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人性化營銷是新時代的營銷理念,而所謂的「品牌人性化」就是依照人性來進行品牌理念設計,通過充分滿足人性的需求來達到企業經營的目的。譬如,海爾集團提出了「您來設計我來實現」的新口號,由消費者提出對海爾產品的需求模式,由海爾集團來實現。體現的正是一種人性化的品牌經營方式。 在高技術的冷麵孔下,人們在快節奏的環境中學習、工作、生活導致心理壓力增大,情感失重,精神生活相對缺乏,因而人們對精神生活、情感的需要日趨強烈。這種強烈的渴望使得消費者在現實消費中往往是藉助購買和消費感性化產品來實現情愛和自我價值的實現等層次的需要。人都擁有這樣的共同點,希望愛與被愛,嚮往美滿生活,希望被關心,被尊重、被理解等等。應該說,人性的東西是最能觸動人的內心深處的。所以,品牌人性化已經成為合乎民心,順乎民意的事物,是一種大勢所趨。

 

1 品牌人性化 -重要性

1、從宏觀角度而言,品牌人性化具有推動社會文明前進的力量

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人是需要溝通與交流的社會群體,人也同樣有著與生俱來的無窮慾望。而品牌理念的塑造過程則是消費者交流需求,體現意志的過程。從某種意義上講,品牌一方面在引導社會消費,創造物質文明,一方面又能帶動社會文明,倡導健康向上的社會風尚。而實現品牌理念人性化則正是以人們的安樂,健康,生活美好為目標的。

2、從微觀角度而言,品牌人性化構建了商家與消費者溝通的橋樑

消費者是有感情、有知識、有尊嚴的、有情緒的活生生的個體。由於諸多因素的作用,人與人有著鮮明的差異性。承認這些差異性,才會去認識他們,了解他們的不同需求,去和他們溝通,這就是「以人為本」。比如說,海爾的「真誠到永遠」,諾基亞的「科技以人為本」,全球通的「溝通從心開始」等等。正因為他們具有這樣遠見卓識的經營哲學,塑造的是極具人性化的品牌,才使他們享譽全國,甚至馳名中外,經久不衰。

2 品牌人性化 -現實性

1、 消費時代的消費者達成交易的基礎--感受

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今天,中國的消費已經進入了「感性消費的時代」,這時消費者在對商品和服務的物質意義消費的同時,更加註重心理需求的滿足。其消費行為由「目的消費」轉為「手段消費」,從強調「生理消費」轉為「心理消費」,舉個簡單的例子可以說明這個道理,以前大家購買PC,只提CPU,硬碟和內存就足夠了,沒有人會對顯示器的顏色、形態指手畫腳,可蘋果推出的IMAX僅僅憑藉完美的造型,就不知俘虜了多少人的心,儘管價格高,但是仍然有不少人爭相購買。

2、 品牌是商家競爭的商站利器

技術同質化,科技日新月異,尤其在中國加入WTO之後,信息的傳播如同風馳電掣,致使產品的差異化日益縮小,越來越多的商家開始注重推廣產品的品牌理念,如何使品牌理念深入人心去打動人,如何通過消費者的想象和慾望,更多的讓消費者自己去決定,自己去得結論,就是商家品牌經營的關鍵。

改革開放以來,中國家電行業歷經了爆炸式的高速增長變化時期,高度無序價格戰變化的時期,現在正處於加入WTO后急劇變化的時期,在這樣的風雲變幻的大環境中,不同的家電企業選擇了不同的應對措施,也相應的獲得了市場不同的應答。所以,選定通過深刻剖析中國家電行業在品牌理念塑造過程中的不同策略來分析其失與得。

3 品牌人性化 -缺陷

1.品牌塑造缺乏明確的訴求點定位

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品牌是產品的標識,也是企業的旗幟,所以品牌的塑造必須對品牌理念,尤其是其核心價值進行明確的定位,並且決不輕易更改,一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹的,譬如,海爾的「真誠」「第一」「國際化」;康佳的「時尚感與現代感」;海信的「創新」,步步高的「親和」「娛樂感」「大眾化」。

與此同時,仍有一些品牌定位左右不定,美的空調隨著憨態可鞠的北極熊展現於大眾熒頻而家喻戶曉,然而,2003年美的突然放棄了 「北極熊」,而改用「我的野蠻女友——全智賢」做代言人,據說是為了其國際化的需要而引入的,而美的在這裡犯了一個嚴重的錯誤,她是否應該思考一下熟悉全智賢的都是些什麼人,美的的主要目標對象是否是這些鍾愛於追星的20多歲的少男少女呢?

