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品牌指數(Brand Index) ,是指有專業的品牌監測系統作為數據支持,系統地,長期地對行業品牌進行監測, 品牌指數定期發布品牌指數排名的一種數據指標。

 

1 品牌指數 -條件

第一,必須有專業的品牌監測系統,國內第一個專業的品牌監測系統是千家品牌監測系統,創建於2004年,目前

品牌指數品牌指數
的版本是2.0;

第二,必須系統、長期地進行監測,監測時間兩年以上才能稱為正式的品牌指數,在此前應有測試調整階段,現在一此媒體匆匆推出的一些品牌排名數據根本站不住腳。

第三,必須定期發布詳細品牌排名數據,應詳細列明品牌的每一項得分,做到公正、公開,接受行業市場的檢驗。

2 品牌指數 -監測

品牌指數監測系統是由全面、持續、公開地監測和評估品牌投影值的一個軟體系統,它的特點如下:

品牌指數品牌指數

(1) 以品牌2.0為基礎,重點研究新媒體對品牌生態的影響;

(2) 它以行業為集合來研究,重點分析同一行業內品牌對比關係;

(3) 品牌指數不採集銷售數據、利潤數據,也不以這兩個數據來建立模型指標。

(4) 品牌指數是品牌對比值,有排名反映。

(5) 品牌指數必須以一定時間周期為基準,如一個月、一年。

(6) 品牌指數必須以公眾可實時查詢的平台發布,其中必須包括網站平台。

如果一個品牌監測和評估系統對外宣稱為「品牌指數」系統,必須符合以上特點。沒有這個特點的不能稱為品牌指數。在國外,也有研究機構提出過類似"Nation brand index"和「brand index」的概念並對國家、城市、品牌進行了數據對比分析並公布排名數據。千家品牌指數是完全獨立於這些品牌研究機構的千家品牌實驗室的研究成果,在模型建立、數據採集、數據分析、發布方式上都有很大不同,品牌指數是建立在品牌2.0研究成果基礎上的品牌監測系統。

3 品牌指數 -內容

品牌的基本單位——波特

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美國學者約翰·波特,也在研究「品牌」的基本單位及結構,由於品牌英文也可叫Brand、Brands、Branding,其簡化譯音與「波特」類似,也為了紀念兩位「波特」專家,因此,我們指出定義品牌的基本單位是「波特」。

把「品牌」定義為「波特」的理由

1、世界的結構看得見得以「原子」形式存在的物質是少數,大量的是以「波」、「頻率」形式存在的能量場,因此,波的存在與運動比物質運動更加基本。實際上,任何品牌的運動都離不開四種相互作用力,我們肉眼所見的品牌形象幾乎都是電磁波的傳播。

2、從產品經濟到品牌經濟、創意經濟,從「比特」到「波特」,已有了本質的突破,前者講形式,後者講內容,前者講量,後者講質,前者講速度,後者講創新度、高度、集中度,前者講流量,後者講有序增量。

3、「品牌」作為企業、組織、個人、產品「運動」的行態或無形資產的集中體現,其運動形式是以「波」的形式展開的,因此他具有「波」的特點,波率、波長、波谷、波峰、起伏、振蕩、擴張、收縮……我們現實商業中為什麼許多品牌能一夜成名,一夜縮水,完全是由於品牌的物理特性——「品牌波」,波特在起作用。以原子為表徵的物質經濟很難一個人一夜吃掉一萬隻蘋果的,但一個消費者對一個品牌的認識可能由於一個事件大大折扣。因此「波特」的「波」其運動特徵是品牌運動的最好註腳。

4、原子運動是遵守能量守恆定律的,它不能放大和縮小,只能從一種形態轉化到另一種形態,而品牌其對應的智能,從精神方面看,它遵守廣義智能不守恆定律:它可以放大、縮小、拷貝、複製、重複……,為借牌、租牌、生牌、列牌……一夜成名,一夜暴跌,正牌、危牌、好牌、壞牌……提供了堅強的物質根據。

5、在成千上萬的產品海洋中,企業大戰中,「品牌」也被稱為是「形象識別」,「形象識別標誌」、……波特的「特」字,完全符合成熟CI的識別原理,市場營銷的「定位」原理,……「特別的愛給特別的你」,波特之「特」可謂妙筆生花、畫龍點睛。

波特/秒與波特/元

目前,國內外在進行品牌評估及品牌效果分析時,都是以該品牌是多少億元(人民幣或美元或其他)來衡量。這常常給普通百姓造成迷惑,愛多、秦池、安然、王安電腦、尤科斯……其品牌為何一下子「一錢不值」。引進波特製之後,我們就能非常容易理解。因此,我們評某品牌值×××億元時,應該是×××億元·波特,某一支廣告有多少波特,值多少波特,應該為「波特/秒」,投入某一個策劃或活動產出多少價值品牌的效應即為波特/元。由於品牌是波動的,我們分析某品牌為××億元時,實際上是指該年該月或精確到該日的品牌狀態值為××億元/波特·年·月·日。像可口可樂、萬寶路、雅虎、百事可樂、IBM等,其每年、每月、每日基於品牌、消費者與企業的主要的雙向測試,顯然其品牌價值是不一樣的。

「波特」段位之分

品牌指數品牌指數

如果牛頓、公斤、焦耳……都是標量,是以大小來衡量,品牌波特某種意義上既是標量(特定狀態與特定主體),又是矢量,因此,相對於不同的消費者及客戶,品牌有正負、好壞、丑美之分,但是在特定狀態它按高低檔次來劃分。比如:一星、二星……五星,1A、2A……5A,一段、二段……九段之分。1A波特2A波特…….4A波特5A波特等的區別。從矢量角度看同樣一個林妹妹焦大之波特與寶玉眼中的波特不一樣,同一個廣告,老外與國人看法不一樣就是這個道理。

品牌指數模型——波特的計算

那麼一個事件的運作,一支廣告的投放,一個新聞發布會的召開,……,一個公益活動的實施,投入×××萬元能產出×××萬波特,必須有一套完整的計算公式。80年代,我們在研究軍隊、外交、國家的力量曾用過像蘭徹斯特方程、運籌學之價值論、排隊論、系統動力學、模糊系統論等。由於品牌涉及消費者個人的好惡,心理審美觀、感情……,極難數字化,比較成熟的是綜合指數法,「國家綜合國力模型」我們就是用此法建立的。因此,我們倡議用綜合指數法建立、計算品牌波特的具體價值大小,我們稱之為「品牌指數模型」。我們正在把品牌分解為10個大類,100變數,每個變數又分為近100個參數,從而構成了一個我們稱之為「ISB10000——品牌指數模型」。

4 品牌指數 -指標

1.品牌識別
2.信息化建設
3.渠道建設
4.客戶拓展
5.媒體表現
6.搜索力
7.市場活動
8.口碑
9.品牌識別

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