評論(0

品牌戰略分類

標籤: 暫無標籤

傳統上,品牌戰略規劃中只是籠統地描述了所謂的品牌形象的定位和目標顧客的人口統計特徵。品牌形象即品牌內涵的定位在這種情況下還只是企業的意志而已,不管它本身的定位是否是正確,事實上對於表達這一企業意志的途徑——產品的設計、品牌的創意以及品牌的表象識別(視覺、聽覺等五種感官知覺手段和方法)設計均是缺乏邏輯的指導的,因此在實際的執行中通常只能依靠執行者的直覺、經驗和個人價值觀念的行事,這就造成了品牌戰略的模糊性和不可控制性,使品牌戰略的價值大大喪失。在目標顧客的描述中,人口統計特徵也只是反映了顧客的「表象」,然而真正與決定消費者消費行為具有最直接關係的卻是消費者的行為特徵。因此,傳統的目標顧客界定和描述方法一方面對目標顧客的描述不完整,另一方面也同樣無法在以何種方式與顧客有效溝通方面提供指導。本文根據軍事戰略與品牌戰略類比的方式說明了品牌戰略分類的價值,並提出了品牌戰略分類的正確依據應該是消費者的消費動機,而且簡要地介紹了消費動機分析的方法、步驟,以及品牌戰略分類的原則。

1 品牌戰略分類 -簡介

一、品牌戰略分類的價值

品牌戰略分類品牌戰略分類

 在軍事戰爭中,發動一場戰爭之前首先要明確的是「戰場在何處」。因此,在做出戰略部署(規劃)之前首先需要的是一張軍事地圖。有了軍事地圖,發動戰爭一方才有可能作出戰略規劃的第一步——向何處、誰,發動戰爭。這第一步的重要性在於,它是直接決定這場戰爭能否獲勝的先決條件,也是戰略規劃依據中除了「我方」因素之外的幾乎全部因素。在品牌戰略的規劃中,也需要一張「地圖」,它的重要性與軍事戰爭中的重要性完全相同,它就是消費者需要的「心理地圖」。這一心理地圖顯示了各個區域(消費者的各種相關需要)的資源豐富程度(市場價值)以及地理、地貌、氣候、人文(消費者的自然特徵和行為特徵)等特徵。

二、品牌戰略分類的依據
在「論品牌及品牌戰略的本質與內涵」(本刊上一期)一文中,我已經將品牌戰略的內涵作出了這樣的總結:「品牌戰略規劃所要解決的核心問題只是「賣給誰」和「賣什麼」的問題。至於「怎麼賣」,那是營銷的過程問題。也可以這麼說:品牌戰略所要解決的是營銷的對象——品牌(產品)的定性和定量的規劃問題,而不是方法、手段或工具問題。至於目標顧客的規劃,那是對品牌進行定性和定量規劃的首要前提和依據。因為,品牌的價值在於滿足顧客的需要而不是創造顧客需要。顧客需要是無法創造的。所謂的創造市場需求與創造顧客需要是兩個完全不同的概念。創造需求事實上就是將某些消費者已經存在的某些需要通過能夠滿足這些需要的信息的激發,又或者通過一些信息在意識上放大這些需要,從而促使他們作出實際購買行動的行為。根據我的這一總結,品牌戰略的分類顯然是應該依據「產品」的現有自然屬性和社會屬性的分析,以及各類消費者在這些屬性方面的需要(價值)的差異的了解而進行的。也就是說,品牌戰略的分類是根據消費者的「需要」和產品的屬性價值——「誘因」來進行的,而這種研究消費者需要和產品屬性之間的關係的工作正是「消費動機研究」。

