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品牌整合(Brand Integration),品牌整合是近十年來出現的一種新的品牌管理方法,是指為了維持和提高企業的長期競爭優勢而開展以下工作:把品牌管理的重點放在建立企業「旗幟品牌」上;明確企業品牌或「旗幟品牌」與其他品牌的關係,使品牌家族成員能夠相互支持;充分利用企業現有品牌的價值和影響力來進行品牌擴張。具體來說,品牌整合包括以下四個方面的內容:企業高層管理者應該從戰略高度來對品牌進行管理;應建立企業「旗幟品牌」與「產品品牌」之間的合理關係,並將現有成功品牌擴展到新的產品或新的市場,力爭拓展品牌的作用範圍;將更多的資源投向「旗幟品牌」的建設,同時要保證整個品牌家族有一個統一的形象;建立「旗幟品牌」的關鍵是使企業品牌形象能夠代表品牌的實質,並且這種品牌實質能夠在產品品牌中得到體現並傳達給企業的相關利益者。

1 品牌整合 -簡介

品牌整合是世界上很多擁有知名品牌的企業樂於採用的一種營銷策略,和一

品牌整合品牌整合
般企業相比,已經擁有品牌優勢的企業選擇「品牌整合」 策略的成效尤為顯著。世界著名的諮詢公司麥肯錫曾以130家公司為樣本、股東總報酬率為衡量指標研究品牌力量與公司整體業績的關係。研究發現,擁有強勢品牌的公司的股東總報酬率比社會平均值高1.9%。進一步研究發現,在單一產品市場上運用單一品牌或雖採用多品牌策略但企業旗幟品牌不具有涵蓋性的公司的股東總報酬率僅比平均值高0.9%,而採用多品牌策略並且企業旗幟品牌具有一定的涵蓋性的公司的股東總報酬率比平均值高5%。

成功的品牌整合能夠提升品牌的知名度和美譽度,保持顧客忠誠,擴大市場份額;反之,則不僅造成顧客流失,還會損害原有品牌的影響力。

2 品牌整合 -必然性

品牌整合的出現有其必然性,這是因為:

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第一,市場競爭的壓力加大。隨著技術尤其是信息技術的發展,企業所面臨的外部環境發生了重大的變化。一方面,市場上競爭品牌的數量急劇增多,另一方面,渠道顧客通常只選擇那些強勢品牌的產品銷售。這樣,建立一個強有力的品牌體系變得刻不容緩。

第二,創建和維持品牌的費用昂貴。創建和維持品牌的費用越來越高,迫使企業集中於企業「旗幟品牌」,重點培育少數品牌。培育企業「旗幟品牌」是企業在現代市場經濟條件下取得競爭優勢的有力手段。

第三,顧客不僅關注產品本身,而且關心提供產品的企業。從顧客角度看,「旗幟品牌」是顧客購買信心的重要來源,從企業角度看,「旗幟品牌」最能體現企業文化的精髓,是企業培養忠誠顧客、與顧客建立長期關係的紐帶。

第四,品牌家族需要協同作戰與有序發展。品牌是使整個營銷傳播過程聯繫在一起的粘結劑,只有創建企業「旗幟品牌」,並適當建立起「旗幟品牌」與產品品牌之間的聯繫,才有利於企業品牌家族形成共同的目標和戰略。

3 品牌整合 -必然性

(一)必要性分析

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改革開放以來。國外跨國公司在中國各地辦廠,並成功地佔據了相當比例的市場份額,使得中國市場國際化,他們靠的就是名牌。21世紀國與國以及企業與企業之間的競爭實質上是名牌之間的競爭。目前,世界500強已有400多家進入中國市場,許多外國品牌已成為中國家喻戶曉的名詞。然而,中國眾多企業卻缺少名牌,尤其是世界名牌,以致在這場全球化市場競爭中處於不利地位。面對這種情況,中國企業有必要參與國際競爭,創建國際品牌。然而,中國許多企業目前還不具備國際化的實力,和外國企業比較起來,大部分規模及影響力都很小。即使如此,許多企業內部仍衍生出眾多的品牌,將本就不豐裕的資源浪費在相互的競爭和內耗中。只有將更多的資源有效整合,才能有足夠強大的力量進行品牌的國際化建設。建立本土優勢,是中國品牌國際化的必經之路。而建立本土優勢必須實施品牌整合管理。在與擁有技術與品牌強勢的國際企業的競爭中,品牌整合是中國品牌與眾多外國品牌抗衡的有效武器。

