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品牌創造包括品牌設計、策劃以及品牌形成、註冊等一系列工作。其中,品牌設計、策劃主要是設計品牌的標識系統 ,包括品牌的圖案、名稱、標準色、文字說明、包裝及裝潢的設計等工作的總稱。經過品牌設計策劃,最終形成有一定形態和符合特徵的品牌。

1本質

品牌創造的過程本質上是把企業的文化、理念和價值信仰通過一定的符號來表現出來,是高度的智力活動,是對企業形象和文化的高度濃縮。只有在對企業文化有深刻的了解之後才能對創造出合適的品牌,並且在品牌創造過程中需要巨大的營銷、宣傳投入。而品牌一旦創造出來,就需要企業精心的呵護,不能任意改變和曲解。這樣,品牌創造的過程實質上就是對企業發展方向和內涵的規劃,是企業制勝成功的一個重要因素。

2品牌創造的基礎

真正的品牌是通過持續的努力創造出來的。因此,必須奠定品牌創造的基礎。在現代市場經濟條件下,品牌成為企業最重要的戰略性資產,核心競爭力的源泉。企業為創造強勢品牌,需要做好多方面的工作:

3(一)培養正確的品牌意識

科學正確的品牌意識是一個企業對品牌和品牌創造的基本理念,它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀的綜合反映。林恩·布希認為,當一個企業非常清楚地知道「它的產品或所提供的服務在市場上,在消費者中間的影響力,以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度,並能夠採取適當的戰略,將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程」時,他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌意識為企業創造強勢品牌提供堅實的理性基礎,成為現代競爭經濟中引領企業制勝的戰略性意識。

4(二)建立正確的品牌定位

品牌定位是創建品牌的基礎,它標識產品或服務的來源,展示品牌個性,體現品牌聲譽,提示區別於競爭對手的本質特徵,每家公司必須有一個清晰、有效的品牌定位,以便在宣傳推廣時準確地向消費者傳遞商品信息。一個清晰有效的品牌定位,必須使其企業上下都有恰當的理解和認可,必須使其與企業的發展理念、企業文化及價值觀念相聯繫。品牌定位是戰略性的,而不是戰術性的,也不是短期行為,要定位,就要對自己的品牌和競爭對手的品牌的當前形象和目標形象有透徹的了解,從而精心選擇一個獨一無二的定位,定位追求長期的競爭優勢,是對顧客認知的管理,需要儘可能遠離其他品牌的定位。
品牌定位的一個有效方法就是爭取在消費者心裡佔據第一位置。由於記憶中的「首因效應」,人們總是很容易記住同類事物中的第一個,第二個乃至第三個以後的就很難記住了。定位就是要在消費者的心理空間中為產品創造第一位置,如果產品本身在某一方面確實是同類產品中的第一名,那麼廣告不過僅僅是向公眾傳達這個信息而已,這並非是定位的含義,如果產品本身並非是同類產品的第一,而且另一產品在消費者心中已經處於第一位置,那麼企業就應該尋找消費者心理空間,創造一種新的信息,形成一種特定的觀念和概念,使其產品在某一重要方面佔據消費者心理空間上的第一位置,這樣的定位一旦在市場上確立了,就為品牌贏得了一批特有的顧客,可見,品牌定位是企業創造顧客資產的一面旗幟。

5(三)培養顧客的品牌忠誠

品牌是企業與顧客之間的一種相互承諾;企業為顧客創造最大的顧客感知價值,顧客對企業付出品牌忠誠。品牌忠誠是最重要的品牌資產。
1、品牌忠誠能為企業帶來穩定而持久的利潤。研究表明,品牌忠誠與品牌利潤成正比。主要表現在以下兩個方面:
(1)一個品牌擁有的忠誠顧客越多,利潤越高。如果以顧客保持率為指標,那麼顧客保持率提高5%,則其利潤率就增大25%-100%。
(2)品牌忠誠度越高,品牌利潤越大。如果以顧客保持時間為指標,一個品牌維繫一個顧客的時間越長,該品牌獲得的利潤越高。
2、品牌忠誠可以產生交易力量,享有較高忠誠度的品牌可以獲取較好的貨位;另外,一定程度上的積累的品牌忠誠可以緩解競爭壓力。
因此,企業品牌營銷的目標之一就是贏得並維持顧客的品牌忠誠,同時提高銷售利潤和品牌價值。下列一些營銷措施將有助於維繫已有顧客,提高顧客忠誠度。
1)提供令顧客滿意的產品和服務
品牌忠誠以消費者對產品/服務的滿意為基礎。如果消費者對產品/服務感到滿意,就會增加再次購買的可能性,反之,就會轉換品牌。研究表明,當產品的實際性能超過期望的功效時,一般會導致滿意甚至忠誠,而當一個品牌的感知功效低於期望水平時,通常會導致消費者的不滿。一項關於消費者轉換服務品牌的研究表明,競爭者的行動相對而言是次要因素,絕大多數消費者不會從一個滿意的服務商那裡轉向更好的服務商,相反,他們轉換服務品牌是因為他們對當前的服務不滿。
2)對顧客投訴做出積極反應
美國的一項調查顯示,迅速有效地解決消費者的問題對消費者的品牌忠誠能產生積極的影響。那些因不滿而投訴的消費者,一旦其問題得到解決,比起那些出現了問題但沒有投訴的消費者更忠誠。顧客之所以向企業投訴,一方面是要尋求公平的解決方案;另一方面也說明他們並沒有對企業絕望,而是希望企業再嘗試一次,這就使企業獲得了再次贏得消費者的機會。可見解決好消費者的問題是品牌忠誠營銷最有影響、最值得做的。
3)不斷提高服務水準。