而美的不久又犯了一個嚴重的錯誤,看到國外品牌日立、三菱等每台機大約高出自己一倍甚至兩倍的價格,開始眼紅起來,美的要走高端路線!然而,在消費者的眼中,美的就是一個中檔品牌,為何價格這麼高,消費者不理解,當然就不買美的的帳。看到一味的走高端路線不妥,美的又轉向了低端路線,但事與願違,消費者認為美的這樣低價位的機型一定是淘汰產品,所以不敢購買。美的的錯誤告訴我們,一個品牌要生存,必須有自己獨特、具體的品牌定位。

2.品牌理念缺乏內涵

品牌缺乏與消費者的深度溝通,品牌資產單薄,品牌溢價能力極低。這也是一些品牌塑造失敗的根本原因。從某種程度上講,品牌內涵決定著品牌經營,支撐著品牌的發展,它不僅有助於企業理念的有效傳遞,也是區別於其他品牌的旗幟。這是眾多家電品牌失敗的共同原因,所以案例不再贅述。第三大部分談品牌理念塑造方式部分會有更為詳細的論述。

3.品牌塑造缺乏個性

當今人們時尚消費的個性化日益明顯,賦予品牌某種獨特的個性特徵,才能吸引更多的消費者,有個性的東西才能引人注目。

「夢幻魅力,捨我其誰」,說到廈新,很多人都能想到這句耐人尋味的廣告語,然而,就在幾年前,廈新卻被稱作「呆板的鹹魚」,90年代中期,VCD,DVD興起,飛利浦仍然委託廈新代加工,於是,廈新公司的上上下下無不對自己的技術與工藝倍感自豪,連廣告宣傳也擺脫不了明顯的技術情節。比如,廈新的影視廣告是三維動畫模擬的電子在飛速運行的軌跡,廣告語是「廈新數碼科技、國際名牌品質」。相比金正的「蘋果熟了」,波導的「手機中的戰鬥機」 等生動的傳播表現,廈新的廣告顯得獃滯,缺少記憶點。同時「廈新數碼科技,國際名牌品質」傳達出的品牌定位也明顯缺乏個性。

儘管廈新如今已經鹹魚翻身,然而仍有眾多的家電企業依然照搬照抄,或是遊離不前,卻不知敗於何處。  

4.品牌塑造過分追求利益

急功近利,面對市場的競爭壓力與內外環境,輕率的使用一些有短期效果而會傷害品牌核心價值的戰術。

康佳就是因為長虹的價格壓力而改變了營銷策略從而損害了品牌的核心價值,康佳的核心價值是「高科技,人性化,時尚感,現代感「,長期以來在中高檔細分市場獲得較高溢價,而長虹則通過總成本領先戰略建立起價格優勢。兩個品牌本來可以開開心心地各走各的陽關道,問題是面對市場上競爭者長虹等凌厲的價格攻勢,康佳戰略決策者失去了定力,自亂陣腳,忘記了自己的核心優勢,使戰略發生了遊離。康佳為了搶佔市場佔有率,大量的普通機與中低檔機、特價機充斥市場,同時頻頻打價格戰的消息通過媒體與銷售終端被消費者感知。這一切都在無情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的「高科技、人性化、時尚感、現代感」的品牌核心價值。結果,價格戰打不過長虹,高精尖的產品又由於品牌形象受損帶來消費者的不信任。

可見,在品牌經營過程中必須注重眼前利益與長遠利益的統一,堅持經濟利益與社會利益的統一,而滿足消費者生活追求則是聯繫的橋樑。

4 品牌人性化 -創建

中國唯一一家進入世界五百強的企業——海爾集團,進行進一步分析,海爾是本土品牌中的楷模,海爾品牌的電

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器總比一般電器貴「15%--30%」,有時甚至比松下、三星等國際品牌都貴,但消費者仍然選擇購買海爾。以下我們具體分析一下海爾是如何塑造其品牌理念的,希望其他家電企業或非家電企業通過比較鑒別有所取,有所去,從而為中國創造更多的世界名牌。

儘管,大家對海爾已經有了一些了解,我們還是簡單的介紹一下海爾的品牌理念以便於後面的分析。海爾堅持其「真誠「的核心價值,不僅通過其煽情的影視廣告來感染消費者,更是實實在在的在企業價值活動中,每一環節都體現和演繹真誠。在科技上,海爾屢創新高,讓消費者感受高科技文明的成果;在產品的功能上,在「用戶需要的不是複雜的技術而是使用上的便利」,這一原則的指導下不斷推出人性化的產品,健康空調,抗菌冰箱,小小王子冰櫃,可電視遙控的空調,搓板洗衣機等等,無一不對消費者使用電器過程中的細小之處體貼入微。

