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品牌定位戰略模型

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品牌定位戰略就是對企業品牌定位的總規劃和長期計劃,並且根據經營變數的變化進行不斷的調整和更新。其中品牌定位指為企業建立一個與目標市場相關的獨特品牌形象,從而在消費者心目中留下深刻的印象,使消費者以此來區別其他品牌。

1 品牌定位戰略模型 -簡介

從消費者和市場的角度來講,消費者需求和市場形勢因素的不

品牌定位戰略模型品牌定位戰略模型
確定性要求企業不斷評估和檢測品牌定位所帶來的效果和影響,甚至要求企業根據市場變化調整或更新品牌定位。從企業的角度來講,戰略因環境變化而生,並為企業適應環境服務,它區別於短期營銷行為等各種企業戰術,主要涉及組織的遠期發展方向和範圍,企業戰略可以在一定程度上合理地配置企業資源,優化企業資源和環境因素的關係,培養企業的核心能力和持續優勢。

因而,為了企業能夠樹立一個具有長久生命力的強勢品牌,從一開始就應該建立和實施品牌定位戰略,為日後的品牌經營打下堅實的基礎。

品牌定位戰略的意義如下:

一是創造品牌核心價值:成功的品牌定位可以充分體現品牌的獨特個性、差異化優勢,這正是品牌的核心價值所在。

二是與消費者建立長期的、穩固的關係:當消費者可以真正感受到品牌優勢和特徵,並且被品牌的獨特個性所吸引時,品牌與消費者之間建立長期、穩固的關係就成為可能。

三是為企業的產品開發和營銷計劃指引方向:品牌定位的確定可以使企業實現其資源的聚合,產品開發從此必須實踐該品牌向消費者所做出的承諾,各種短期營銷計劃不能夠偏離品牌定位的指向,企業要根據品牌定位來塑造自身。

2 品牌定位戰略模型 -內容

構建品牌定位戰略模型的理論依據包括資源基礎戰略理論和消費心理理論。

品牌定位戰略模型品牌定位戰略模型

(一)資源基礎戰略理論

資源基礎戰略理論假設企業具有不同的有形的和無形的資源,這些資源可轉變成獨特的能力:資源在企業間是不可流動的且難以複製;這些獨特的資源與能力是企業持久競爭優勢的源泉。當一個企業具有價值獨特、不易複製、難以替代的資源時,它就能比其他企業更具有競爭優勢。資源基礎論把品牌看作是創造企業差異化優勢的一種資源,而品牌是通過品牌定位產生獨特的核心價值,從而使企業形成差異化優勢。資源基礎戰略制定的核心就是開發與利用企業的獨特資源與能力。其過程主要包括:選擇有價值的資源;對這些有價值的資源進行投資;資源升級。

資源基礎戰略理論為品牌定位戰略模型提供了一個核心思想,即要發現企業的核心優勢,並且通過品牌定位將這種核心優勢傳達出來,從而使企業形成差異化優勢,最終產生超額利潤。另外,它還為品牌定位戰略模型提供了一個基本的框架結構,即首先要發現和選擇企業的優勢資源,在它的基礎上進行品牌定位,然後再進行品牌定位傳播。

(二)消費心理理論

消費心理理論認為消費者的購買心理包括對商品的認識過程、情緒過程和意志過程,消費者行為會受到感知、認知、行為以及環境等多重因素的影響,品牌是簡化購買決策複雜程度的工具,消費者在品牌傳播的影響下具有可導性,消費心理需要會沿著某一趨勢和方向變化,並對品牌產生一種滿足感、認同感、歸屬感,最終形成品牌商品的消費忠誠。

消費心理理論決定了品牌定位戰略模型要以消費者為導向,企業要充分了解消費者的心理需求,另外要儘可能多方位、多角度的進行品牌定位傳播,在這個過程中一定要做到準確和統一,不能讓消費者感到迷惑和混淆,要讓消費者從各個層面了解企業的品牌定位。

在資源基礎戰略理論和消費心理理論基礎上構建的品牌定位戰略模型如圖:

3 品牌定位戰略模型 -要素

從模型中可以看出品牌定位戰略共有4個環節:

品牌定位戰略模型品牌定位戰略模型

1、信息收集與分析

主要包括內部信息和外部信息。內部信息包括企業業務範疇、企業資源狀況(人力、資金、管理、技術、現有品牌狀況)、企業文化、企業組織結構和企業品牌遠景描述;外部信息包括市場信息(現有市場狀況、市場前景)、主要競爭對手信息(品牌形象、企業優勢和弱勢、企業品牌戰略)和消費者信息(消費趨勢、購買動機、消費需求)。通過分析信息要明確企業的核心競爭優勢,準確的了解市場、競爭品牌及消費者。