6(四)提供高品質的產品或服務

產品是品牌的實體。所有成功的品牌都依據產品來支撐,創造品牌必須建立牢固的產品基礎。高品質的產品是品牌的本質。市場上名牌的顯著特徵就是能夠提供更高的可感覺質量。名牌從來都以優質為基礎,品質是企業創名牌的根本,是使顧客產生信任感和追隨的最直接原因。在建立高品質的產品時要注意以下問題:
1、設計時要考慮到顧客的實際需要
顧客是產品成敗的唯一檢驗者,產品質量作為滿足顧客需求的表現要考慮顧客的實際需要。產品功能並非越多越好,產品也並非越先進越好,要從多方面,多層次地考慮顧客需要,進行設計。
2、建立獨特的質量形象。
企業不可能在各方面均優秀,應作好定位,抓住一個獨特的賣點,樹立獨特的質量形象。
3、隨時隨地掌握消費者對質量的變化趨勢。

7品牌創造的機制

(一)「企業——顧客關係」所形成的「品牌創造——品牌定位」的互動性機制。
這一機制揭示了品牌創造的方向和依據;品牌創造並不是企業單方面創造,它是以滿足顧客需求為目的,以顧客定位為依據的創造性過程.企業在定義自己品牌的任務時,必須以顧客定位為核心,即將顧客定位導入品牌創造.只有這樣創造出來的品牌,才能建立顧客認知度和滿意度。
(二)「企業——市場關係」所形成的「品牌創造——品牌優選」的互動機制。
這一機制揭示了品牌創造的導向,即品牌創造必須滿足市場需求,以供求關係和價格機製為導向。任何品牌都是企業主體因素和市場因素綜合作用的產物,企業在創造品牌時,必須目標市場細分,通過市場研究,確定品牌能夠進入目標市場的必要條件以及目標市場的需求性質、需求狀況,集中的消費群、潛在的需求和利潤增長的機會等。企業通過市場分析,找出品牌創造的基點和品牌發展的市場空間。
(三)「市場——顧客關係」所形成的互動性機制。
這一機制揭示了品牌的市場定位與顧客定位之間的關係。顧客是市場的最終決定因素,因此,目標市場選擇和市場定位都必須要落實到顧客方面。企業必須綜合考慮顧客的群體特徵、可支配收入及其增長、消費偏好、消費文化等。

