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品牌是一種無形資產,它的價值有時超越有形的廠房和生產設備。實施名牌戰略曾經一度是本土企業爭相追逐的企業目標,但是由於缺乏對品牌理論的深入學習和長期實踐,在品牌運作過程中出現了眾多的低級錯誤,許多中小企業不僅沒有從中得到利益,反而因為盲目行動傷了元氣;而一些早期品牌運作成功的企業,由於缺乏科學的品牌管理理念,在品牌維護和品牌資產擴張等方面出現偏差。其中,品牌空心化是目前本土企業面臨的最為典型的困惑,可以說很多本土著名品牌都面臨著這種潛在危機。

1 品牌空心化 -表現形式

 品牌空心化的主要表現是,品牌單純的符號化,有廣泛的知名度卻沒有個性化的內涵,品牌定位及核心理念同制

品牌空心化品牌空心化
化嚴重,目標受眾對其品牌的認知和認同與其知名度嚴重不對稱。品牌與產品沒有形成良性的互動關係,不能把品牌對消費者的利益承諾通過具體的產品實現,品牌對消費者的購買決策的影響力非常有限。品牌空心化有如下典型表現:

1、知名度高而認知度低

許多企業認為通過專業廣告公司設計一套完美的CI以及通過在國家級媒體上的海量投放,就可以快速建立品牌,就能保證產品或服務順利走向市場並獲得可觀的利潤,而缺乏就產品的性能和利益與消費者進行全面深入的溝通。早年的太陽神因為率先導入CI而一舉成名,隨著競爭市場加劇銷售一路下滑,其原因之一就是品牌功效宣傳失當,消費者都知道太陽神是一種著名的保健品,但是這種保健品的作用如何知之甚少,更難得主動去和自己的需求聯繫起來。

2、知名度高而美譽度低

美譽度是目標受眾對品牌的認同讚許程度。企業缺乏對市場的調查和對消費者需求的正確把握,單向地向受眾灌輸自己的理念和商業信息,不能引起消費者的共鳴和認同,廣告打的越多消費者越反感。同時不能及時化解公關危機和提高顧客滿意度,使消費者對其品牌認同度低。當年秦池瘋狂的廣告投放引發了公眾對白酒暴利的不滿,加之沒有及時化解「勾兌」危機,這個快速崛起的「標王」以更快的速度潰滅了。海量廣告投放是快速建立品牌的常規手段,但是粗製濫造的廣告表現確是提高美譽度的一大障礙。

3、知名度高而偏好度低

建立品牌的目的是消費者對品牌情有獨鍾,讓你的品牌在眾多競爭者中成為消費者的唯一選擇。很多消費者準備消費某類產品前往往是因為被其中的一個品牌打動,而他們在進入商店以前就已經決定了購買品牌,這即是所謂的消費者品牌意識。在競爭激烈也是比較成熟的細分市場里,品牌導向決定了70%以上的購買決策。造成品牌偏好度低的原因是產品同制化嚴重和品牌差異化不明顯,在這種情況下,消費者的購買往往是很隨機的,價格戰往往大行其道,這種情況在家電市場里已經非常普遍。

4、知名度高而忠誠度低

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品牌忠誠度指公眾對品牌產品重複選擇程度。有些品牌為了吸引消費者購買誇大利益承諾或者注重廣告宣傳忽視產品品質和服務,使消費者認為其產品「價格超乎價值」甚至感覺上當受騙,他們在準備重複消費時會考慮其他的品牌並很容易接受其他品牌的促銷誘惑。比如麥當勞的知名度遠遠高於肯德基,但是近年來肯德基的發展在中國遠遠超過麥當勞,原因之一就是肯德基在提高顧客滿意度方面超過了麥當勞,因而獲得了顧客的忠誠度。

5、品牌延伸導致品牌稀釋

有的品牌主把自己的品牌當作一勞永逸的賺錢工具,把企業品牌和產品品牌混為一談,不顧產品的屬性差異甚至跨行業延伸,導致品牌定位混亂品牌價值稀釋。最後,新山頭沒有拿下,原有底盤卻被人壓縮了。品牌延伸對於企業家有著天然的誘惑力,可以不誇張的講,中國的絕大多數知名企業在品牌延伸上嘗過甜頭也吃過苦頭,有的至今執迷不悟。比如著名家電企業海爾,本著「真誠到永遠」的品牌理念,通過生產冰箱而成為家電巨頭,後來他們又通過海爾品牌延伸在空調和洗衣機市場大有斬獲,成功的原因主要在於洗衣機、空調和冰箱的產品屬性比較接近,其品牌受眾追隨它的延伸。而後來海爾進行多元化戰略開始涉足IT和通訊時卻遇到了麻煩,海爾的電腦和手機並沒有獲得一如既往的成功。原因在於人們在頭腦里習慣於把海爾定位為一個家電製造商,而不是一個IT或者通訊巨頭。TCL作為家電製造商經營手機獲得了成功,但是並不能說明其品牌延伸的得當:提到TCL人們首先想到的不是電視也不是空調,而是手機,這說明TCL的品牌重心已經轉移了,而轉移的結果是損害了原有產品線的競爭力;而手機的成功是不是得益於原有品牌影響力呢,其實不然,憑著TCL操作手機的力度和手段,以它的產品力和銷售力換個品牌一樣成功。可以佐證的是,波導手機在幾乎品牌為零的情況下卻發展成為國產第一品牌。

