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美國品牌專家凱文·萊恩·凱勒在其著作《戰略品牌管理》中探討了從顧客的角度來建立品牌資產模型的觀點,凱勒認為一個品牌的強勢程度取決於顧客對該品牌的理解和認識程度,即顧客的思想決定了品牌的強勢程度。

1 品牌共鳴 -何謂品牌需要

  品牌需要依次體現消費者所關心的4個基本問題:即品牌形象、品牌含義、消費者反應和品牌共鳴。凱勒認為品牌共鳴是品牌資產的最高層次,體現為顧客感覺到與品牌同步的程度,反映了品牌與消費者之間完全和諧的關係。這類心靈共鳴會使消費者在接受品牌宣傳或使用品牌過程中被品牌感染,融入該品牌所建造的特定的品牌氛圍中,在心理上和該品牌產生同樣的感覺和情緒。像哈雷網站的網頁宣傳的那樣:「用拇指按下哈雷的啟動鈕,不僅僅意味著點燃了發動機,而且還點燃了你的想象。」哈雷的經銷商認為「我們在這裡出售一個夢想,我們的顧客過著辛勞的職業或以計算機為導向的生活。擁有一輛哈雷可以為你消除障礙,使你在一個更加隨和的基礎上與人交往,而且他還可以使你在自己的空間最大程度地表現自我。」品牌共鳴實質上體現了消費者與品牌的一種緊密的心理聯繫,通過與品牌的情感互動,消費者會感覺到該品牌能夠反映自己的情感並且可以通過該品牌為媒介與其他人進行交流,因此會增強消費者對品牌的認同和依賴,獲得較高的品牌忠誠度。

2 品牌共鳴 -品牌共鳴的含義

  品牌共鳴是品牌所有者與品牌消費者、品牌消費者之間以品牌為媒介所產生的不同心靈之間的共同反應。品牌共鳴實質上體現了消費者與品牌之間的一種緊密的心理聯繫。通過與品牌的情感互動,消費者會感覺到該品牌能夠反映自己的情感並且可以把該品牌作為媒介與其他人進行交流, 因此會增強消費者對品牌的認同和依賴,獲得較高的品牌忠誠度。