8品牌創造的動力

(一) 需要不斷注入科技創新的活力
科技是品牌的根本,任何品牌都是技術和知識的結晶。在知識經濟中,知識成為最重要資源將被更多地用於產品的製造,因為品牌是產品實際功能、外觀形態、市場開拓、企業信譽和形象等所有要素的綜合體現,所以品牌蘊涵著產品生產製造的全部科學技術和知識。科學技術的發展和創新,為品牌創造提供了廣闊的空間,也在兩個方向上不斷促進品牌的創造和發展:其一是在顧客方面創造無限的顧客需求,成為品牌創造的需求方面上的原動力;其二是在品牌廠商方面,製造了激烈的對抗性競爭,成為品牌創造的競爭方面的原動力。
在競爭經濟中,品牌只有持續滿足顧客需求,才能贏得顧客資產;品牌只有保持較高的技術含量,才能形成競爭力。所以,企業只有不斷進行技術創新,才能在品牌創造的過程中佔取優勢。
(二) 需要藉助品牌策劃來擴大影響力
品牌要被社會和顧客認知,就需要品牌策劃。所謂品牌策劃就是通過一系列精心設計的創意性的活動,將品牌推向社會、市場和顧客。品牌策劃的目的,一是展現品牌特徵;二是擴展品牌聲譽;三是塑造品牌形象。品牌策劃需藉助於傳播機制,適合於品牌策劃的傳播機制主要包括四種:
1、人際傳播
企業要善於利用人際傳播塑造品牌形象,以期贏得顧客的理解與信任,甚至可以受益於顧客中間良好的「口碑」。企業可以藉助現場銷售、顧客訪談、提供演示與諮詢等措施開展人際傳播,在實施過程中把品牌信息傳遞給顧客,通過與顧客的直接對話與交流,在互動的、雙向的接觸中滿足顧客的消費心理。
2、大眾傳播
在當今信息化的經濟中,大眾傳播方式更加快捷,面積越來越大,受眾顧客越來越多。這使得大眾傳播成為現代經濟中日益重要的傳播方式。大眾傳播是指以電視、廣播、報紙和網路等為基本載體的傳播,其特點是時效快,易接近,富於情感和知識教育作用,利用大眾傳播可以全方位地塑造品牌形象,提升品牌知名度,當品牌出現危機時,亦可起到保護的作用。同時,企業在品牌創造的過程中,應該藉助大眾傳媒把自己的文化內涵傳播出去,讓社會和顧客更多地、更全面地認識和了解企業和品牌,從而達到相互溝通與互動。
(三) 需要用文化塑造品牌持久的生命力
文化是品牌之源,任何品牌都賦有一定的文化意義,而且這些意義十分廣泛,是構成品牌競爭力的重要因素,因此貫注品牌的文化意義就成為品牌創造的關鍵環節之一。
1、品牌文化的內涵
品牌文化就是指文化特質在品牌中的沉積,是指品牌活動中的一切文化現象,文化與品牌聯繫密切,品牌的一半是文化,品牌的內涵是文化,品牌屬於文化價值的範疇,是社會物質形態和精神形態的統一性,是現代社會的消費心理和文化價值取向的結合。品牌以文化來增強品牌的附加值。當文化和品牌結合在一起的時候,文化提升了品牌的文化意蘊和理念;同時由於日益增強的文化因素的融合,品牌也不斷地塑造自己新的特徵和個性。品牌通過與文化活動的互動,擴大聲譽,推廣形象。
2、品牌理念和精神訴求要切合顧客需求
企業創造品牌時,必須貫注品牌充分的文化意義,使自己的品牌能夠充分體現企業理念和精神訴求。一種品牌如果充分地集約了企業的理念和精神訴求,那麼,當這種品牌進入市場時,它便能夠迅速建立顧客文化和觀念的整合。品牌所蘊涵的文化意義能幫助企業接近目標顧客,引導顧客觀念,激發顧客信任,鼓勵顧客追求。當顧客使用這些品牌時,他們不僅獲得了品牌的使用價值,更能從中得到一種文化與情感的熏染,他們會因為使用了這些品牌而感到受益匪淺,他們的知識、審美、個性心理特徵也會因此得到改進,所以當品牌具有豐富的文化內涵時,它就獲得了建立顧客忠誠的良好基礎。品牌理念和精神訴求的重要性還在於它建立了品牌滿足顧客需求的一個恰當的觸點。顧客需求具有個性、理智的情感特徵,當品牌所富有的文化意義能夠表達和體現顧客需求的這些特徵時,則該文化意義就成為品牌的一個人性化的閃光點,它代表了品牌最富有人性的特徵。品牌文化意義必須轉化為顧客需求,才能實現品牌文化與顧客的聯結。那麼,如何才能使品牌理念和精神訴求切合顧客需求,有三點需要注意:
(1) 品牌設計理念要富有人文關懷,體現出以人為本的思想。好的品牌設 計應力求自然和諧,能啟發愉悅聯想,並給人一種積極向上的激勵。這樣,顧客才能感受到品牌是親切的、值得信耐的,也就樂意去接觸,這是讓顧客感到滿意而後付出忠誠的第一步。
(2)賦予品牌社會責任感。品牌價值觀必須充分包含品牌所追求的社會責任和使命,這些反映了品牌的胸懷。如今,顧客選擇品牌,不僅僅是從產品屬性角度考慮,更多的開始關注品牌的社會屬性。那些被賦予健康向上、綠色環保、產業報國以及關愛民生等社會責任意識的品牌,會很容易獲得顧客情感上的一致,受到顧客更多的青睞。
(3)選擇恰當的文化媒體。文化媒體是品牌實現文化與顧客互動的基本機制,現代社會中,存在著多種形式的文化媒體,但並不是所有的文化媒體都適合企業,只有選擇適當的文化媒體才能最恰當地把品牌的文化內涵和顧客需求連接起來,不同的品牌所包含的文化不同,目標市場定位不同,而不同媒體的文化層次及受眾也有所不同。為品牌選擇恰當的文化媒體,能夠加強品牌文化的感染力,促進品牌的發展。

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