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品牌信用是指企業在市場環境中建立「信任「的形象,並憑藉這種形象在經濟活動中不需要立即付款就可以獲得資金、物資、服務等的資源的過程。信用(credit)源於拉丁文「Credere」,其本意最初是「信任,信賴」之意。建立在「信用」基礎上的產品賒帳銷售,在人類早期的商業活動中就已經出現了。但「信用」真正地在商業領域廣泛應用是在買方市場環境下的十九世紀的英國。從那時起,西方資本主義國家逐漸建立了完善的信用銷售和信用管理模式。

1 品牌信用 -簡介

品牌信用不僅僅是指企業的產品賒銷行為,即企業憑藉對客戶

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的判斷,讓客戶不用立即付款即可以獲得企業的產品,客戶在協議規定的日期內付款或以分期付款形式如約付清貸款。或者企業以信用作為保證的形式,在不用立即支付資金的情況下,獲得企業所需要的資金、產品等。

品牌信用涉及到企業的方方面面,涵蓋了企業的所有經營活動,它包括企業信用能力,企業家信用、公眾信用、媒體信用、銀行信用、資本信用、政府信用等,並且是這些信用形式的綜合反映。

隨著信用的發展,信用內涵及其表現形式愈加豐富,信用作為一種社會關係也愈加複雜。在現代社會,信用關係逐步深入到社會生活每一個角落,尤其是經濟領域。可以說,現代市場經濟實際上是有錯綜複雜的信用關係所編織而成的巨大網路。

2 品牌信用 -特點

1.自我約束性

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品牌信用是企業自我約束的一種行為,是企業自願和自覺執行的一種市場運作規則。企業的這種自我約束行為主要是由於信用在企業產品銷售、形象提升以及品牌塑造等方面的重要而突出作用,使企業都將信用作為企業經營的必要要素。與此同時,市場環境的變化和競爭的加劇,也迫使企業更加恪守誠信經營的基本準則,能力在市場和公眾中樹立良好的信用形象。

2.社會監督性

信用是一種社會關係,除了企業的自我約束行為之外,信用具有更明顯的社會監督功能。社會的監督功能是推動信用營銷發展與完善,提高企業信用營銷效率和水平的重要力量。社會的監督一方面可以約束企業的行為,使企業都能自覺地遵守信用的準則,另一方面則保障了消費者的合法權益和正當權益。信用的社會監督包括信用管理機構的監督,社會輿論的監督和公眾的監督。而隨著信用營銷的發展,信用管理機構的監督功能越發突出其重要性,這將會成為信用營銷的關鍵因素。

3.增值性

信用已經成為企業重要的一種無形資產,這種無形資產會伴隨企業信用的提高而擴大和增值。企業信用的提高大大節約營銷成本,更重要的是提高了企業的可信度,在資本市場、社會公眾中樹立可信的形象,擴大了企業的市場價值。

3 品牌信用 -作用

1.塑造品牌的基礎

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信用與其他營銷手段一樣,都是塑造品牌的重要武器,都能提高企業的知名度、美譽度和忠誠度。而且品牌的建立和塑造必須以信用為基礎,失去了信用這個基礎,企業的一起有關服務、網路和創新等方面努力都是徒勞的。因為沒有信用,企業就失去了可信度,無法讓消費者、公眾對企業產生信任。世界上知名品牌的一個共同特點就是:都擁有一個良好的信用,可見,信用在企業中的重要地位。

2.提高企業的抗風險能力

信用有助於提高企業防範商業風險的能力。對客戶的信用評估和政策,已成為企業競爭的有效手段之一。企業通過資信評估了解到競爭對手和合作夥伴的真實情況,降低企業的信息搜集成本。良好的資信等級可以提升企業的無形資產,高等級的信用是企業在市場經濟中的「身份證」,它能夠吸引投資人與客戶大膽放心與之合作,同時對客戶能進行有效的信用監督,降低了企業的經營風險。

3.降低企業經營成本

現金交易不但使企業的流動資金被大量佔用,增加了資金成本,而且制約了企業的規模擴大、採購、生產、銷售、服務等,從而導致了整個經營成本的增加。信用能使企業不需要立即支付現金就能獲得外部資源,從而提高產品周轉能力、融資能力,提高資金使用效率。

4 品牌信用 -要素

1.徵信機構

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對企業進行信用評估、公開發布企業信息以及有償共享的組織機構。徵信機構是喂增強企業間信用信息的透明度,降低交易成本;建立企業信用的記錄、監督和約束機制;為企業的交易和信用管理決策提供信息和評估支持;為金融機構與企業間的合作提供資信信息方面的支持;為整個國家社會信用體系的建立和完善奠定基礎。按市場化程度劃分,徵信機構可分為完全市場化機構、政府支持機構和政府機構;而按業務劃分,則可分為徵信類機構、資信評級類機構和信用提升機構。

2.品格

企業和管理者在經營活動中的品德、性格、行為、作風、企業的品格主要通過企業管理者的行為表現出來。品格是企業品牌信用最為重要的要素之一,它很大程度上決定企業的信用行為和形象。

