標籤: 暫無標籤

當今的社會是競爭的社會,而全球的經濟基本處於買方市場。就中國而言,隨著改革開放的深入,經濟飛速發展,我國也處於了買方市場。何為買方市場,簡單而言就是供求,目前我國市場上商品極大豐富,文化娛樂、旅遊服務也層出不窮。作為買方市場供給大於需求,產品或服務的異質減小,差別很不明顯,特別從核心功能差別幾乎為零。

1概述

比如,如今的家電大戰中,各種品牌的彩電不論其品牌是長虹、海爾、康佳、創維、索尼、菲利蒲或其他,彩電的核心功能都是傳遞信息,娛樂生活;再如洗衣機,不論其牌子是小天鵝,海爾,還是榮事達、松下或其他洗衣機的核心功能基本作用都是減少家務負擔,在這種商品極大豐富,差異性不明顯的買方市場條件下,企業或其產品如何樹立自身的特色以區別以競爭對手,如何以自己鮮明的個性吸引用戶?我們在這裡將引導出一條成功之路:樹立獨特產品牌,以名牌推動消費。
在了解品牌,樹立品牌之前,我們需要了解一些品牌的基本理論,基該方法,以及樹立品牌的基本意識。
品牌學創始人 年小山
年小山:經濟學家,品牌學奠基者、品牌管理碩士開創者。著有《品牌學》(2003清華大學出版社),《告別科特勒》(2004機械工業出版社),《品牌目標市場細分》(2005清華大學出版社)等經濟學專著。作為文化學者,著有《辟穀時代》一書,現代辟穀理論的構建者和推廣者。

2品牌的概念

對於品牌的定義有多種,有的觀點認為:品牌就是牌子,商號、商標,而著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌:「品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務,並使之與競爭對手的產品或服務相區別」。
上述定義說明品牌是一個複合概念,它由品牌外部標記(包括名稱、術語、圖案等),品牌識別、品牌聯想、品牌形象等內容構成。
我以為所謂「品牌」是企業或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全息濃縮,而「這一濃縮」又可以以特定的「符號」來識別;它是主體與客體,主體與社會,企業與消費者相互作用的產物。從市場角度看,企業生產產品,但品牌存在於社會環境及消費者的心理,可這品牌又屬企業所有。
與品牌相關的概念
1. 什麼是「牌子」?
「牌子」是品牌的俗稱,也稱為商品或服務的臉譜。「牌子」是人們對品牌、商標、名牌等通俗稱謂。其基本含義與品牌相通。
2. 什麼是「商標」?
「商標」,英文為「trade mark」,顧名思義,就是商品的標記。這種標記不是顯示商品名稱型號、性能、產地,而是一種歸屬標記,是生產或銷售它的那個企業的標記。當人們熟知商標后,就能以商標分辨產品或服務由哪個企業生產或銷售。我們常說「格力空調」,「格力」就是商標,「空調」則是商品的名稱,由「格力」商標人們可能聯想其生產廠家,產品性能等。
商標由一些文字、圖案或符號組合,對於企業它們的商標通常是由固定的文字、圖案或符號組成。用戶或顧客可以通過這些特定標記加以識別。
3. 什麼是「註冊商標」?
商標企業在國家工商管理部門註冊並批准使用后,就成為「註冊商標」。商標的的註冊企業便擁有所註冊商標的專用權、專刊權、著作權,其商標受到法律保護。註冊商標具有排他性,不同企業的商標不能相同,一般來說同行業經營範圍內商標必須是獨家擁有。
4. 什麼是「馳名商標」?
「馳名商標」是眾多商標中的「領先者,優等生」。在中國「馳名商標」是由國家的主管機構經過一定的法律程序認定的。一個企業使用的商標,首先作為商品或服務的標誌能夠代表良好的質量,其次知名度高,美譽度高且信任度或忠誠度也要較高,其商標經過政府主管機構認定,即可成為馳名商標。
「馳名商標」作為商標群中的「佼佼者」容易成為被人假冒,仿造和損壞的目標,應加強保護意識,運用法律、科技等手段加以保護。在經濟全球化及競爭自然化的時代出現許多搶注商標、仿冒商標的事件,一定要把商標特別是馳名商標的保護當做一件戰略的事情來考慮。
5. 什麼是「名牌」?
「名牌」,簡單的說,就是知名品牌,或在市場競爭中的強勢品牌。
「知名」的內涵是:「四高」 知名度高,美譽度高,信任度高,追隨度高,除此之外還在反應度、認識度、美麗度、傳播度、忠誠度等方面也應有上佳表現。名牌應是這幾者在一定程度上的統一。有觀點認為名牌就是知名度高,這絕對是片面的。「知道」與「讚美」並不是一回事,「眾所周知」並不等於「眾口稱讚」;也有觀點認為名牌就是美譽度高,這也存在片面性,美譽度高的品牌若知名度不高,也不能實現其經濟目標,另外「眾口所贊」並不等於「人人購買」, 因此,美譽度還應和知名度、追隨度、信任度、認知度、暢銷度、美麗度、滿意度等相結合,相統一,才能造就名牌。

