以從以下角度進行。
1.靜態效益比較
分銷渠道靜態效益的比較就是在同一時點對各種不同方案可能產生的經濟效益進行比較,從中選擇經濟效益較好的方案。
某企業決定在某一地區銷售產品,現有兩種方案可供選擇:
方案一是向該地區直接派出銷售機構和銷售人員進行直銷。這一方案的優勢是,本企業銷售人員專心於推銷本企業產品,在銷售本企業產品方面受過專門訓練,比較積極肯干,而且顧客一般喜歡與生產企業直接打交道。
方案二是利用該地區的代理商。該方案的優勢是,代理商擁有幾倍於生產商的推銷員,代理商在當地建立了廣泛的交際關係,利用中間商所花費的固定成本低。
通過估價兩個方案實現某一銷售額所花費的成本,利用中間商更算。
2.動態效益比較
分銷渠道動態效益的比較就是對各種不同方案在實施過程中所引起的成本和收益的變化進行比較。從中選擇在不同情況下應採取的渠道方案。仍以上例說明,當企業自行銷售機構在銷售水平低於Su點時,成本高於利用中間商的成本,此時利用中間商較有利;而當銷售水平高於Su點時,自銷機構的成本開始低於利用中間商的成本,此時利用自銷系統就相對有利了(見圖7-4)。
3.綜合因素分析比較
上述影響分銷渠道設計五大因素在實際分析時,可能都會傾向於某一特定的渠道,但也有可能某一因素分析傾向直接銷售,而其他因素分析可能得出應該使用中間商的結論。因此,企業必須對幾種方案進行評估,以確定哪一種最適合企業。評估的方法很多,如計算機模擬法、數字模型等。下面介紹一種簡單又實用的因素加權法。
(二)控制性標準  企業對分銷渠道的設計和選擇不僅應考慮經濟效益,還應該考慮企業能否對其分銷渠道實行有效地控制。因為分銷渠道是否穩定對於企業能否維持其市場份額,實現其長遠目標是至關重要的。
企業對於自銷系統是最容易控制的,但是由於成本較高,市場覆蓋面較窄,不可能完全利用這一系統來進行分銷。而利用中間商分銷,就應該充分考慮所選擇的中間商的可控程度。一般而言,特許經營、獨家代理方式比較容易控制,但企業也必須相應作出授予商標、技術、管理模式以及在同一地區不再使用其他中間商的承諾。在這樣情況下,中間商的銷售能力對企業影響很大,選擇時必須十分慎重。如果利用多家中間商在同一地區進行銷售,企業利益風險比較小,但對中間商的控制能力就會相應削弱。
然而,對分銷渠道控制能力的要求並不是絕對的,並非所有企業、所有產品都必須對其分銷渠道實行完全的控制。如市場面較廣、購買頻率較高、消費偏好不明顯的一般日用消費晶就無需過分強調控制;而購買頻率低、消費偏好明顯、市場競爭激烈的高級耐用消費品,劉·分銷渠道的控制就十分重要。又如在產品供過於求時往往比產品供不應求時更需強調對分銷渠道的控制。總之,對分銷渠道的控制應講究適度,應將控制的必要性與控制成本加以比較,以求達到最佳的控制效果。
(三)適應性標準  在評估各渠道方案時,還有一項需要考慮的標準,那就是分銷渠道是否具有地區、時間、中間商等適應性。
1.地區適應性
在某一地區建立產品的分銷渠道,應充分考慮該地區的消費水平、購買習慣和市場環境,並據此建立與此相適應的分銷渠道。
2.時間適應性
根據產品在市場上不同時期的適銷狀況,企業可採取不同的分銷渠道與之相適應。如季節性商品在非當令季節就比較適合於利用中間商的吸收和輻射能力進行銷售;而在當令季節就比較適合於擴大自銷比重。
3.中間商適應性
企業應根據各個市場上中間商的不同狀態採取不同的分銷渠道。如在某一市場若有一、二個銷售能力特彆強的中間商,渠道可以窄一點;若不存在突出的中間商,則可採取較寬的渠道。

9職能

分銷渠道的職能在於它是連結生產者和消費者或用戶的橋樑和紐帶。企業使用分銷渠道是因為在市場經濟條件下,生產者和消費者或用戶之間存在空間分離、時間分離、所有權分離、供需數量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。  分銷渠道的主要職能有:
⑴調研。調研是指收集制度計劃和進行交換所必需的信息。
⑵促銷。促銷是指進行關於所供產品的說服性溝通。
⑶接洽。接洽是指尋找潛在購買者並進行有效的溝通。
⑷配合。配合是指所供產品符合購買者需要,包括製造,分等,裝配,包裝等活動。
⑸談判。談判是指為了轉移所供物貨的所有權,而就其價格及有關條件達成最後協議。
⑹物流。物流是指從事產品的運輸,儲存,配送。
⑺融資。融資是指為補償分銷成本而取得並支付相關資金。
⑻風險承擔。風險承擔是指承擔於渠道工作有關的全部風險。

10網路渠道

1、藉助品牌與平台優勢
從線下來看,麥當勞、星巴克等眾多知名品牌憑藉著其強大的品牌影響力和良好的口碑,吸引了全世界各地的用戶,加盟者也趨之若鶩。同理,在網路要想獲得眾多的分銷商和加盟商,也是要藉助品牌的優勢。上文提到過的韓都衣舍、美國優鯊,都是因為在網路已具備了一定的知名度及口碑,才會受到大家爭相追捧。所以我們首先要藉助品牌與網上分銷系統的平台優勢,形成良好的口碑,才能使眾多分銷商信賴,才能成為他們堅實的後盾,才能讓他們忠心耿耿的追隨你。
2、品牌與平台的推廣
品牌與平台的基礎搭建好以後,最重要的事情便是推廣了,推廣做好了才有大量的流量和用戶源。推廣的前提是中小企業電商網站已經優化好了自身的SEO,剩下的事情便是大力推廣了。
單就網路推廣方式來說,分為免費推廣與付費推廣兩種方式。免費的推廣方式有:微博、SNS社區、論壇、軟文、問答類平台、郵件、QQ群等,效果也是因人而異,不同行業不同方法最後得到的結果都不一樣;付費推廣方式有:競價排名、硬廣、威客、兼職招聘等。當然,很多聰明的商家也在尋找合作模式,人多力量大,聯盟等合作既可以節約推廣成本又可以省時省力,電商之間相互依存、共同進步的想法值得借鑒。
3、擺脫傳統經營的束縛
很多傳統企業、線下品牌都有著很好的業績和經營頭腦,關鍵時刻進入電商也是明智之舉,發展網路分銷渠道也是拓展之法。網上分銷、加盟、代理,全方位開展網路布局,可在短時間擴充銷售渠道,增加銷售規模,同時也可擺脫傳統經營的束縛,不管是資金、人力、庫存還是管理,都可通過網路獨到的優勢進行整合與利用,節約了很多精力,減少了很多了壓力與困難。特別是針對很多中小傳統企業,網上分銷更是他們擺脫傳統經營束縛的大舉。
4、網上分銷的強大潛力
2012年,中國網名人數已接近6億,互聯網及電商巨大的市場與潛力已經讓我們嘆為觀止,所以要想在今後獲得自己的一席之地,就必須大力發展電商,大力發展網上分銷。充分利用線下優勢,結合網路與線下資源,將各渠道商、代理商、分銷商與品牌、產品、渠道、供應鏈等各方面系統化整合到一起,再做全網營銷與全網渠道。
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