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品牌口號是指能體現品牌理念、品牌利益和代表消費者對品牌感知、動機和態度的宣傳用語。

  品牌口號(Brand Slogan)

1 品牌口號 -品牌口號的類型

  1、提煉企業文化精華
  飛利浦公司的品牌口號「讓我們做得更好」,表現出企業精益求精的文化內涵,從而傳達給消費者這樣的信息:我們會越做越好的,是一個不斷追求完美的大公司,買我們的東西您盡可放心。
  海爾公司的品牌口號「真誠到永遠」則是純理念性的宣傳了,海爾從電冰箱起家,做空調、做電腦、做手機,這麼龐雜的企業架構與企業業務範疇,若沒有「真誠到永遠」的文化理念,則很難把這麼多業務聚合到上起,更別提運作了。
  2、涵蓋企業整體規劃
  近來頻頻在電視廣告中露臉的海王金樽,一方面宣傳了「用海王金樽,第二天舒服一點」的產品功效,另一方面也不忘在海王的品牌下著重強調「健康成就未來 」。而後者才是海王的品牌口號。海王公司推出的「銀得菲」宣傳「治感冒快」的產品特點之後,再次強調其品牌口號。海王是做醫藥連鎖的企業,做的是健康事業,其品牌口號無疑體現了企業的整體規劃。著名品牌諾基亞的品牌口號「科技以人為本」,有口皆碑,誰能想到其前身競是一家芬蘭的木材廠呢?企業轉型定位於移動通信領域,需要重新規劃企業的整體框架,提出「科技以人為本」的品牌口號適在必行。
  3、倡導時尚生活方式
  在產品日益趨於同質化的今天,如何做得讓消費者認可,使自己在行中出類拔萃,成了令廠家頗為頭疼的事情,特別是在日用消費品領域,更是如此。百事公司推出「百事——新一代的選擇」的品牌口號,讓百事的產品緊追時尚類消費者。忠誠的百事可樂擁戴者,長年飲用一口味的飲料,不但不感到單調,相反他們把喝百事做為一種不落後於時代的標誌。

2 品牌口號 -品牌口號的作用

代言品牌文化

  金利來的品牌口號「男人的世界」,從上世紀70年代一直堅持到現在,金利來所擁有的品牌內涵已被一句「男人的世界」一言以蔽之。而簡易直白的「質量與風格並存」最好地闡釋了李維斯所代表的潮流與實用同在的服裝風格……無論是英文口號的直譯還是為中國市場量身定做,品牌的「中國口號」大多肩負著重塑品牌形象、代言品牌文化、演繹品牌精神的重任。
  1991年,美寶蓮提出了「美來自內心,美來自美寶蓮」的品牌口號,表達了美寶蓮要再現廣大女性與生俱來的內在美的信念。美寶蓮對於美麗的闡釋折射出了這一全國最暢銷的彩妝品牌始終致力於追求產品內在質量的完美,和現代女性一同讓美麗自信由內而外。
  而戴爾比斯鑽石的那句「鑽石恆久遠,一顆永流傳」不僅用豐富的內涵和優美的語句道出了鑽石的真正價值,還首度將堅貞不渝的愛情引入品牌文化中,成為珠寶類品牌口號的基準模式。倡導藝術精神

  時下,大品牌紛紛看好藝術領域,通過贊助各種藝術盛會,舉辦各類與藝術有關的音樂會、畫展、收藏活動等,與藝術建立起千絲萬縷的聯繫。與之相關聯,品牌口號也承擔了部分責任,如軒尼詩XO的那句經典的「經歷愈多,看得愈真,愈懂欣賞」,及格拉蘇蒂腕錶的「手工的藝術,藝術的手工」,都能讓人嗅出品牌所具有的藝術氣息。引領當下生活