3發展歷程

品牌現象可以追溯到古希臘、古羅馬時代,以及中國的商周時期,最初作為產品識別和保護的這些原始功能一直延續至今。以後,儘管廣告、商標制度、傳播技術等逐漸豐富了品牌價值,但是,直到McElroy(1931)提出和建立品牌經理制和品牌管理系統時,品牌實踐這才開始真正繁榮起來。品牌理論研究的專業化,嚴格地說,直到1950年世界著名廣告大師Ogilvy提出「品牌」這個概念,以及1955年由Gardner和levy在《哈佛商業評論》上發表《產品與品牌》一文才算正式開始。值得注意的是,儘管其後歐美各國都相繼成立了專業的品牌研究機構,但對品牌的研究,最初並非是一門以品牌為研究對象的獨立科目。它最開始依附於廣告學和市場營銷學,隨後進入管理學、消費經濟學和消費心理學的視野,到20世紀80年代,又進入了會計學的研究範疇(如品牌資產理論等)。總之,縱覽品牌研究發展的歷程,它是一個從「以產品為焦點」到「以受眾為焦點」,從「以製造商為中心」到「以消費者為中心」,從「傳者本位」到「受眾本位」的轉變。必須看到品牌作為一個學科並沒有隨著品牌理論研究的發展而得到相應發展,甚至對於品牌學科術語也鮮有人提出,過去品牌研究的技術處理一般是把品牌作為基礎市場營銷學的一個次級分支或手段。這種市場營銷學範圍內的「品牌學」,是不能簡單地等同於中國學者試圖創建的以跨學科綜合研究為基礎、涵蓋品牌研究各個領域的品牌學,而僅相當於這裡將要界定的品牌學次級專門分科——品牌營銷學。對國內外品牌研究文獻的檢索也表明,絕大多數品牌研究仍局限在心理學、會計學和營銷學等學科的單一化研究範圍內。在20世紀80年代中期以前,品牌研究論文數量的增加比較穩定,但此後,政府、企業家和學術研究者越來越認識到品牌研究的重要價值,論文數量劇增,而且對品牌的研究也已演變成一個全球性課題。各國學者的研究風格也大不一樣。美國學者傾向於從理性和定量角度對品牌進行分析,而歐洲和中國學者則更多是從感性和定性角度對品牌進行探討。品牌學作為一門學科的存在.仍然有很多問題。
次級分科及其學科規範
年小山把一切品牌研究都放到品牌學中,國外只把一部分品牌研究放到品牌學中,這裡則只把這些東西「分門別類」地放到品牌學的次級學科當中。品牌學的建立要以品牌學次級學科的建立和發展為基礎,這是我們為發展品牌學科而提出的全新觀點。品牌學的次級分科可從兩個方面進行分類:從品牌化對象劃分;從品牌思維的出發點和品牌塑造應用方法劃分。
按品牌化對象劃分
(即以所有具備品牌化可能的對象為研究目標):這些目標對象包括產品和服務領域、個人 (如政治家、影視歌明星、體育明星、科學家等)、社會小群體、船隻、產業、地點(如長城等旅遊景點)、地區或城市(如紐約、青島等城市)、政府、國家以及非盈利組織(如綠色和平組織、中國科學院等組織)。因此,品牌學不能僅僅是商業科學,還應該是一門社會科學。
組織品牌學
它是把組織或其產品、服務當做品牌研究內容而發展起來的品牌學次級學科。根據組織類型的劃分,組織品牌學可分為企業品牌學、政府品牌學和非贏利組織品牌學三大類。其中,企業品牌學是當前受關注最多的領域。
產業品牌學
它是把產業當作品牌而發展的一門品牌學次級學科。按照著名經濟學家俄林的要素稟賦論及區域經濟理論,一個地區或國家的經濟發展應該根據本地(國)生產力的實際結構來決定產品結構和產業結構的調整布局,其競爭力主要來自地區或國家經濟的特色 (具有優勢資源的相關產業優勢),這種特色經濟必然落在支柱產業上,而支柱產業又必定要有自己的龍頭企業,龍頭企業又必須要有優質名牌產品支撐,這是一脈相承、環環相扣的。這就引出了強勢品牌產業(如好萊塢電影業、美國矽谷、義大利皮革業、法國香水業等)、強勢品牌企業和強勢品牌產品。產業品牌學是產業組織理論、產業結構調整戰略與品牌理論研究的深層結合,它是政府相關部門工作的指南。
