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品牌狀況模型

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品牌狀況模型(Brand Status of Sino Master,BSSM模型) 包括BSSMⅠ模型和BSSMⅡ模型,涉及不同的兩個方面的內容和指標。「品牌狀況模型(BSSM模型)」是新建立的獨特和自主品牌狀況模型,其中的指標、量化標準和劃分標準在國內都屬於首次使用,所存在的問題待在實際工作中加以改進。

1 品牌狀況模型 -BSSMⅠ模型

品牌狀況模型圖2組織品牌認知度區域級別圖
BSSMⅠ模型是一個綜合性的評價體系,涉及品牌的美譽度-知名度關係、認知程度、實際影響範圍、美譽度、忠誠度、和諧度的指數和量化描述。

1、美譽度-知名度關係

傳統的品牌模型從一開始就有對「知名度」和「美譽度」進行的二維量化,經過改進得出「組織品牌地位分析圖」。其中「1」代表「高美譽度和高知名度」,「2」代表「高美譽度和低知名度,「3」代表「低美譽度和低知名度」,「4」代表「低美譽度和高知名度」。可見,最理想的情況是「1」,最不佳的情況是「4」。  

2、認知度

從1997年起,傳統的「知名度」被「認知度」所代替,「知名度」強調的是廣度,而「認知度」概念不僅包括了廣度,更包括了深度。認知度,就是組織被社會公眾認識和知曉的程度,包括被認識和被知曉的廣度和深度。

認知度的量化:第一部分是用「組織品牌認知度區域級別圖」來表示組織被社會公眾認識的廣度。  

第二部分是用「組織品牌要素認知度坐標圖」確定組織被社會公眾認識的深度。  

品牌狀況模型圖3組織品牌要素認知度坐標圖
到此為止,必須明確一個模型數值的取值問題。圖3中10個要素調查結果的百分數,會在坐標圖上顯示出由10個點聯成的一條曲線,也就必然出現3種不同的變數值:中位值、均值和眾值。在此人們以每20個百分點為1個檔次,對組織的認知度進行衡量是重點採用均值。因為,在統計學上,均值(X= ∑Xi/N)是總體各單位的一般水平的綜合指標,主要反映綜合數量特徵的典型水平,常運用於多項指標的綜合分析上。5個檔次即2:認知度非常高、1:認知度較高、0:一般、-1:認知度較低、-2:認知度非常低。

為了更實際的反映出組織及其交換物(產品或服務)被社會公眾接受的實際廣度和認知的實際數量。人們又專門設計出一個「限定區域目標公眾量標準分法」。  

限定區域目標公眾量標準分法,就是以在一定的區域內的同一行業中,交換物在社會(市場)上,以認知度最大的組織(常模)為標準(100%),用被測組織與之比較,確定相應的檔次(A、B、C、D、E)。

品牌狀況模型圖4品牌狀況模型
3、美譽度

美譽度,就是組織獲得公眾讚美、稱譽等正面評價的程度。人們用「組織(品牌)美譽度衡量基本坐標圖」來量化。其結果分為5個檔次(有的專業書籍劃分為11個檔次)。  

為了了解大多數人的態度,人們以調查結果中出現頻率最多的一個量(眾值)來確定相應的級別。因為,眾值(M。)是總體中出現次數最多的標誌值,主要反映某一現象的一般水平,常運用於單項指標的分析上。5個檔次即2:美譽度最好、1:較好、0:一般、-1:美譽度較差、-2:最差。

4、忠誠度

品牌狀況模型圖1組織品牌地位分析圖

忠誠度,主要是反映出實際的消費群體的固定程度和未來的穩定情況。到目前為止,國內沒有一個量化指標來反映,為此人們設計了一個「群體單位與消費數量的穩定、變動權值指標」。該指標主要是考察實際的消費群體在單位數量和實際消費數量方面的變動情況。人們認為,消費群體的單位數量比實際消費數量的變動更加重要,而且更能夠反映出忠誠情況,所以按照6:4的權重進行表達。消費群體的單位數量和實際消費數量的變動,可以同時反映橫向和縱向兩個維度上變動情況。理論上,比較的年份越多越好,但是根據實際的情況,暫時採用相臨2年的主要消費群體的前20個(M)的對比即視為有效。具體計算方法為: 

