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品牌族群簡介:「品牌族群」是由本土管理學大師史光起先生創建的一種市場營銷活動中應用的營銷理念與操作方法。

1 品牌族群 -概念闡述

  現在世界各地的產品品牌有上千萬個,而我們能叫得上名字的不過幾十個,熟知的不過十幾個。在茫茫的品牌星空下,為什麼少數的品牌可以璀璨奪目,而絕大多數的品牌則暗淡無光呢?如今,不乏一擲千金,轟炸式廣告宣傳的品牌,但是,幾年下來,品牌資產卻沒有明顯的積累。有的依靠事件營銷、噱頭炒作,雖然知名度很高,但是這樣的品牌對銷售的貢獻率並不明顯,品牌很快就會從大眾的視線中消失。究其原因,這些品牌只是處於品牌塑造的初期階段——一個大家知道的名牌。
  對品牌的層級劃分可以分為三個階段:知名度、美譽度、忠誠度。第一個階段很容易達到,只要足夠的媒體傳播或是製造一些營銷事件,就可以達到家喻戶曉,但是,消費者知道了你的品牌不等於就一定要消費你的產品,因此,單純擁有知名度,卻不能為公司創造正面的品牌積累與銷售的品牌無法進入優秀品牌的行列。第二個層次是美譽度,這個層次只要擁有很好的商品與不錯的企業商譽就可以達到,這樣的品牌雖然在抵禦市場風險、口碑傳播等方面有一定幫助,但對實質的銷售促進作用也不明顯。只有第三個層次——忠誠度,才是一個超強品牌所擁有的特質,品牌忠誠度可以抵禦相當強的市場風險並持續促銷商品。
  雖然優秀的頂級品牌都擁有很強的實力,產品遍布世界,媒體傳播也更加廣泛,但是,這些頂級品牌們曾經也都是從一個名不見經傳的小品牌一路走來的,因此,擁有大量資源、廣泛的市場份額與高密度的傳播,不能成為這些優秀品牌成功的理由,因為這些資源與優勢都是他們成功以後才擁有的。那麼他們當初是如何把品牌一步步做大做強的呢?仔細分析,一個重要的特徵是:越是成功的品牌,高忠誠度的顧客越多,反之則越少。忠誠的顧客意味著不僅堅定不移的購買某品牌的產品,為其貢獻利潤,更會免費的替品牌進行宣傳,使品牌得以迅速的發展。因此,擁有大量高忠誠度的顧客是一個優秀品牌的必要特質,這也是他們迅速做大做強的基礎所在。
  一個可以獲得消費者忠誠的品牌有很多項構成要素,如過硬的產品品質、優美的品牌故事、獨特的品牌文化等。但是,有一個重要層面卻往往被我們所忽視,那就是品牌族群的劃分。