2、確定具體品牌定位

在第一個環節的分析結果之上,企業便可以確定出具體的品牌定位,如圖所示:
確定品牌定位要充分體現企業相對於其當前和潛在主要競爭品牌的優勢;符合目標消費者需求:具有可發展性和可持續性;表達精鍊、準確、易於記憶。

3、品牌定位傳播

包括企業內部傳播和外部傳播,並且要求從理念、行為、視覺三個方面達到協調和統一。企業內部傳播指企業內部的溝通,目的是改善企業經營理念,形成企業共同的價值觀和共同目標;培育企業品牌文化,最終形成與品牌的核心價值相符合的企業文化:建設企業品牌組織結構與制度,如圖所示:

企業外部傳播主要指通過廣告和各種公關活動向消費者傳遞品牌定位,從而使品牌在消費者心目中留下深刻的印象,並以此吸引消費者與之建立長久並且牢固的關係。

4、品牌定位檢測與評估

包括:

①了解企業的品牌在消費者和在競爭者心目中的形象和核心價值,並且檢測調查結果與企業最初確定的品牌定位是否一致,消費者對該定位的評價如何?是否滿意?

②對品牌定位戰略實施后所產生的品牌價值進行評估,確定品牌價值是否增長,企業是否從中獲益。可以通過評估品牌的消費者價值、市場價值以及財務價值實現。具體指標如品牌知名度、市場佔有率、廣告影響度、銷售增長率和資產報酬率等。下表為世界知名品牌定位舉例:

如果檢測與評估的結果顯示消費者心目中的企業品牌定位與企業擬定的品牌定位相同,並且得到消費者的認可,同時該品牌定位為企業帶來一定的消費者價值、市場價值和財務價值,那麼我們可以認為在該品牌定位戰略中確定的品牌定位成功,企業可以通過適當的形式傳播品牌定位。

如果消費者對企業的品牌定位並不認可,該品牌定位也沒有給企業帶來任何價值,那麼企業就要分析其具體原因,確定是品牌的具體定位欠佳還是品牌定位傳播有誤,然後決定重新確定品牌定位或是調整品牌定位傳播。

4 品牌定位戰略模型 -必要性

品牌建設(branding)的首要任務是品牌定位,而後繼的品牌識別設計、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌

延伸等策略都是基於品牌定位展開的。我們知道「定位」(positioning)概念是1969年由定位理論的創建人艾·里斯和傑克·特勞特在美國營銷雜誌《廣告時代》和《工業營銷》上發表了一系列有關定位的文章中首次提出的。他們認為面對當今一個傳播過度和產品越來越同質化的時代,要贏得消費者,有必要使自己的產品獨樹一幟,在消費者心中形成獨特的地位。艾·里斯和傑克·特勞特認為:「定位是你對未來潛在顧客心靈所下的工夫,也就是把產品定位在你未來顧客的心中。」營銷定位可以從一件商品,一項服務,甚至一家公司,一個機構開始,但它並不是要你在產品上作什麼重大改變,而是要你在產品的名稱、品牌、價格、包裝、服務上下工夫,為自己的產品在市場上樹立一個明確的、有別於競爭者產品的、符合消費者需要的形象,其目的是在潛在消費者心中得到有利的地位。簡言之,「定位就是如何在預期顧客的頭腦里獨樹一幟。」可見定位是一個從外向內的過程,是從消費者的角度出發,針對潛在消費者的心理採取行動。

品牌定位則是在上述定位概念意義的基礎上更加強調差異化,即目標消費者的差異化和消費者價值的差異化。目標消費者差異化是指企業應從該產品或服務的消費者當中選擇一個特定的細分人群進行服務。消費者價值的差異化則是指企業的產品或服務能夠為目標消費者提供有別於競爭者的利益。這種差別化可以是功能上的利益,如海飛絲定位於「專業去屑的洗髮液,從而一舉與其他同類產品劃開了界線。同樣差異化也可以是情感上的利益,如金六福酒訴求於「中國人的福氣酒」,追求福氣也正迎合了多數中國人的情感需求。差別化還可以是自我表達方面的利益,如擁有一輛賓士轎車的男士代表著成功與高貴,而使用歐萊雅化妝品的女士則可以表達自己的

時尚與成熟。營銷實踐表明:當一個品牌同時具備了目標消費者差異化和消費者價值差異化這兩方面意義,這也就形成了難以被競爭對手所模仿的品牌定位,也就能夠更加持久地保持差異化競爭優勢。

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