在外國品牌大舉進入中國的形勢下,把中國本土守住其實就是國際化。對於擁有多個品牌而實力相對較弱的中國企業來說,當務之急是實施品牌整合,在國內把品牌做大做強做優,為創建國際品牌打下堅實的基礎。進行品牌的整合與集中,建立一個強而有力的品牌體系,對於一個具有長遠抱負的中國本土型企業而言是一項刻不容緩的工程。

(二)可行性分析

只有集中資源,講求營銷投資效率,樹立統一的品牌形象,才能打造出中國自己響噹噹的旗艦品牌,才能建立起深度的競爭優勢。品牌整合是為做大做強品牌打基礎,從這一點上講,品牌整合對企業打造國際品牌是極為有利的。例如中國石油在品牌整合上提出了「主品牌+商品系列名稱」模式,「崑崙」品牌從原眾多品牌中脫穎而出,品牌的國際影響力大大提高,並獲得了賓士、寶馬、沃爾沃等世界著名汽車廠家的質量認證。另外,品牌整合能給企業帶來成本節約的巨大空間,這就為其實施品牌國際化戰略提供了充足的資金保障。比如,中國石化將其旗下海牌、南海等品牌統一到「長城」之後,節約了原總成本的l5%一2O%。從這兩個例子可以看出,為實現國際化道路,中國企業實施品牌整合是完全可行的。

4 品牌整合 -策劃

(一)品牌整合應抓住關鍵環節

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品牌整合是一種品牌組合運用,其目的是為了提升核心競爭力」(菲利普·科特勒)。品牌整合是一種新的品牌管理方法,目前尚未形成成熟的理論體系。但總結現有的各種成功和失敗的案例,可以把握品牌整合成功的關鍵要素,發現一些基本規律。

確定品牌目標。企業品牌通常有主品牌和分類品牌,從而形成一個品牌系統,這就需要對品牌系統中的品牌進行有效管理,明確每個品牌的角色,形成品牌合力。創建企業主品牌。企業的主品牌是品牌系統的核心,是企業價值觀的體現,因此主品牌應由企業最高決策層從全局和戰略的高度進行管理,並投入企業的大部分資源加以培育。企業主品牌的確立應根據品牌的市場前景和消費者認知度以及品牌的涵蓋性對所有品牌進行科學評價確定。建立主品牌與子品牌之間的關聯。主品牌和子品牌保持密切的關聯有助於發揮品牌的協同效應,降低企業的推廣費用,並提高推廣的成功率。主品牌與產品品牌共享的識別要素包括價值觀、文化、創新能力、資金與技術、成功和社會責任、對顧客的關注等。

(二)走出品牌整合的誤區

品牌建設要避免以下三個誤區:

只注重傳播手段,忽視整體策略。品牌整合是企業資源的重新配置和優化,加大主品牌宣傳力度是十分必要的,也是非常有效的。但應該注意的是,除了廣告等傳播手段以外,還應選擇正確的品牌建設策略。

品牌是對外宣傳用的,企業內部用不著。其實,品牌建設是每一個員工都應該關心的大事,企業內部缺乏品牌意識,就很難有優質完美的產品,更不會有好的口碑。

品牌管理形式化。很多企業雖然在形式上建立了品牌管理.但了解品牌的狀況僅局限於具體負責的幾個人。事實上,品牌應得到營銷過程的每個環節的重視,才是企業品牌建設的根本。

