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1 品牌化策略 -摘要

  在企業品牌化策略的基本類型中,存在著一個從單一品牌策略到多品多牌策略的連續變化區間。通過品牌延伸實行品牌集中和通過多品牌擴展實行品牌分散,日益成為當今企業品牌化策略的兩大發展趨勢。

2 品牌化策略 -關鍵詞

  品牌集中;品牌分散;品牌延伸;多品牌擴展;品牌化策略;發展趨勢

3 品牌化策略 -基本類型

  1、一品一牌策略。其原意是一種產品一個品牌,包括個別品牌策略和產品線品牌策略。個別品牌策略是純粹的一種產品一個品牌。實行這種策略是一個品牌只用於一種產品,一種產品也只能有一個品牌。產品線品牌策略是同一條產品線上的許多產品項目共同使用一個品牌。雖然同一條產品線上的不同產品項目存在著一些差異,但是與這些產品項目之間存在的極高的關聯性相比,這些差異又是微不足道的。所以同一條產品線上的不同產品項目仍歸為同一種產品。

  2、多品一牌策略。即各種產品或各類產品共同使用一個品牌,包括單一品牌策略和主副品牌策略。單一品牌策略是企業生產經營的全部產品使用同一個品牌。這種策略的高度統一性就是企業品牌與產品品牌完全一致。企業品牌的名稱和標誌就成為了產品品牌的名稱和標誌。主副品牌策略是一種產品使用一個由主品牌和副品牌共同組合成的品牌如:「松下----畫王」彩電。在這個組合品牌中,放在前面的主品牌通常是企業所有產品都要共同使用的起主導作用的企業品牌,放在後面的副品牌是圍繞著主品牌並能直觀而形象地表達某種產品個性和特點的品牌。雖然從表面上看主副品牌是「兩個」品牌,但是企業宣傳的重心是主品牌,消費者對產品的記憶和認可、信任與忠誠完全是源於主品牌而非副品牌,再加上它是同時使用的組合品牌。因此這種策略仍然是多品一牌策略。

  3、多品牌策略。即一個企業的產品使用多個品牌,包括一品多牌策略和多品多牌策略。一品多牌策略是同一種產品使用多個品牌。「同一種產品」是指在原理、結構、技術、材料和功效等方面相同或大體一致的,滿足同類需求的,具有一定競爭性的產品。多品多牌策略是多種不同類產品使用多個品牌。「不同類產品」是指在原理、結構、技術、材料和功效等方面不相同的,滿足不同需求的,具有不可替代性的產品。

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