2 品牌族群 -何謂品牌族群

  現在市場中的品牌成千上萬,看似繁亂,其實他們就像自然界的物種一樣,有著屬性與族群的類分。這種分類除物理屬性外,更重要的是消費者在心中做出的感性劃分。筆者把現有市場中的品牌分為四大類別,分別是:流行時尚類、尊貴品味類、高雅情趣類和一般大眾類。一個優秀的品牌即是合群的,又是特別的。所謂「合群」指的是消費者會本能的尋找屬於自己的品牌族群,因此,我們的品牌要選擇一個大的品牌類別,而後加入其中,以便讓讓這一族群的消費者找到你。而「特別」指的則是想要品牌在這個族群中超過或區分其它品牌,就要打造一個特別,且魅力十足的品牌形象,以吸引、聚集自己的子品牌族群消費者。品牌族群中品牌眾多,只有那個個性十足,與眾不同並卓越的品牌,在滿足了消費者物理屬性需求的同時又滿足了他們個性化的情感需求,這樣的品牌才能避免同族群中其它品牌的競爭,得以脫穎而出。也只有這樣的品牌才可能持續聚集高忠誠度的消費者。
  談到品牌族群分類,就不得不提到定位的問題。品牌族群分類不同於產品定位,產品定位是基於理性的產品功能屬性的定位類分。而品牌族群劃分則是在綜合感性層面對品牌進行區隔,而後從情感層面確定特定消費者群體,在滿足其物理屬性需求的同時滿足其感性的精神需求。但這也不同於品牌定位,因為我們在品牌定位的時候是相對主觀且獨立的,沒有清晰的族群意識。缺少對品牌感性族群的認知,導致品牌定位的功能僅停留在區別其它品牌的基礎層面上,無法利用族群聚集效應帶來營銷優勢。
  現在很多品牌的產品品質很好,產品定位準確、品牌定位獨特,傳播力度也很強,因此銷量不錯,但是卻很難聚集起較高的顧客忠誠度,即長期的重複購買與轉介紹。原因就是品牌族群定位的模糊——品牌的訴求時而主打高雅情趣,時而又強調尊貴品味,產品卻又是流行時尚的形象,傳播上又是大眾性族群的傳播方式。這樣在各族群間遊離,雖然消費者可能暫時的購買了你的商品,但是消費者卻無法在你的品牌中找到歸屬感,他們從感性層面認為你並不是他要找的「組織」。這樣自然不會把你鎖定為他的長期追隨對象,忠誠度更無從談起。這樣的品牌花費很多的傳播成本與寶貴的時間,效果卻並不理想。反觀那些品牌族群定位清晰的品牌,所花費的傳播費用並未高過市場平均值,卻因為更容易俘獲族群成員並使其忠誠,使得品牌忠誠度很高,品牌的成長速度也很快。試想一下,我們要找一些特定少數民族的朋友,是到這一民族聚集的部落中去找容易,還是滿世界的去找他們容易呢?同樣的,我們費盡心思地找到這些少數民族的朋友,讓他們在我們的城市長期定居,但要他們背井離鄉長期留下並不是一件容易的事,倒不如我們去他們的部落定居更直接有效。
  中國移動的品牌打造就是清晰的區分了各個族群,除產品層面的劃分外,對於情感層面的劃分也很到位,因此品牌粘性很高——針對尊貴型客戶開創的「全球通」品牌產品價格處於高端,但是產品功能、服務、形象也屬頂級,信號全球覆蓋,24小時VIP服務等。傳播方式採用的都是代表成功商務人士的符號,廣告也多投放在高端報刊上。營銷手法多採用商務俱樂部,相關聚會、講座等互動活動;針對流行時尚族群開創的「動感地帶」品牌則是完全符合流行時尚的年輕一族的口味,產品方面主打年輕人喜歡的簡訊、GPRS上網為主。為了突出流行時尚的品牌形象,聘請周杰倫等年輕人喜愛的明星做品牌代言。在這一族群常閱讀的流行雜誌、網站及明星、娛樂類電視節目中投放廣告。經常舉辦各種比賽、簡訊遊戲、有獎競猜等活動;而針對大眾族群推出的「神州行」,則產品功能均衡,也沒有個性化的形象,以滿足那些沒有個性需求的大眾用戶。這個族群的人數最多,因此搶佔市場份額主要要靠這個品牌。因為大眾族群的購買第一影響因素是價格,所以資費相對便宜。宣傳方式則是找大眾喜愛並熟知的明星代言,如葛優等。傳播途徑為大眾報刊及電視節目。這三個族群品牌從產品功能到外在形象,情感內涵再到傳播手段與途徑都不相同,因此也才讓對應的族群成員可以迅速的找到組織。

3 品牌族群 -選擇品牌族群

  不同的品牌類別其目標消費者的特徵也明顯不同,他們注重的品牌與產品價值也不同,因此,品牌的塑造方式也不盡相同,下面就四項分類族群的基本特徵與營銷原則做一下闡述。1、流行時尚類

