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何謂受眾的細分?當前中國的新聞媒介如何應對受眾的分層化趨向?

受眾的細分就是將受眾這一數量眾多、成員廣泛的集合性群體根據不同的特徵和愛好進行細分,細分后的受眾群具有相似的特徵,便於大眾媒介的有效傳播。從不同角度可以將受眾分為以下幾種:

(1)按照接觸的媒介類別,分為報紙讀者、廣播聽眾、電視觀眾。

(2)按照人口統計學原理,受眾群體內部可以按照性別、年齡、職業、地域、教育水平等再劃分為不同的次屬群體。

(3)按照接觸新聞媒介的頻率,可分為穩定受眾和不穩定受眾。

(4)按照受眾不同的信息需求,可分為一般受眾和特殊受眾。

(5)按照接觸新聞媒介的確定性,分為現實受眾和潛在受眾。

(6)按照新聞媒介明確的傳播對象,可分為核心受眾和邊緣受眾。

由於社會的變動、決策主體的增加、新增群體的增多,受眾群體的分化趨勢日益明顯,造成了受眾信息需求的多元與分化。如何應對這一趨勢,更好地實現自身的生存與發展,成為當下媒體的當務之急。為了有效應對受眾分層的趨向,媒體要進行正確的受眾定位。

媒介的受眾定位包括一家媒體的整體受眾定位和媒體的各個分設欄目、頻道等方面的特定的受眾定位兩部分內容。在對媒體進行成功整體定位的基礎上,對個別欄目進行特殊定位,有利於在核心受眾基礎上,以專版、專欄的形式滿足特殊受眾的要求,進一步拓展媒體受眾面。然而不論是整體定位還是欄目定位,都應該具體而明晰,彼此之間界限清楚。

進行清晰、準確的受眾定位,要有認真、細緻的籌劃、設計過程,而最關鍵的步驟是在正確的定位原則指導下確定核心受眾群。確定核心受眾群的指導原則是:寬窄適度、範圍適中。在定位過程中要注意度的把握,就是確定適當的核心受眾,以核心受眾群為中心,再力圖擴大至邊緣受眾群落,爭取把潛在的受眾不斷變為現實受眾。

在核心受眾的確定過程中,要考慮以下四個方面因素:1、受眾區域定位;2、受眾職業和身份定位;3、受眾的年齡定位;4、受眾的文化教育程度定位。

總之,面對受眾分層化這一不可阻擋的趨勢,中國新聞媒介自當主動變革,擯棄求大求全的傳播方式,走精細化、特色化道路。

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