品牌哲學
它是品牌學尚待建立的一個次級學科。品牌哲學就是組織和人在開展品牌活動的過程中所持有的態度、思想和觀念。陳放認為品牌哲學是從哲學高度研究品牌及其活動的基本哲學規律,並為品牌實踐從哲學層面提供指導。年小山認為品牌是在整合先進生產力要素、經濟要素條件下,以無形資產為主要經營對象,以文化為存在方式,以物質為載體,具備並實行某種標準與規範,以達到一定目的為原則,並據此設定自身運動軌跡,因而帶有顯著個性化傾向的、具備優勢存在基礎的相關事物,它是精神、物質、行為有機融合的統一體。
品牌心理學
它是運用心理學的理論和方法研究品牌的創建、發展和保護心理、消費者對品牌的選擇接受心理,以及品牌中的心理學內容的一門次級學科。品牌現象是人類的一種重要的現代社會行為,從心理學的角度研究品牌現象,意味著人類現代行為自覺性的提高。品牌心理學的研究始於20世紀50、60年代。但從國內外的研究現狀看,品牌心理學的研究內容還很不全面,對於品牌的創建、發展和保護心理以及品牌中的心理學內容還很欠缺和零散。
品牌藝術學
它把品牌作為一門藝術,表現在兩個方面:一是它直接運用藝術形式與手段為自身服務,其支持基礎比傳統品牌研究的CIS理論更深厚和寬廣,大體包括視覺藝術、語言藝術、聽覺、觸覺以及綜合感覺上的藝術;二是指它的經營藝術,其內容相當寬泛,包括從理念設定到視覺設計,從營銷到市場,從行為規範到組織管理,從短期計劃到長期戰略部署以及溝通藝術、行為藝術、領導藝術等等。此外,還包括品牌作為藝術的條件問題、品牌藝術的特性問題、品牌藝術形態的演變及表現力研究。品牌藝術學與品牌美學的主要區別在於:前者側重於品牌的藝術表現力的研究,後者側重於品牌的審美機制與審美規律的研究。
品牌政策學
它主要研究名牌工程的政策、策略與措施。田克儉(1998)認為,名牌工程的實施包括企業名牌策劃——質量策劃、廣告策劃、商標策劃、營銷策劃、公關策劃、CI策劃以及資本運營策劃等。名牌工程的實施應遵循 「循序漸進、順序推動、協調發展和優化整體」的原則。李先國(1997)指出,發展中國名牌,政府應發揮以下幾方面的作用:實行宏觀規劃,制定系統的名牌戰略;對名牌產品企業給予政策和資金上的支持;確定一套科學的名牌指標體系;創造一個保護名牌的法律環境。因此,這是需要由中央及各級地方政府推動,政府、企業和學者共同參與的研究。
品牌生態學
它是把品牌作為生命體來研究其運動規律的品牌學次級分科。這是剛突現出來的新興研究方向和領域。Aaker明確提出了基於單個企業品牌系統的「品牌群」概念,指出這是一個認識品牌的全新角度。而 winkler則系統探討了「品牌生態環境」的概念和管理問題,並指出品牌生態環境是一個複雜的、充滿活力的、不斷變化的有機組織。王興元則進一步擴展了名牌作為一種關係性契約的觀點,明確提出「名牌生態系統」的概念,並對名牌生態系統的構成、名牌生態系統演化、品牌生態系統的競爭與合作、名牌生態系統的評價與診斷等進行了系統性研究。進一步的發展,提出了品牌生態系統、品牌生態管理和品牌生態學的概念。「品牌生態」 突破了傳統品牌的「現象說」,它為企事業組織提供了從品牌本質出發重新認識品牌內涵,審視品牌及其生態系統的全新視角。
上一篇[耕耘]    下一篇 [品牌概念]

相關評論

同義詞:暫無同義詞