  流行時尚類的品牌其消費者主要是16——30歲的青年人,職業多為學生與初入職場者。他們對時尚與流行非常敏感,對娛樂新聞與影視、音樂也很留意。他們追求個性,甚至是標新立異,對新生事物的接受度也很高。成功的流行時尚代表品牌有蘋果、耐克、百事可樂等。
  此類族群中多為年輕人,因此,品牌必須符合追求炫酷、流行一族的心理期望,對於這一族群來說,一個產品的象徵意義大於產品所能帶來的實際利益。比如他們帶日韓流行的太陽鏡完全是為了跟隨時尚與突出個性,這個時候強調產品的實用功能就會費力不討好,而流行時尚,個性炫酷的產品外觀設計與品牌在族群中的影響力則是關鍵因素。比如這一族群購買運動鞋時基本沒有出於結實耐穿,甚至是舒適的角度去考慮,而是考慮這個品牌的產品穿出去會不會很帥,會不會換來大家的讚許等。耐克抓住了品牌族群的情感精髓,著力打造,因此產品才可以大行其道。
  對於這一族群的消費者來說,明星等意見領袖的觀點對其影響非常大。一款默默無聞的產品,經過明星的代言,可以一夜成名,銷售量暴增。當年夏新一款功能並不突出,性價比也不高的手機就是通過聘請當紅影星進行代言,創造了一個手機行業的神話。
  研究人員把一隻羊趕入一個陌生的羊群,羊群中的羊見來了一個陌生的動物,會很警惕與排斥,當慢慢發現新進來的這個動物和他們的外貌、習性,甚至是聲音都一樣,逐步就放鬆了戒備,最後甚至被這隻羊帶領著向前走。而實驗人員趕進羊群中一隻猴子,雖然這隻猴子非常老實,也極力討好這群羊,但是這群羊卻始終保持警惕,最終把猴子甩掉。這種「羊群效應」在塑造品牌中也同樣存在,成功的流行時尚類品牌必須先融入目標族群之中,與消費者打成一片,獲得了他們的認可后,在帶領、引導他們。模仿,甚至創造這一族群中的特殊時尚用語,視覺符號,儀式等,都會加強消費者的歸屬感,讓他們更加忠誠於品牌。
  百事可樂就是把品牌清晰地定位在流行時尚族群,一下就和強大的競爭對手,百年品牌可口可樂區隔開來。在美國,可口可樂強調美國精神、正統的可樂,因此更受中老年人喜愛,年輕人雖然也飲用,但是忠誠度並不高。而百事可樂則抓住了美國年輕人在碳酸飲料市場沒有組織歸屬的市場機會,主打新一代的可樂,目標顧客鎖定在新生代的年輕時尚一族。因為族群特徵明確,品牌塑造方式與傳播途徑自然也很清晰——產品包裝設計動感時尚,激情四射。飲料口味清爽、刺激。採用時尚一族熱捧的球星、歌星、影星作為形象代言。推出這一族群喜歡參與的街頭籃球賽、校園街舞比賽、K歌大賽等活動,拉攏凝聚流行時尚族群的成員,使族群不斷擴大,並且擁有了極高的忠誠度。
  美國一個商業研究組織對60名喜歡百事可樂的年輕人進行測試——把百事可樂和可口可樂分別倒入幾十隻同樣的紙杯中給消費者試喝,而後讓他們區分出哪些是百事可樂,哪些是可口可樂。結果這些人區分的平均正確率只有不足40%,有的正確率是0%,僅有4人正確率100%。接下來這些測試者的舉動才是讓大家大吃一驚的,測試人員告知測試者結果后並告訴他們,兩種可樂在味道上沒有明顯差別,也就是說,為這種黑色的液體貼上百事可樂的商標它就是百事可樂,貼上可口可樂的標籤,它就是可口可樂。但絕大多數測試者的反應是:不管他們是否能喝出哪個才是百事可樂,他們就是喜歡百事可樂。這就是忠誠!
  反觀沃爾瑪所推出的可樂——「山姆的選擇」,味道和百事可樂、可口可樂一樣,而價格卻比「兩樂」便宜40%,渠道方面又有全球幾千家的連鎖店作為支持。但結果卻是銷售額不及「兩樂」的30%。即使價格這樣便宜,渠道這樣暢通而廣泛,終端擁有100推薦率,可消費者就是不選擇它。原因就是沃爾瑪只是把「山姆的選擇」當作一瓶可樂去買,沒有在情感層面建設自己的品牌族群或是沒有找到自己品牌的族群歸屬。沒有個性化的品牌內涵,沒有個性化的產品外觀,也沒有個性化的傳播方式,結果,消費者在山姆的選擇上找不到任何情感的共鳴,導致了可口可樂所在族群的消費者到超市本能的還會拿起可口可樂;百事可樂所在族群的消費者也會本能的拿起百事可樂。沒找到組織的山姆的選擇則被冷清的留在了貨架上。2、尊貴品位類