3 品牌共鳴 -品牌共鳴的作用

  1.更容易打動消費者
  現代消費者日益成熟,打動消費者變得更加困難。許多企業通過降低價格來吸引消費者,市場變得非常混亂,企業利潤更加單薄,消費者也變得日益價格敏感。如果顧客僅僅是根據價格來購買產品或服務,品牌將有極大的風險,除非該品牌是低成本的提供者,並且能夠長期保持這一優勢。由於競爭者的追隨越來越快,建立在產品上的優勢也變得越來越不現實。而另一方面,人類是有情感的動物,情感共鳴是人們情感交流的一個高級階段。馬斯洛的需要層次理論,認為人們有五個層次的需要,依次為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要。品牌共鳴使消費者與品牌之間,消費者與消費者之間真正達到情感交流和互動。使消費者產生共鳴的品牌可以滿足消費者的社交需要、尊重需要和自我實現需要,從而更容易打動消費者。消費者與品牌之間、消費者之間的交流滿足了消費者的社交需要,由於有共同的感情體驗,消費者會感覺到在這個群體中找到知音並受到尊重,另外,消費者經常感到使其產生共鳴的品牌的價值觀念和自己的價值觀念不謀而合,因此,該品牌成為消費者表達自己的理想的一個象徵物,在一定程度上,符合了消費者的自我實現需要。
  2.可以給品牌帶來高度的忠誠
  在今天以顧客為中心的環境中,以產品為中心的公司發現,即使表明他們滿意的顧客也在等待背叛的理由。在一次企業對企業的調查中,有65%的顧客說,他們對其以前的供應商滿意或非常滿意。但他們都換了供應商。戴維·劉易斯和達瑞恩·布里格在《新消費者理念》中,把消費者忠誠分為真正的忠誠和偽忠誠,其中真正的忠誠既包括行為忠誠,也包括情感忠誠,而偽忠誠則僅表現為行為上的重複購買,而在感情上沒有依賴,如果消費者有了更好的選擇,消費者就會很快離去。現在消費者面臨的誘惑不斷增多,消費者背叛品牌的機率也日益增大。而使消費者產生共鳴的品牌會使消費者從感情上對該品牌產生依賴感, 在缺貨時對消費者來說使用其他替代品牌會感覺存在很大的差異。如果該品牌消失,消費者會感覺到失去了一個擁有共同語言的朋友,因此會想念該品牌。另外擁有消費者情感共鳴的品牌忠誠是針對特定品牌的,它幾乎不可複製,競爭者無法模仿。「如果你真的很在意,請送去最好的。」 豪馬賀卡贏得了顧客的品牌共鳴,顧客信任豪馬,豪馬幫助他們贏得情感,並分享情感。在電子郵件盛行的今天,豪馬公司仍擁有數目可觀的忠誠消費者。
  3.可以給品牌帶來更多的擁護者、倡導者
  一方面,由於該品牌作為一種媒介使消費者之間產生深刻的聯繫,這給消費者帶來了意外的社交價值,因此消費者對與其產生共鳴的品牌會產生歸屬感,成為其擁護者,並認同使用該品牌的其他使用者。另一方面,消費者對於能夠產生情感共鳴的品牌會對其在感情上有一種執著的追求,會樂於與其他人談論該品牌,主動收集和了解該品牌的更多信息,並向他人積極推薦該品牌。人們之間的信息傳播是一種自然而又真實可靠的口碑廣告。哈雷的擁有者不僅是顧客,也是熱心人,是永恆的廣告,情願引人注目地展示和推薦品牌。這樣的品牌不僅不需要參與價格競爭,而且一般可以獲得理想的溢價,同時企業的營銷活動也可以獲得消費者支持。
  4.可以給品牌帶來更多的發展機會
  消費者對其鍾情的品牌會對貼上該品牌名稱的其他東西也感興趣,這有助於品牌延伸或交叉銷售互補的產品或服務。豪馬公司就在完全不同的產業(娛樂與家庭裝飾方面)成功進行延伸。哈雷的品牌延伸也很成功,從皮衣、夾克、牛仔褲,甚至女性內衣褲、玩具(哈雷芭比娃娃)、哈雷餐廳應有盡有,每年創造超億美元的銷售收入。可以說哈雷產品把消費者包圍了。
  5.消費者會給予其更多的寬容
  品牌的價值通過客戶與品牌之間的關係的強度和深度來體現。許多公司的經歷證明,人們對於與自己關係密切的、喜歡的品牌會像對待朋友一樣,當其出現差錯時,給以他們改正的機會,而不是立刻離其而去。由於存在情感交流與共鳴,消費者會感覺到該品牌像一個能夠互相理解的朋友,並把其作為其生活中難以割捨的一部分。哈佛商學院的蘇珊·芳妮爾提出,客戶不會僅僅因為喜歡一個品牌或者因為這個產品質量很好而一次又一次地購買。他們和許多品牌打交道,以使得自己能夠從這些品牌給生活帶來的樂趣中獲得好處。這些內涵中的一部分是功能性的,另外一些是心理上或感情上的。他們對自己最喜歡的品牌有最真摯的感情,他們和品牌的關係和通常的人際關係一樣牢固。品牌變成了一個忠誠可信賴的朋友,給顧客創造了許多心理和情感價值。而這些價值是顧客所珍視的,對於顧客來說具有重要意義,他們不願意輕易失去它。