  在產品日益趨於同質化的今天,如何做得讓消費者認可,使自己在行業中出類拔萃,品牌口號貼近生活現實,並起到一定的引導作用就成了更多品牌口號的商業訴求。
  「就拿那句家喻戶曉的海飛絲品牌口號『頭屑去無蹤,秀髮更出眾』來說,口號的每次呈現都在向消費者傳遞海飛絲卓越的去屑功效。」市場研究人員孫先生分析說,「時尚品牌也是如此,歐萊雅那句『你值得擁有』,總能讓女性受眾怦然心動。『當你不知道穿什麼的時候就穿阿瑪尼』是我接觸到的最為直白質樸的口號,同時帶有非常強烈的生活消費導向。不過阿瑪尼絕非信口開河,除了高級時裝Giorgio Armani之外,成衣品牌Emporio、女裝品牌Mani、休閑服及牛仔裝品牌Armani Jeans都拓展了品牌的選擇餘地。」
  古奇旗下的Bottega Veneta品牌成為成長最快的品牌之一併非偶然。Bottega Veneta精美的皮革製品沒有標識,它的品牌口號「為你獨創已然足夠」巧妙地暗合了當下大品牌所鍾情的定製風潮。當社會進入了個性時代,為你獨創的商品怎能不大受歡迎?Bottega Veneta的銷售曾創下年度1億歐元的輝煌,這句口號被認為功不可沒。
  在引領當下生活的方面,汽車類品牌口號表現得尤為突出並引人注目。一句「駕乘樂趣,創新極限」讓我們聯想到一直以來立志成為「最好的駕駛工具」的寶馬;「讓汽車成為快樂的源泉」則成為標誌所倡導的生活方式;東風日產日前發布了全新的品牌口號「技術日產,人·車·生活」,這句品牌口號與雷諾汽車那句「讓汽車成為一個小家」有著異曲同工之妙,豐富的移動生活將會為人生增添更多樂趣。
  沃爾沃宣傳的重心一直是 」 安全 」 ,從未曾聽說沃爾沃頭腦一發熱去宣傳 」 駕駛的樂趣 」 。沃爾沃能成為 2000 年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌,與其對品牌核心價值的精心維護是分不開的。
  定力對品牌意味著什麼 ?
  品牌核心價值是品牌資產的主體部分,它讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的利益點與個性,是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。
  品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值,並且在以後的 10 年、 20 年,乃至上百年的品牌建設過程中,始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點,才不會被風吹草動所干擾,讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌做加法,起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之,核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印,並成為品牌對消費者最有感染力的內涵。
  如:舒膚佳的核心價值是 「 有效去除細菌、保護家人健康 」 ,多年來電視廣告換了幾個,但廣告主題除了 「 除菌 」 還是 「 除菌 」 。
  中國企業為何總是 「 天游 」?而中國品牌在戰略上的主要誤區是幾乎不存在對品牌價值的定位,企業的價值活動沒有圍繞著一個核心展開,在廣告上表現為訴求主題月月新、年年變,成了 」 信天游 」 。儘管大量的廣告投入多少也能促進產品銷售,但幾年下來卻發現品牌資產、整體價值感與品牌威望並沒有得到提升。

3 品牌口號 -如何創作好的品牌口號

  品牌如人。它需要以代表其自身價值主張的口號來宣揚和塑造自己。那麼要想自己的口號不惹人討厭,必須符合下列的條件:(1)、短小(2)、清晰(3)、現實。
  
國外品牌品牌口號國內品牌品牌口號
Walt-Disney(迪斯尼)人人都開心海王健康成就未來
Panasonic(松下)ideas for life海爾真誠到永遠
Wal-Mart(沃爾瑪)天天平價、始終如一聯想讓世界一起聯想
Nokia(諾基亞)科技以人為本TCL今天進入未來
Epson(愛普生)Exceed Your Vision(夢想讓視野無限)中國移動溝通從心開始
Avis(艾渥斯)We try harder(我們更努力)白沙我心飛翔
GoogleDon』t be Evil(決不邪惡)南方周末深入成就深度
Mcdonalds(麥當勞)I『m lovin』it(我就喜歡)東方早報影響力至上
 美國迪斯尼公司(Walt-Disney)的目標是「人人都開心」。松下電器的口號是:ideas for life。沃爾瑪(Wal-Mart)的品牌主張也是如此,「讓普通人有機會像富人一樣購物」。3M公司的宗旨是「創造性解決未能解決的問題」。全球第一搜索引擎公司Google則最為簡單:「決不邪惡」(Don』t be Evil)。因為在傳統媒體行業道德規範下,利用傳遞信息的手段來達到隱蔽廣告的目的,被看作是一種邪惡行為。Google打破這種不道德的商業行為,並認為一切違背或損害客戶利益都是邪惡的,同時拒絕槍械和烈性酒的廣告。這些優秀品牌的口號之所以會讓人記憶深刻,那是因為,他們都以消費者的立場說話,並以簡單、清晰明了的表述方式傳達給消費者。

4 品牌口號 -品牌口號的要點

  1、品牌口號一般都突出品牌的功能和給消費者帶來的利益,具有較強的情感色彩、讚譽性和感召力,目的是刺激消費者。
  2、品牌口號通常通過標語、手冊、產品目錄等手段進行宣傳。
  3、品牌口號要突出自己的特色或競爭優勢,同時還可以對商品名稱起到解釋作用。
  4、品牌口號也可以象品牌標誌色和標誌物那樣進行動態調整,以便適應市場需要。
  品牌口號不應隨意變動。它將運用於廣告詞、宣傳品、海報、條幅、網站等任何能想得到的地方。在最初的階段確立正確的決策,然後堅決執行,毫不動搖。
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