  尊貴品位類品牌族群旗下的消費者主要集中在30歲以上的中年群體,他們事業有成,都有很高的收入,沉穩成熟的他們喜歡高品質、做工考究,具有高雅文化內涵的商品,哪怕是一頓午餐也會追求品質。他們有成熟的思想,不會盲從,他們有自己的價值認知與主張。勞力士、路易威登、BOSS等都是尊貴品位類品牌的成功典範
  尊貴品位類品牌屬於市場金字塔的頂端,特質是超高的價格加絕對優秀的產品品質。這一族群的消費者都擁有冷靜客觀並且成熟的思維,因此,明星代言的品牌策略對他們而言並不十分有效,而成功的商界領袖對他們的影響卻非常明顯。
  傳播上也不要過於密集與頻繁,那樣只會造成他們的反感,因為,他們不同於流行時尚族群的消費者,他們不會因為反覆的廣告遊說而改變決定,他們心中有自己的主張與判斷。針對他們的廣告不該張揚,不需要很高的知名度與曝光率,因為,這一族群的成員不屑隨波逐流,他們覺得,只有少部分人擁有的才能體現出他們與眾不同的尊貴身份。最佳的傳播方式是在其所在的社會圈層中傳遞,而大眾媒體並不適合。與目標顧客對接的高端報刊是傳播首選,比如營銷管理類報刊、飛機上的雜誌等。而商務交流、休閑娛樂等社交圈中口碑式的營銷手法也很有效。
  勞斯萊斯汽車就是用高品質,高價格來劃分出其消費者族群的,在尊貴品位族群中樹立了頂級的品牌形象。勞斯萊斯汽車為了強化這一族群的與眾不同與頂級尊貴,從不在大眾媒體露面,顯得十分神秘,同時提高價格,限制擁有者數量等措施讓勞斯萊斯成為極少數上流社會精英們才有資格擁有的高品位奢侈品。這種通過提高價格與購買門檻來提升商品價值的逆行策略,不僅賺足了暴利,還使消費者對勞斯萊斯汽車趨之若鶩。
  勞力士手錶的宣傳廣告也非常少,但是,形式獨特,清晰的劃分出族群範圍。當你購買其手錶后,會隨手錶附帶兩張卡片:一張是1914年英國最著名的天文台為勞力士頒發的A級證書,認可並讚賞勞力士手錶計時的精準為世界之最,這是這家世界頂尖天文台從未給出過的最高評價。第二張是勞力士公司隨每塊銷售的手錶附贈的一張提示卡:「請四百年後回本店調整閏年」。沒有張揚的宣傳,沒有精妙的設計,勞力士的品質與奢華卻在上流社會穿行。3、高雅情趣類