2 品牌戰略分類 -研究方法

1.消費者需要的特點

品牌戰略分類品牌戰略分類

消費者需要的「心理地圖」的「繪製」所要通過的手段與軍事地圖相比,它的不同之處在於:軍事地圖繪製的主要對象是物理世界的客觀事實,因此它的手段主要是依靠實證調查,而品牌戰略規劃中的所需要的「心理地圖」所描繪的對象是人的生理或心理需要。就需要本身來說,它有可能是需要者自身可明確地意識到的,也有可能是無法明確的意識到的,甚至是無意識性(潛意識)的。因此,消費者自身也經常是無法對自己的真實需要進行準確的描述。另外,消費者的某些需要雖然是可明確意識和清楚描述的,但是由於擔心被別人認為具有庸俗、低賤、虛榮、歧視、懶惰等性質的原因而不願意真實回答。還有就是,調查對象往往很容易受調查時的情境因素影響,因而對實際的需要可能會出現誇大其詞或忽略的情況。

對於市場調查,我一直認為:唯有對客觀世界和物理世界的實證調查結果本身,才是唯一真實可信的,那些企圖通過人的嘴裡獲得真相的想法和做法永遠都是不切實際、自欺欺人和過於天真的。

2.消費動機研究的特點

由於消費者的部分需要和產品的某些屬性功能價值的重疊是構成消費動機的原因,所以在分析產品的屬性價值時始終要將限定範圍內的消費者的需要作為衡量的依據。

雖然,消費者的任何需要均來源於生理、安全、歸屬、自尊、自我實現、冒險、求知和審美中的一種或多種終極需要,但就與消費動機最直接關係的角度來說,需要通常都是工具性、手段性的需要,是連接終極需要與產品之間的橋樑。正因為如此,動機研究通常需要具有非常強的邏輯推理能力和豐富的心理學知識。

3.消費動機研究的邏輯

作為產品的出品者來說,產業和行業的所屬通常已經是既定的事實了,因此即使是還沒有最後確定產品(品牌)的形勢和內涵,但作為產品的一般性概念對於顧客價值的實現來說通常都是非常有限的。所以,以產品的各個屬性為出發點再去考量其之於顧客的價值以及顧客的特徵、制約的條件等的方法是符合邏輯的。但是,如果以消費者永無止境的需要滿足途徑為出發點再去考量產品的屬性價值的話,首先在第一部的工作上就決定了這種工作方式是永遠沒有盡頭的,因此是不切實際。

4.消費動機研究的程序

品牌戰略分類品牌戰略分類

消費動機的研究程序為:產品屬性分析→屬性功能分析→屬性價值分析→需要對象分類→產品屬性的再設計分析→消費動機條件分析

①產品屬性分析

產品屬性分析又分為基本屬性分析研究和邊緣屬性分析。

基本屬性是指構成產品的主要功能或用途的物理屬性與文化屬性。以麵包為例,主要原料——麵粉,的營養物質這一基本屬性構成了麵包可以解決飢餓問題這一基本價值的物理屬性。而貨幣則是最為典型的以文化屬性作為產品的基本屬性和基本價值的典型商品。

產品的基本屬性的數量有時可能只有一個,有時也可能有好幾個,這要看具體的產品情況以及所限定的消費者範圍。

邊緣屬性則是指除了產品的基本屬性之外,構成產品的其它次要功能或用途的物理屬性或文化屬性。再以麵包為例,它的風味、造型、色澤、香氣等邊緣屬性則是構成它的邊緣價值的物理屬性。而葡萄酒的身份、品位等象徵價值則是葡萄酒的邊緣價值。

邊緣價值並不是不重要的價值,而是指它的價值體現必須有基本價值為基礎才能得以實現。邊緣價值與基本價值對於消費者可接受的市場價格的影響權重是由產品市場的成熟程度以及消費者的消費層次所決定的。一般來說,市場發展越成熟,消費者的消費層次越高,邊緣價值對消費者可接受的市場價格的影響權重就越大。以奢侈品的消費價格為例,其邊緣價值往往是制定銷售價格的大部分依據。

②屬性功能分析

一塊石頭的功能包括哪些?顯然,對於建築工人、地質學家、哲學家、考古學家而言,它的功能是完全不同的。

③屬性價值分析

很多時候,對於不同的消費者來說,相同的產品功能也未必就意味著具有相同的價值。譬如電話的功能是「溝通」,但是公司安裝電話主要是為了商業溝通,而居民安裝電話則主要是為了感情溝通。