1.品牌人性化要有明確的訴求點定位

世界首富比爾·蓋茨創業時的夢想就是要讓計算機簡單到他的媽媽也可以使用,網路化、智能化、個性化、人性化是現代家用電器的特點。網路化是基礎,智能化是核心,個性化是需求,人性化是追求。如果把智能化比作人的「智商」,那麼,人性化就是人的「情商」。而這正是體現了一種對品牌人性化的重視。

海爾通過努力創造交易忠誠,使得每次交易都保證使顧客心無旁騖的購買自己的產品。海爾一部門負責人說「你把產品銷售出去,就應該把用戶作為終生的用戶,作為一種信息源來溝通,來交流,在這種信息的反饋中得到更大的價值。海爾的服務素有星級服務之稱,隨著中國對外開放的加快,市場競爭更加激烈、更加自由化,僅僅兌現承諾已遠遠不夠,「以用戶的方式思考」這一市場理念,相應的對商家提出了更高的要求。

海爾將「真誠」二字體現於從產品的產、購、銷到售後服務的每一個角落,於是將品牌人性化體現的淋漓盡致,消費者購買及消費者使用的過程中體會到的是與商家心靈的溝通,當然買得稱心,用得放心。

2.注重品牌內涵

在國際市場上,海爾品牌的知名度已日益提高,廣告是創名牌的重要手段,但並不是廣告投入越大就越是名牌。企業在用戶心目中的形象可以分為三種,知名度、信譽度、美譽度,知名度用錢在短時間內即可獲得,但是不能持久,信譽度是按國家有關規定的要求去做即可獲得,美譽度最難,必須超出用戶的期望,但海爾認為最重要的是品牌的內涵,這就是海爾的每一個員工,`每一個與外界打交道的人員,每一台產品,都讓用戶感到是實實在在的,就象海爾的廣告詞一樣,真誠到永遠。

3.品牌理念在個性化的基礎上向人性化的方向發展

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海爾電腦公司日前已研製出能與人對話的電腦,人機對話功能可以說是電腦運用上的一次重大突破,不但在產品技術上領先,而且體現了海爾不久前提出的在個性化基礎上向人性化方向發展的全新理念,海爾電腦把生物統計技術的最新成果融進了海爾智能超人電腦設計中,並與海爾電腦的既有優勢結合,賦予了海爾智能超人電腦包括人性化溝通,人性化功能,人性化設計、人性化服務的全部人性化特徵。

4.注重品牌理念的創新

中國家電在90年代處於無次序價格混戰時期,海爾總裁張瑞敏在這樣的環境中提出「想用調整價格來維持顧客忠誠行不通。盲目削減價格,取消多種手續費,給予優惠折扣,或是提供補償性產品,所有這一切毫無出路。」

張瑞敏介紹說,「在去年的國內市場上,價格戰打得異常激烈,而在年終報表中,許多上市公司都出現了虧損,海爾不但沒有出現虧損,相反,銷售額,利潤額大幅度增長,仍然保持了每年平均80%的增長速度。全球營業額達到了49億美金,原因就是在別的企業打價格戰的時候,海爾打的是價值戰,也就是提供給消費者最需要最滿意的產品。

價格戰與價值戰僅有一字之差,卻體現了截然不同的品牌理念,在大家都在打價格戰的時候,海爾獨樹一幟的打起了價值戰的旗號。海爾的成功已充分的說明順民心者得「市場」。

正如開頭所說,海爾集團提出了「您來設計我來實現」的新口號,由消費者向海爾提出自己對產品的需求模式,由海爾集團來實現。海爾集團產品的人性化和實用價值與傳統工業社會的產品價值已經不能同日而語。海爾的成功憑的就是海爾能夠提供比別人更好的滿足用戶需求的產品。當今,「消費者就是生意」已經成為商界的至理名言,而品牌人性化正是以客戶為中心,全方位滿足客戶需求的新營銷理念。

事實上,品牌人性化理念所體現的進步並不在於如何的另闢蹊徑,如果你留意,但凡給你留下深刻印象的品牌幾乎不約而同的從品牌人性化著手,或許僅僅是捕捉了生活的瑣碎,而每一份空間都是最為質樸最為原始的人情味,如果做得更好,只需稍加修飾,無數的心已經被你的「創意「牽動了。

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