  這一族群主要是中青年人,白領一族,他們有穩定的收入,同時追求生活情調,也願意為此付出較多的時間,這一族群最大的特點就是追求生活的品質、情趣。浪琴、星巴克、香奈兒是這一類別的代表品牌。
  他們思想成熟,廣告的說服只能被他們當作參考,接下來他們會自己搜集或去體驗某種商品或服務,當獲得其肯定后,他們會把這些信息分享給「同類」們。越是有趣、複雜的品牌體驗越是能激發這一族群的探索興趣,他們也更願意在族群中傳遞與交流這些信息。因此,高雅情趣類的品牌要打造出有趣、講究,甚至是複雜的品牌文化,越系統化越好,以滿足這些追求生活品質與情趣族群的心理期望。
  這一類品牌族群的消費者有開放的思維,注重生活質量與品位,同時也喜歡體驗一些流行元素。因此,品位、時尚都是高雅情趣類品牌必有的元素,只是追求的尊貴品位是優質,而非奢華。追求的流行元素也是基於品位與情趣基礎之上的時尚。
  適度的媒體廣告加「組織」內部傳遞是主要傳播方式。這個類別的顧客較前兩個類別的顧客要求更多的情感、情趣體驗,滿足其需求的難度更大,但是,一旦滿足其需求,他們的忠誠度也高過前者。
  「星巴克」是一個內涵包括尊貴品位,同時強調時尚個性的品牌。他們提供高質量的服務與產品——從咖啡豆的選取到加工泡製都有嚴格考究的標準,容器也精美華麗,服務獨具特色。空間環境的塑造更是獨特雅緻,從視覺、聽覺、嗅覺,都經過精心的設計。同時,星巴克是永遠年輕的,永遠讓顧客感到新鮮有趣的,它們在不斷地填充與融合時尚元素,如加入無線音樂收聽、收藏等。更重要的是,星巴克有其獨特的專屬體驗文化,包括特定術語、儀式等,這都讓「內行」的消費者得意與享受,也讓「外行」們打算參與進來。就是這樣一個獨具匠心,兼具優秀產品品質與情感內涵的咖啡店,打造出了除辦公室和家庭外的「第三空間」的概念,這個空間讓喜歡高雅生活的小資們趨之若鶩,那種忠誠是其他咖啡店不可替代的。從星巴克全球平均每天開5家分店的速度就可見一斑。
  「萬寶路」是一個從流行時尚元素中分化出的高雅情趣類品牌。其塑造的的牛仔形象,代表了男人的粗獷強壯、豪放不羈,這種男人的野性魅力激發了消費者內心最原始的衝動,因此深深地吸引著男性煙民,甚至很多不會吸煙的人受到萬寶路廣告的影響開始吸煙。萬寶路已經成為一種象徵性符號——一種展示男子漢氣概的工具。一包口味、質量和同類產品沒什麼太大差別的香煙,因為定位感性層面的成功,使一個難上主流的煙草品牌成為了世界十大最有價值的品牌之一。4、一般大眾性

  最後一類則是一般大眾類品牌。這類品牌基本屬於大眾性商品,價格方面因為缺少個性化的品牌支持,所以多處於中低端,也因此適應性較強,雖然利潤率較低,但卻擁有絕大部分市場,消費者中沒有明顯的特定界限。因為大眾性品牌族群的特點是對價格較為敏感的消費者,因此,感性的情感內涵多與利益掛鉤。保潔、雀巢都是擁有廣泛大眾市場的成功品牌。
  「便宜」、「省錢」,沒錯,這就是沃爾瑪品牌的核心價值,這是典型的大眾類商品品牌定位,這個定位讓大家一想起沃爾瑪就想到價格便宜。雀巢咖啡也屬於大眾類定位的品牌,因此,它不可能去強調產品的尊貴,也無法塑造產品的情趣品味或流行,因此,雀巢打出了這樣的廣告語:「全球平均每秒鐘有4000杯雀巢咖啡被喝掉」。這是典型的大眾傳播方式,因為大眾消費者都有從眾的心理,當大家知道雀巢咖啡有那樣多的人在飲用,自己也會隨手從貨架上拿一盒。
  這一類品牌族群是缺少個性的,因此也不必過多的把精力放在個性化的情感塑造上,只要在物理屬性的價格與價值上做足功課,加之順暢的渠道,就會有不錯的業績。
  如何打造一個獨特而卓越的子族群品牌
  以上對各族群消費者的特徵描述並不全面,僅是基本特徵。因為,四大族群內還可以根據不同的品牌特性及塑造方式來區分出很多小的,個性化的子族群。這些子族群有著更加個性化、詳細與複雜的特徵。也只有這樣的子族群品牌才能脫穎而出,並且難以被複制。

4 品牌族群 -如何塑造品牌

  即便我們可以準確的把品牌融入屬於自己的品牌族群中,但是如何做到在品牌林立的族群內卓爾不群卻是很困難的。你的產品可以滿足消費者的需求,而其他品牌產品同樣可以做到,都可以做到時,你們的品牌特性很可能也是相同或相似的。想擺脫其它品牌就要跳脫產品物理屬性層面的桎梏,進行品牌感性層面的塑造,即創造顧客感性層面獨特的價值,滿足消費者可能都沒想到的感性需求,這樣你的品牌就會與眾不同,以唯一而美妙的情感定位變的卓越而出眾。下面就打造個性、卓越的感性品牌內涵,提出3點思考方式的建議。1、換位思考