3.能力

企業的綜合能力表現,包括企業自身規模決定的營運、獲利和償債等的企業能力,以及經營者經營、管理、資金運營、信用調度等方面的個人能力。企業的能力尤以企業經營者的信用能力為主要影響因素。因為,經營者信用是企業信用的一個組成部分,是企業信用分析的重點之一。經營者對企業的信用影響最為明顯和深遠。經營者能力與企業經營能力相輔相成,缺一不可。為具有卓絕經營才能和信用能力的經營者提供足夠的平台,才能使企業的經營效益最大化。

4.資本

包括企業的資本構成、資本關係、增資能力、財務狀況等,是企業信用的直接反映。企業資本狀況決定了企業的信用規模。

5 品牌信用 -分析

1、規模與品牌信用

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銷售規模越大,品牌信用度越高。原因是:

第一,銷售規模越大,顧客越多,從眾心理越強,越被認為值得信賴。

第二,銷售規模越大,成本越低,越有競爭力。

2、歷史與品牌信用

歷史越長,品牌信用度越高。原因是:

第一,歷史越長,接受檢驗越多。

第二,歷史越長,適應性越強。

第三,歷史越長,文化含量越多。

3、功能與品牌信用

功能越少,品牌信用度越高。原因是:

第一,功能越少,表示專業化程度越高。

第二,功能越少,個性越強,而人們的需求都是單一功能的。

4、價格與品牌信用

價格沒有高低,顧客的收入有高低。因此,價格必須由品牌定位來確定。高收入,就要高定價;中等收入,定價略高即可;低收入,定價就要低。價格高低,並不是絕對的,關鍵是讓目標顧客感覺到價格低。

5、服務與品牌信用

服務重在承諾實用,承諾兌現。越實用的服務承諾,品牌信用度越高。當然,如果不兌現,品牌信用度就降低,有些產品只要一次不兌現,信用全失!

例如,輪胎的安全性,食品的安全性。

6、質量與品牌信用

質量是品牌信用基礎,質量是生產出來的:

設計保證→設計本身是否符合客戶要求?
原料採購→質量是否優良?價格是否真實?
加工精度→每個環節精度是否低於要求?
成品實驗→成品是否經過實地實驗?
7、情感與品牌信用

顧客對品牌的情感越高,品牌信用度越高。

喜歡→式樣、顏色
懷念→引發美好的回憶
顯示→顯示自己的身份
親情→兒童、家庭
共鳴→相同的愛好、相同的經歷等

8、促銷與品牌信用

促銷路線:

值不值得?→即降價,如果品牌知名度高,價格都知道,利用節假日,採取打折促銷,對品牌信用的危害較少。如果屬於新品牌或知名度不高的品牌,價格類促銷效果不好。
喜不喜歡?→即通過採取使目標顧客喜歡的贈品或活動,使顧客更願意選擇你。
例如:購買採用我們輪胎自行車的中學生,組織成立讀書俱樂部。

9、渠道與品牌信用

渠道越短,品牌信用度越高。因為與顧客越近!渠道演變的階段及其動力

大戶策略
雙道策略
終端策略

6 品牌信用 -定向

即廠商對自己品牌信用建設的意圖方向,我們將品牌信用目的定向劃分為5類:

品牌信用品牌信用

1.AAA級是品類代言人

即成為某個品類商品的直接代言,當消費者產生對該品類商品的需求時,不假思索的就想到併購買該品牌。典型案例是可口可樂、波音、麥當勞、哈佛、同仁堂等。

2.AA級是階層代言人

即成為某個社會階層的象徵。從而該階層在有了購買需求后,就會自動購買代表該階層的品牌。典型案例是勞斯萊斯、勞力士等。

3.A級就是某個品牌要素的代言人

即在某個品牌信用因子上成為象徵,如歷史、規模、質量、技術、渠道、促銷、價格、功能等。不同類型的顧客對品牌的不同要素,具有不同的偏好,通過成為某個品牌因子的代言人,就為具有該要素偏好的顧客,準備了各得其所的品牌選擇。典型案例是海爾的服務、索尼的技術創新、西門子的質量、戴爾電腦的渠道等。

4.B級是有知名度的商品或服務商標

即該商標的知名度較高,但缺乏實質的代言象徵。很多品牌儘管知名度很高,但不符合目標顧客的購買習慣,即缺乏實質代言人象徵,從而難以持久。典型案例是秦池、愛多、熊貓手機等。相對不知名而言,知名品牌的信用度還是有的,但不穩定。

中國很多品牌均屬於此類,他們態熱衷於品牌知名度,而忘記了品牌的真正價值在於贏得目標消費者的信任,從而贏得目標顧客的購買。

5.C級是有商標的商品或服務

即僅僅是作為一個得到法律保護的商標存在。絕大多數出售的商品,都有各自的得到法律保護的商標,但顧客對此並沒有感覺,這樣的商標只對持有人有法律意義。

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