④需要對象分類

在以上三個步驟地介紹中我們明顯的注意到,產品的屬性、功能、價值始終是以人的需要為評價依據的,並且針對不同類型的人而言其功能和價值往往也會有完全不同的性質。正因為如此,「產品」市場才具有了分類和細分的內在「自然」條件。

通過對產品屬性、功能、價值的研究,我們事實上已經將消費者或潛在消費者的之於這一產品的主要相關特徵挖掘出來了。那麼這一階段的工作就是要對這些消費者特徵進行第一個層面的分類(細分)了。

⑤產品屬性的再設計研究

全面幾個階段所作的研究只是基於產品已被較為普遍的認同的屬性而進行的,然而由於產品的自然屬性和文化屬性可能具有無限延展的可設計特徵,在這個階段我們可以根據對第四階段分類的結果再對各類消費者的其它相關性需要進行挖掘,看是否還有一些需要可以並且有必要與目前的產品進行結合。這個階段的工作事實上就是企圖發現空白市場或者說「藍海」市場的工作。在比較成熟的市場環境中,產品屬性再設計工作通常是制定品牌戰略,實現品牌差異化、個性化最為重要的工作。

⑥消費動機條件分析

購買動機的實現除了要具備主體的需要和滿足需要的「產品」之外,還會受到其它外部或內部因素的制約。也就是說,主體的需要和客體的功能價值(誘因)只是構成了購買動機產生的條件,但並未構成動機實現的充足條件,因此還必須滿足其它條件的要求。另外,主體對產品及其文化的需要往往也不是完全靠本能就能驅動的意識性需要,而是由主體的內在條件以及其所處的外部環境共同作用才能被主體意識到的需要。所以,在確定目標顧客的特徵之前,我們還要對影響動機實現和形成的所有一般性條件通過各種動機研究技術、邏輯推理方法或心理分析方法等挖掘出來。這些因素主要包括兩大方面——消費者的購買力及其自然特徵和行為特徵。

消費者的自然特徵主要包括社會階層、職業、收入、出身、年齡、健康、外貌、知識、性別、居住區域及其性質、人口規模,等等方面。消費者的行為特徵則主要包括生活方式、性念、價值觀、習慣等方面。

3 品牌戰略分類 -原則

 購買動機條件分析工作的完成也就意味著品牌戰略競爭「地圖」繪製工作完成了。上面已經清楚的標出了各個心

品牌戰略分類品牌戰略分類
理區域(產品屬性價值)的市場規模、人口比率和消費者特徵等方面的數據了。也就是說,品牌戰略分類所需要的全部依據都已經具備了。

由於產品(品牌)的屬性價值是消費者消費行為的直接目的以及是消費者需要意識的外在顯現,所以品牌戰略的分類應該是以消費者的主導性消費動機為主要依據的。另外,又由於消費者的購買力、自然特徵和行為特徵是消費動機產生的一般性充分條件的原因,消費者特徵是品牌戰略劃分的根本出發點。

通常情況下,產品的「基本價值」或者說「核心價值」(例如食物的營養、口感)所關係到的所有需要對象(消費者)的總和也就是通常所說的「整體市場」,而其它「次要的」 或者說「邊緣的」屬性價值(例如食物的美感、產地)所涉及主要消費者群中與「整體市場」相重合的各個部分以及無重合的「整體市場」部分,也就是所謂的「細分市場」了。在此還要作出說明和補充的是,各個細分市場之間往往也是存在不同程度的重合現象的。

產品屬性價值包括產品的物理屬性價值和社會屬性價值。物理屬性價值又可以分為物理功能價值和外在形式的審美價值。社會屬性即文化性價值也就是由品牌的輸出者或者相關的消費者所賦予的象徵價值.

相關評論

同義詞:暫無同義詞