(三)品牌整合的長期策略

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品牌管理是企業管理的最新形式,是企業管理水平的提升,是一項複雜的系統工程,需要企業制定長期的品牌戰略。樹立全員品牌意識。品牌建設是企業管理的大事,體現在企業營銷的各個環節,不僅僅是品牌管理部門或幾個管理人員的任務。因此,企業從上到下應高度重視,反覆動員,統一思想,務必使每一個員工都樹立其正確的品牌意識。建立品牌管理的組織保證。傳統的企業組織結構往往不適應品牌戰略管理的需要,因此企業內部建立強有力的品牌管理部門就十分必要。

建立品牌管理的業績考核機制。應建立品牌業績管理體系,將公司總體的、長遠的目標與戰略層層分解落實到人,將各部門和個人利益與公司的品牌建設目標結合起來,以形成強大的品牌戰略執行力。

建立專業的品牌管理隊伍。品牌管理是一項比較複雜、專業性較強的工作,對管理隊伍是一個新的挑戰。因此,加強隊伍建設是推進品牌整合的重要環節。

(四)品牌的未來在於品牌的國際化

大凡品牌強勢企業無一例外都擁有知名的國際化品牌,品牌的國際化是其品牌增值的重要原因。因此,已進行品牌整合的大型企業在進入國際市場時,應適時採取品牌國際化戰略。國際化品牌戰略的關鍵環節包括:品牌核心價值的打造和傳遞。品牌核心價值的形成,是企業通過長期品牌建設不斷積累取得的,並得到消費者的廣泛認可。企業在進行跨國經營時,有三種可能的品牌戰略:

一是針對每一市場建立不同的品牌,品牌具有濃郁的地方特色;

二是不同的市場使用相同的品牌名稱,但包裝、銷售渠道、品牌策略等完全不同;

三是全球使用統一的品牌形象。

注重品牌的差異化。品牌核心價值的重要內容就是向消費者提供差異化的產品和服務,國際化品牌更應如此。解決」中國品牌問題「。「中國品牌問題」是指在中國市場,國際品牌的價值遠遠高於中國本土品牌,而在國際市場,雖然中國的出口規模已躍居世界前列,但中國品牌卻依然默默無聞。專家認為:「中國品牌問題」的癥結在於中國品牌在目標市場遭遇了文化瓶頸。所以,中國品牌進入國際市場中,實行本土化是克服文化障礙的有效辦法。

5 品牌整合 -國際化

品牌整合和品牌國際化不是孤立的兩個概念,而是可以相互影響、彼此推動的。兩者的密切聯繫體現在:

品牌整合品牌整合

一方面,品牌整合是品牌國際化的基礎與必經途徑。品牌整合的目的是建立統一的品牌形象以做大做強品牌,沒有合理的品牌整合途徑,企業是不可能有效實施品牌國際化戰略的。因為國際品牌是適應全球顧客需求日益趨同要求的,為了能夠儘快佔領全球市場,企業首先要在全球建立一種統一的品牌形象。品牌整合管理最重要的是打造本企業的旗艦品牌,這是建立統一的品牌形象的必經途徑。只有打造了本企業的旗艦品牌,同時做大了自己的品牌,企業才具備與國際品牌進行競爭的實力。

另一方面,品牌國際化反過來又會促進品牌整合的有效實施。因為品牌國際化要求各品牌具有同樣的、鮮明的品牌特徵和價值觀,使用同樣的戰略原則和市場定位,提供的產品或服務基本上相同,並儘可能使用相似的營銷組合。這就要求品牌經營者在國際化過程中具有整合的思想,為自己的產品建立統一的品牌形象。因此,在國際化進程中,擁有品牌的企業會逐步發現自己品牌的缺陷,從而不斷完善和清晰品牌層次,特別是強化企業的旗艦品牌,實現統一的品牌形象,以擴大在全球市場的影響範圍,使本品牌在國外的傳播更加容易和迅速。

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