4 品牌共鳴 -產生品牌共鳴的途徑

  1.塑造能夠感染消費者的品牌核心價值觀
  要想使消費者對品牌產生共鳴,首先應該使消費者接受品牌的價值觀。當消費者的價值觀或價值傾向與品牌相同時,他就會感到和品牌在思想上的融合與心靈上的貼近,就會通過對品牌的價值作出肯定性的評價而建起強烈的品牌認同。傑姆·巴諾斯在所著的《客戶關係管理成功奧秘——感知客戶》中談到,我們相信只有在這個品牌確實傳遞了某種內涵,只有在客戶和非客戶都在生活中給這個品牌留了一個位置,只有這個品牌能夠確實被認為代表了某種事物之後,才能說一個真正的品牌樹立起來。
  在消費者心目中,品牌不僅局限於一個品牌名稱、圖形或特定的產品。成功品牌應具有豐富的品牌含義,而其中品牌價值觀是品牌含義中最重要的部分。如果品牌價值觀通過適合的載體與消費者實現了深度的溝通,從而引起消費者的心理共鳴,則品牌可以獲得超越產品實體的生命。因此在塑造品牌時,首先應關注的品牌核心價值觀,品牌價值觀應與消費者的自我觀念相吻合,能夠打動和感染消費者,使其感覺到該品牌與自我形象相一致。同時,品牌的核心價值觀一旦確定,就要持之以恆地貫徹下去,企業的所有營銷策略都要圍繞核心價值觀而展開。如哈雷車主的價值觀中,首要的是個人自由,哈雷從製造第一輛車起就潛心致力於創造一種凝聚年輕一代夢想、反叛精神、奮鬥意識的具有自由精神的「摩托文化」。哈雷的老鷹商標也代表著自由,反映了美國強烈的個人自由精神。另外,早在 1916年,哈雷·戴維遜就創刊了《狂熱者》雜誌,以此作為和目標對象溝通的媒介。該雜誌已是現存歷史最悠久的摩托車雜誌,另外哈雷還通過舉辦各種活動,宣傳品牌的價值觀念,從而加強與消費者之間的心理聯繫。無論消費者在現實中的真實身份和地位如何,駕駛哈雷,就變成了擁有一個共同名字的人,即與眾不同的、追求真正自由的哈雷人。經過百年品牌積澱,哈雷品牌成為人們盡情表達自己自由、反叛、精神的典型標誌。
  2.著重從感性訴求方面打動消費者
  使消費者對品牌產生共鳴必須使消費者從情感上接受該品牌。品牌策略專家史考特·泰格有句名言:能虜獲你的心的品牌就能夠促成行動;能夠屢獲你的感情的品牌就能夠獲得青睞。情感對心理的刺激比普通思考對心理的刺激快3000倍。在許多情景中,在理智有機會採取行動之前,情感已經開始工作了。另外,情感影響的行動比那些只是建立在理智思考之上的行動更深切、維持得更長久。與注重功能動機的購買行為相比,建立於情感聯繫基礎上的購買習慣很難被打破。新加坡的一家做麵包的企業就通過成功地與消費者建立情感聯繫獲得了成功,這家叫作麵包物語的企業生產的麵包與其他企業大同小異,但其具有創新之處在於給每種麵包取了非常好聽的名字,並撰寫了動人的故事,使消費者購買其麵包不僅是為了滿足一般的營養需求,而感覺沉浸入一種特定的氛圍中,並與其產生情感共鳴。
  3.塑造吸引消費者的品牌個性
  人們處在一個充滿壓力、疏離感的世界里,雖然通訊技術的發展使人們的地理距離大為縮短,但快節奏、強壓力的生活使人們的心理距離逐步增加。一方面,作為人的社會需求,人們渴望結交朋友來減少自己的孤獨感,另一方面,人們又缺乏時間和信心來建立這種關係。而有個性的品牌,猶如有個性的人一樣,能夠激發起消費者的情感,通過品牌的個性魅力來引起消費者的共鳴,並成為其表達相應感情的替代物。物以類聚、人以群分,品牌個性體現了消費者與品牌之間的互動關係。英國的維珍集團的成功說明了鮮明的品牌個性的作用。雖然維珍品牌跨越航空、服裝、軟飲料、計算機遊戲、電信運營、金融服務、唱片甚至包括安全套等各行各業,最近甚至準備開展太空旅遊。但大多數業務都被消費者接受了。其中重要的原因是被其品牌的鮮明個性所感染。維珍品牌個性突出表現在反對傳統、敢於挑戰權威和追求卓越。消費者消費維珍航空、CD、保險等維珍產品時,會感覺到一種情感的釋放,感覺到自己融入到一種浪漫自由的生活方式中,自己彷彿也變成了一個反傳統的鬥士。