品牌狀況模型圖5組織的品牌狀況
5、和諧度

和諧度,是組織在實現組織目標的過程中,獲得公眾(主要是目標公眾)的實際合作的程度,也就是組織與公眾(主要是目標公眾)建立的良好關係的程度。和諧度是「品牌狀況」中最重要的一個部分,是體現品牌價值的最重要指標之一。傳統的只對知名度和美譽度進行二維量化最大的缺陷在於:即使知名度和美譽度高,但是沒有和諧度,那麼組織的品牌和品牌工作是不成功的,甚至是失敗的。因為一切好的知名度和美譽度最終只有轉變為好的和諧度,才能為組織帶來實際的收益。人們用「組織和諧度衡量基本坐標圖」來量化。  

以調查結果中出現頻率最多的一個量(眾值)為相應的級別。5個檔次即2:和諧度最好、1:較好、0:一般、-1:和諧度較差、-2:最差。

經過以上五個步驟,量化了的各項指標,可以科學、合理地為人們描述品牌狀況的數理結果了。若某組織的品牌狀況為「2B1C1D2」,則表示本組織的品牌狀況為圖5。

根據模擬計算,人們設計出了BSSMⅠ指數的要素換算表為圖6。

最後根據換算,最終得出「BSSMⅠ指數」。

2 品牌狀況模型 -BSSMⅡ模型

品牌狀況模型圖6BSSMⅠ指數的要素換算表
BSSMⅡ模型是一個綜合性的描述體系,是對品牌實際作用和效能等有關指數和情況的一種判斷性質的描述,主要涉及品牌模式、品牌驅動與業務驅動、品牌與產業和產品的互動、品牌溢價的能力、穩定銷售和經銷商、附加價值,以及理念認可程度等方面內容。

在本模型中,人們設計的各項的權重分別為1:1:2:2:2:1:1,每一項符合(有效)的數值為1,不符合(無效)的數值為-1,進行加權計算后,一般得出一個小於1的數值。

1、品牌模式

組織目前的實際品牌使用情況(品牌模式)與內外公眾和市場要求的一致情況。符合(有效)的數值為1,一般水平的數值為0,不符合(無效)的數值為-1。

2、品牌驅動與業務驅動

組織目前的品牌對於業務的促進情況,有效(品牌驅動業務型)的數值為1,無效(業務驅動品牌型)的數值為-1。

3、品牌與產業和產品的互動

組織的品牌對於產品、產業的推動和延伸情況,符合(推動和延伸性能強)的數值為1,一般水平的數值為0,不符合(推動和延伸性能弱)的數值為-1。

4、品牌溢價的能力

組織的品牌使產品價格高於市場平均水平的能力,符合(溢價的能力強)的數值為1,不符合(溢價的能力弱)的數值為-1。

5、品牌對穩定銷售和經銷商的作用

組織的品牌對於穩定產品,以及經銷商的能力,符合(穩定能力強)的數值為1,一般水平的數值為0,不符合(穩定能力弱)的數值為-1。

6、品牌的附加價值

組織的品牌在提升產品、產業在實際使用、服務等方面的價值以外,可以為消費對象提供額外的附加價值的能力,符合(附加價值明顯)的數值為1,一般水平的數值為0,不符合(附加價值不明顯)的數值為-1。

7、品牌理念認可程度

消費對象對組織的品牌理念認可的情況,認可的數值為1,一般水平的數值為0,不認可的數值為-1。

按照統計結果取眾值,最終根據換算,得出「BSSM指數Ⅱ」。

3 品牌狀況模型 -BSSM綜合指數

通過BSSMⅠ和Ⅱ的指數,人們取其均值(算術平均數)得出「品牌狀況綜合指數(BSSM綜合指數)」。根據模擬計算,人們設計出了BSSM綜合指數等級表。

從BSSM綜合指數等級表中,顯示出2個重要的分界點,也是兩個品牌能力提升的「關口」——「BSSM綜合指數」0.5和0.75。「0.5」標誌著品牌已經具有了一定的實際作用和效能,開始向優勢品牌邁進。「0.75」標誌著品牌已經具有了十分強的實際作用和效能,是一個強勢品牌。

至此,「品牌狀況模型(BSSM模型)」(Brand Status of Sino Master)全部建立起來了,做到了直觀、量化、可對比。

4 品牌狀況模型 -參考資料

[1] 世界諮詢師 http://manage.iccun.com/scheme/stg/manage_45758.shtml

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