6、品牌投資超越品牌商業回報

建立品牌是為企業發展進行的長期投資,它的實施必然要和企業的實力相適應並考慮品牌戰略對企業利益回報程度,品牌運作是一種兼顧生存和發展的高難動作,如果一味的不惜投入導致入不敷出使企業陷入困境,品牌也失去了存活的物質基礎。愛多曾經是一個享譽一時的著名品牌,但是企業由於在廣告宣傳上投資過大,導致經營虧損,現金流枯竭,最後出現財務醜聞,而曾經被估價幾個億的品牌也被賤賣到幾百萬。畢竟品牌戰略只是企業經營諸多戰略中的一種選擇,它的成功前提是必須和整個企業的經營協同發展。

2 品牌空心化 -類型

1.定位空心化

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在進行品牌建設之前,要進行基於價值選擇、價值表述和價值傳播的品牌系統規劃,而品牌系統規劃的第一步則是對品牌進行明確的定位,這又包括目標消費群的定位及目標市場定位。

1)、消費群定位

每一個品牌企業在試圖進行品牌建設時都必須對目標消費群進行分析及界定,因為不同的消費群之間對於品牌的需求、品牌的認知是存在極大差異的,對目標消費者界定的越清晰,品牌定位就越明確,品牌價值將更加突出,獲得消費者的認同也就更容易。目前大部分家紡企業存在目標消費者多、亂的問題,想著把所有的消費者都作為目標消費群體,那麼最後的結果可能就是誰都不是目標客戶了。以維科為例,作為業界最具實力的企業之一,維科擁有強大的研發、生產能力,在業內擁有廣泛的影響力,但是在市場上、在消費者中卻缺乏知名度,更不要談認知度、美譽度、忠誠度了,其重要原因之一,就是其目標消費者定位不明確,導致品牌建設無明確指向,造成品牌投入與產出比例嚴重失衡。

2)、目標市場定位

目標市場與目標消費者對於企業來說同樣重要,只有精準的目標市場定位,企業才能夠精準的制定市場策略,精準的對目標消費群進行品牌價值的傳播。假如目標市場定位不明確,那麼品牌將難以在企業與消費者之間搭建起一座溝通、信任的橋樑。近年在市場上品牌形象比較突出的提籟雅家紡,大力宣傳其源自法國的健康寢居品牌概念,倡導其「自然、健康、舒適、清馨」家居概念,凸顯其「法式的田園家居風情」品牌背景,有著非常好的品牌感覺、品牌風格,卻沒有明確的市場定位,導致其只是「看上去很美」,並沒有在消費者心中引起強烈的共鳴,也只能孤芳自賞了。

2.核心價值的空心化

品牌和非品牌的差別根源在哪裡?強勢品牌和弱勢品牌的不同又歸因於何?卓越的品牌戰略和平庸的品牌戰略的落差如何形成?答案就是品牌核心價值。VOLVO倡導的「安全」,王老吉倡導的「降火」,飛利浦倡導的「精、簡」品牌核心價值是一個品牌最獨一無二且最有價值的精髓所在,它代表著品牌對消費者的終極意義和獨特價值,是考驗品牌強勢程度的重要標誌。毫不誇張,品牌核心價值是品牌走向偉大的道路,也是顧客通往品牌的道路;品牌核心價值是品牌的「身份證」,有了核心價值,品牌才成其為品牌。

品牌的核心價值如此重要,但大部分家紡企業品牌的核心價值卻並不「核心」,核心訴求作為核心價值的外在體現也是往往難以承載品牌,甚至於我們還能經常看到一些諸如「經典與流行共存」這種極低級的錯誤、矛盾的訴求,恨不能把所有的賣點都附加在自己身上。這對於一個品牌來說,帶來的是致命傷。

3.形象的空心化

企業品牌形象是公司的產品、服務、經營風格、對外形象的綜合體,對於一個品牌企業來說,品牌定位的成功只是企業打造品牌的第一步,是企業選定了通向成功的方向,對於一個有意於經營品牌的企業而言,能否創造一個吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關鍵。一個完整的品牌形象系統應該是既包括對外的,也包括對內的,它可以提高品牌的識別度、有助於品牌的傳播、有助於企業的文化建設,進而可以提高品牌的競爭力。但是目前大部分企業的品牌形象都是存在著很大問題的,要麼是簡化了品牌的內涵,要麼是扭曲了品牌的外延。