  通過多年的營銷實踐發現,企業從自身的角度進行思考,往往會側重挖掘產品的功能性定位與賣點,只有融入到消費者群體中,與他們進行情感交流,才能找出符合消費者需求的感性品牌內涵。
  根據最新調查顯示,運動鞋品牌中「耐克」的價格最高,其次是「阿迪達斯」。在中國,其價格高於「李寧」品牌2.76倍,但是,與價格同樣居於第一的是銷量,「耐克」品牌的銷量是同類品牌中最高的。巨大的銷售量不足為奇,商品的高價策略更是不足為奇,但是能夠把高價與高銷量統一起來,卻並不多見。耐克何以做到的呢?研究機構對幾千名耐克消費族群中的消費者進行了調查,結果顯示,絕大多數調查者認為耐克是心目中最「酷」的品牌,最能體現個性化、創造力、動感、活力等這一族群非常在意的情感價值。能做到這一點主要是因為耐克長期不懈的推廣體育文化,推廣體育活動,為自己族群的消費者創造了一套系統的價值體系,包括流行時尚的標準、流行語言、流行符號、個性的精神等。耐克已經在某種程度上成為了一種流行文化的象徵,也成為了一個龐大族群的精神領袖。因此才成就了這個高價格的暢銷品牌。
  耐克能做到這些並不容易,為了時刻與族群中的消費者保持思維的一致,甚至領先,公司要求產品研發及相關部門的領導者與員工要經常和目標消費者保持溝通,比如經常和他們一起打球、討論,甚至是把顧客請進公司,讓他們發表自己對流行時尚的看法及對耐克的期望等。憑藉這樣的策略,才使耐克一直保持在運動鞋市場的領導地位,引領著潮流,引領著消費者向前走。2、強化思考

  當沒有明顯的品牌個性元素可循的時候,對現有元素進行強化也是一個確定與眾不同品牌內涵的方式。比如基於狂歡的感性元素,我們就可以塑造更加誇張、瘋狂的狂歡概念;輕鬆休閑的感性元素,我們就可以推出懶散,無拘無束的概念。
  當年法國香水世家推出世界聞名的「喜悅」香水時,感性定位在尊貴品位族群中,但在族群中其產品和品牌並沒有很大的差異化,為了達到個性和與眾不同的目的,於是強化尊貴品位類品牌的特徵之一——價格。於是就有了今天世界上最昂貴的喜悅香水。並且獲得了巨大的成功。3、水平思考

  上面的方法屬於垂直思考法,即在一個特定的範圍內縱向的深入思考,所謂的創新也多是改進或深入,很難有顛覆性的創新產生。而跨行業的水平思考往往可以創造出全新的思維與產物。當初吸塵器的發明者就是受到電風扇可以有規律地捲起灰塵的啟發,創造了吸塵器。美國福特汽車的創始人,亨利·福特先生從屠宰場把流水線作業引入汽車生產,大幅提高汽車生產效率。
  這樣的例子不勝枚舉。對於感性層面的創新更需要廣開思維去挖掘品牌元素,只有這樣才可能創造出超出消費者期望的品牌來。就像星巴克一樣,當初哪位消費者也沒想到每天都接觸的咖啡可以在星巴克這樣一個美妙的空間里去飲用。而星巴克咖啡店的創始人是受到高檔西餐廳與星級酒店的啟發,決定開一間像高檔西餐廳與星級酒店一樣的星級咖啡店。於是導入了一些星級酒店、餐廳的管理方式與建築風格及服務方式等,后又結合目標人群的審美情趣及飲咖啡的習慣,融合成了星巴克獨特的「第三空間」。其追求並塑造的高貴優雅情感內涵則是受到法國皇室貴族生活習慣的啟發與影響。
  珠寶一向是以高檔華貴的奢侈品形象出現的,而法國蘭頓珠寶公司打算推出一款年輕人喜歡的流行珠寶飾品,於是從嘻哈音樂、街舞中吸取流行元素與流行文化,成功地打造出了風靡法國的「V」系列珠寶飾品。
  以上僅對塑造個性化的品牌情感內涵提出幾個思考的角度。根據市場的不同,產品的不同,企業的不同,塑造品牌的方式也各不相同,在此僅是拋磚引玉,開闊大家的思路。企業只有根據自身情況在結合市場情況做出的情感品牌策略,才可能創造出獨特、卓越的品牌。
  (作者:史光起)
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