  4.增強消費者參與,加深消費者體驗
  增強消費者參與,加深消費者體驗是一種增進與消費者心理聯繫的重要手段。體驗營銷的理念開始逐步深入人心,通過親身體驗,消費者更容易理解品牌價值觀,併產生品牌共鳴。美體小鋪作為一個成功的品牌,其重要的一個營銷策略是吸引消費者參與到其所組織的各種活動中。美體小鋪作為一個在經營思想上有創新的品牌,不僅向消費者宣揚保護環境、追求人類社會正義的經營理念,而且還組織消費者參與到保護熱帶雨林、保護工人獲得正當的工作環境等活動,從而使消費者不僅信任美體小鋪所傳達的理念,並把其作為一種社會正義的代言人,通過其表達自己對社會不公平現象的看法和不滿。
  5.建立品牌歸屬感
  作為人類,我們從內心深處感到需要與別人有關聯,我們需要有歸屬感。美國歷史學家弗朗西斯·富庫亞馬在研究中發現:當代的美國人和歐洲人越來越不信任權威、政治、道德倫理,因為這限制了他們在選擇方面所應該享有的自由,但是他們也想要一種歸屬感,一些人們所共有的美好東西,像人們的共識、參與、彼此間親密而忠誠的關係和共性。如果消費者加入到某一團體中,他們就能夠利用該團體的公共場所非常快樂地與人們進行交往,原本孤寂的消費者能夠在一個非常愜意的環境中,在與志趣相投的人們的熱情交往的過程中,享受到無限的樂趣。品牌可以為消費者提供一個相互交往的機會和平台。1983年,哈雷機車創立了哈雷車主俱樂部,其目的就是使會員之間可以更便利地分享他們駕乘哈雷的經歷和體驗。2001年,俱樂部全球各地的分部已達1200個,66萬位會員遍布115個國家。該俱樂部給哈雷消費者提供了一個與公司和其他消費者交流的平台,增強了消費者對哈雷品牌的依賴感。
  6.培養員工對品牌的自豪感
  哈雷的員工不僅是哈雷摩托車的生產者,同時也是其狂熱的愛好者和使用者。品牌首先需要獲得員工的共鳴,並通過他們傳達給消費者。對於顧客來說,員工組成了品牌關係的前線,他們代表品牌,傳達品牌。理解品牌內涵,並為之自豪的員工不僅會認真地工作,而且會把自己的熱情融入到工作中,並通過自己的工作來感染顧客。星巴克的總裁霍華德·舒爾茨曾經說過:「星巴克營銷並不僅僅是人們表面上看到的那樣,內部營銷的成本是相當高的,而這恰是我們成功的關鍵。」而所謂的內部營銷就是把品牌理念推廣給企業內部的員工,使員工深刻地理解品牌的價值。星巴克公司不斷地給員工灌輸這樣的觀念,星巴克不僅銷售咖啡,而且更重要的是為消費者提供一個除了家和工作單位的第三空間,該空間能夠使消費者更好地享受人生。星巴克的員工不僅為顧客沖泡咖啡,而且應成為顧客的朋友。通過持之以恆的教育和灌輸,星巴克的員工從內心接受了品牌的核心理念,並以自己的工作為榮。因此,來星巴克消費的顧客不僅能夠品味可口的咖啡,而且可以享受到熱情的員工所提供的服務,大家在星巴克這個第三空間共同分享對咖啡和生活的熱愛。
  7.舉辦與品牌價值相結合的公益活動
  1994年,一項針對2000名美國人所做的調查顯示,三分之二的受訪者反映如果某個品牌的主張讓他們認同,他們會考慮放棄原使用的品牌,改用這個有主張的品牌。通過採取與品牌價值相結合的公益活動,可以使消費者脫離僅從商業利益的角度來看待該品牌。雅芳集團注意到消費者需要的不只是口紅,她們選擇能夠象徵某種意義的公司的產品。在這種認識基礎上,雅芳公司開始以每條兩美元的價格出售紅絲帶,並把所有收益用於乳腺癌的防治教育和早期診斷,取得了意想不到的效果,增加了消費者的好感,使其感覺到雅芳確實」比女人更了解女人」, 引起了消費者的品牌共鳴,提升了品牌形象。
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