1)、濫用代言人

隨著大眾娛樂業越來越發達,明星代言人對消費者,尤其是年青消費者有著巨大的影響力,因此越來越多的企業開始聘請明星擔任品牌形象代言人,比如義烏每500家雜牌企業裡面至少300家都有代言人,以至於有人戲稱義烏已經成為一些明星養家糊口的勝地。代言人有用,但代言人並不是萬能的,尤其對於一些品牌本身建設不完善的企業來說,代言人往往並不能帶來什麼效應。但目前很多企業以為品牌就是有代言人,所以找了一個代言人,拍了一兩支廣告,就以為自己是大品牌了,其他的品牌建設都不需要了,這樣的企業沒有任何品牌內涵,更談不上什麼品牌價值了。

2)、視覺風格與核心概念不協調

品牌形象系統追求的是內在與外在的統一,品牌形象的建設意在通過外在的表現來傳達內在的價值,外在的表現最突出的在於色彩,好的色彩形象能夠給品牌帶來良好的提升作用,而不協調的色彩則不但不能促進反而會給品牌帶來負面效應,所以品牌形象的色彩表現應該與品牌的核心概念相輔相成。

3)、品牌形象誇大

品牌需要形象,品牌形象需要適當的表現,但並不是需要誇大、甚至是捏造。「世界第一」、「五項全能」這樣的口號已經越來越常見,很多企業都要說自己是第一,全能,但並不具備做第一的條件,企業在這個過程中丟失了公信力與說服力,只能一步步被消費者拋棄。

4.傳播的空心化

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產品和質量可以在企業內部造出,但是品牌絕對不能在內部造出來,品牌是需要傳播的,品牌定位、核心價值、品牌形象都需要傳播才能創造價值,一個優秀的品牌傳播能夠使品牌的內涵有效到達目標消費者,給品牌帶來無數的知名度、認知度、美譽度乃至忠誠度,只有傳播才能打造真正的品牌。品牌傳播有很多手段和方法,首先通過銷售服務網路點對點、面對面的直接傳播,第二就是通過宣傳溝通。宣傳溝通又有三種方式,第一,是廣告,第二,是產品推廣會,都能面對直接顧客或是間接傳遞給目標顧客。第三,就是新聞。通常採用最多、投入最大的是廣告,當然問題最多的也是廣告。

1)、廣告亂

廣告是通過一定媒體向用戶推銷產品或招徠、承攬服務以達到增加了解和信任以至擴大銷售目的的一種促銷形式,當今市場上沒有廣告就沒有產品,沒有廣告就沒有效益,沒有廣告的企業將寸步難行。企業為了擴大效益往往花大力氣來做廣告,但是越來越多的企業是為了做廣告而做廣告,沒有認真研究廣告的目的、廣告的受眾、廣告的意義,而只是覺得要做廣告,所以就亂做、瞎做、盲目的做,結果是做了白做,不如不做。

所以企業在做廣告之前一定要研究企業品牌定位、目標消費群,確定最合適的廣告形式,這樣才能給品牌帶來價值,給產品帶來銷量,給企業帶來效益。

2)、媒體選擇亂

廣告的媒體是多種多樣的,企業不可能同時使用所有的廣告媒體做廣告,而只能選擇適當的媒體,企業在選擇時一般要考慮以下因素:

1.產品的性質和特點,
2.目標客體的媒介習慣,
3.信息的內容,
4.廣告費用,
5.廣告傳播範圍。
在廣告活動中,選擇的廣告媒體不同,廣告策劃的內容、廣告費用以及廣告效果等也就不同。 廣告媒體選擇要根據廣告目標的要求,以最少的成本選擇合適的傳播媒體,把廣告信息傳達給預定的目標消費者,並保障接觸者的數量和接觸的次數。

對於企業來說,選擇最佳的媒體來進行廣告傳播則事半功倍,否則將是事倍功半。現在很多企業在選擇媒體的時候是盲目的,比如要做區域市場的,那麼去央視做廣告不僅是浪費,而且效果還差,這個時候採取地方電視台、電台、地方報紙不僅能夠節省費用,而且還將取得更明顯的效果。

3 品牌空心化 -避免途徑

避免品牌空心化的唯一出路是進行科學化的品牌管理,品牌是為後續的、持續發生的交易提供擔保的資產,品牌

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維護是一種持續不斷的投資過程,要通過整合傳播手段不斷地與目標人群進行有效的溝通並提供創新價值的累積。如果對品牌資產沒有一個持續的創新性提升,就會導致信用過期或是創新能力的減弱,而只靠空洞的宣傳支持,最終會影響後續的交易,導致品牌空心化。 

需要說明的是,不要因為你的企業目前經營良好利潤可觀或者你的品牌現在排名多麼靠前而沾沾自喜,品牌空心化是潛在變動的一種傾向,如果不及時發現並予與修正,將來你會面臨品牌空心的尷尬局面。

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