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品牌經理的概念誕生於1931年,創始者是美國寶潔公司負責佳美香皂銷售的麥克愛爾洛埃。

品牌經理

 品牌經理的概念誕生於1931年,創始者是美國寶潔公司負責佳美香皂銷售的麥克愛爾洛埃。1926年寶潔公司開始銷售一種與象牙香皂相競爭的佳美香皂,儘管使出了渾身解數,也投入了大量的廣告費用,但銷路一直不暢。負責銷售工作的麥克愛爾洛埃通過研究發現,由幾個人負責同類產品的廣告和銷售,不僅造成人力與廣告費用的浪費,更重要的是對顧客容易造成顧此失彼。於是,他向公司的最高領導提出一種牌號一個經理的建議,就是一個品牌經理必須把產品的全部銷售承擔起來。

  品牌是企業核心競爭力的重要表現,也是城市經濟活力的重要標誌。建立一個成功品牌,除了1%的運氣和靈感,99%靠的是長期不懈的品牌管理。「品牌經理」是企業品牌管理和經營的專才,也是產品命門的掌控者,專職負責產品品牌規劃、推廣,制定品牌市場發展策略,並通過品牌目標整合協調各部門工作。

  「品牌經理」,對眾多的中國品牌來說,或許還是一個陌生的概念。但這一概念並非杜撰,它作為一種行之有效的營銷戰略,或者說一種營銷管理制度,己得到了眾多國際品牌的認可、接受與運用,據有關資料介紹:品牌經理的概念誕生於1931年,創始者是美國寶潔公司負責佳美香皂銷售的麥克愛爾洛埃。1926年寶潔公司開始銷售一種與象牙香皂相競爭的佳美香皂,儘管使出了渾身解數,也投入了大量的廣告費用,但銷路一直不暢。負責銷售工作的麥克愛爾洛埃通過研究發現,由幾個人負責同類產品的廣告和銷售,不僅造成人力與廣告費用的浪費,更重要的是對顧客容易造成顧此失彼。於是,他向公司的最高領導提出一種牌號一個經理的建議,就是一個品牌經理必須把產品的全部銷售承擔起來。

  這一建議,一舉拓開了寶潔公司的多種產品的銷售市場,而且拉長了各種產品的生命周期,如潮汐洗滌劑已行銷40多年,浪峰牙膏已行銷30多年,佳美香皂已行銷60多年,而象牙香皂已行銷110年以上, 寶潔也由此成為擁有38個消費品大類的大企業。「品牌經理」制度,為市場營銷帶來一股清新之風,美國庄臣公司、美國家用品公司等世界範圍內的眾多大公司都先後採用了這一制度,對產品銷售進行全方位的計劃、控制與管理,減少人力重疊、廣告浪費和顧客遺漏,有效地提高一個或幾個品牌在整個公司利潤中的比率,提升品牌的競爭力和生命力。

  隨著時代的發展,大公司、大集團戰略已經成為中國深化企業改革的一個重要方面。而大公司、大集團的建立,以一個品牌來征戰全球市場,定會力不從心,多品牌策略勢在必行,而如何在保持企業整體形象、價值觀念和企業文化的前提下,或者說在一個總品牌形象下,塑造品牌的各自特色,形成各自品牌的顧客忠誠群體,為企業贏得更為廣闊的市場和生存空間?無疑,「品牌經理」有許多方面可資借鑒。 1989年4月,健力寶集團總裁李經緯誠邀體操王子 李寧加盟健力寶,開創了中國「品牌經理」的先河,李寧成為中國品牌市場上的第一位「品牌經理」,也是最富價值與生命力的「品牌經理」,體操王子「瞬間的精彩」所產生的,是健力寶和李寧品牌的「永恆的輝煌」。

  面對東方與西方、南方與北方之間存在的巨大的文化、價值、消費觀念和生活水準的差異,中國品牌要想衝上世界經濟競爭的前台,需要很好地借鑒與研究這些富有挑戰性的舉措,創造性地開展營銷,提升中國品牌市場征戰能力,使其為不同地區、不同民族、不同膚色、不同語言、不同個性消費者所普遍接受、歡迎和青睞,成為富有挑戰力和競爭力的國際品牌。 

品牌經理的工作

  從品牌經理管理的品牌性質看,有對公司品牌進行管理的,有對產品品牌進行管理的。

  公司品牌管理往往不涉及公司具體業務,在較大規模的公司才可能有這樣的功能職位。品牌經理應該屬於公司的Middle Manager Level,過低則無法協調日常工作。

  在戰略分解執行,市場策略制定、品牌策略制定層面其具體工作表現為:分解公司發展戰略;對公司品牌進行戰略性管理,樹立品牌形象並不斷強化,使之與目標受眾心目中的形象進行互動;進行持續有效的傳播活動,建立維護品牌資產;決定品牌的產品和市場範圍,協助公司進行多元化的產品以及市場環境下的正確決策,以促進公司的戰略目標達成。對企業CI發展以及管理:
 
  在品牌策略執行層面,其具體工作表現為:

  1、確定Brand Identity System;根據品牌發展策略負責發展品牌推廣創意策略以及媒介策略;實施並監督管理。協調其他傳播推廣工具如PR與品牌調性關係;

  2、品牌研究品牌經理
  負責通過產業廣告投放情況以及媒介投放監測進行定性與定量的研究。分析其SWOT。以對品牌長期策略的發展起參考作用。為品牌資產的建立立以及品牌管理提供直接資料與數據。
 
  3、完善企業視覺識別體系:如渠道、合作夥伴、供應商、管理企業品牌樹(品牌架構);

  4、內部品牌傳播以及品牌管理規範如品牌手冊的發展;

  OK,下面是關於產品品牌管理的具體工??定層面以及策略執行層面的工作:
 
  產品品牌管理的策略性工作:
 
  1、分解企業競爭戰略;
 
  2、協助制定產品開發計劃並與研發以及產品部門共同組織實施;
 
  3、協助確定產品的經營和競爭戰略;
 
  4、編製年度營銷計劃和進行營銷預測;
 
  5、管理產品品牌資產並不斷優化以獲得品牌競爭優勢。(視乎產業競爭狀況);

  產品品牌管理的品牌策略執行性工作:
 
  產品品牌Identity System的建立並不斷改善。
 
  1、品牌推廣以及市場組合;
 
  與廣告代理商和經銷代理商共同發展市場推廣方案——產品品牌推廣的創意策略以及媒介策略;從品牌角度協助並參與管理Marketing Mix即市場推廣組合;如促銷、產品包裝、POP、Events等等。
 
  2、直銷以及渠道管理;

  激勵推銷人員和經銷商對該品牌產品的支援。
 
  3、產品品牌研究;

  不斷收集有關該品牌產品的資訊,發起對產品的改進,以適應不斷變化的市場需求。

  4、產品品牌視覺識別的管理;
 
  曾經有人看到上面所述的品牌管理的工作,不以為然的說:「就是一個Coordinator嘛。「當然,作為Brand Management沒有Coordinate是不可想象的。如果從管理的四個要素來看:計劃、控制、組織以及領導來看,品牌管理是一個很具挑戰性的工作;其最大的挑戰性在於建立體系的同時不斷地創新,這種創新的基礎在於對於市場以及消費者心理的深刻洞察,對於公司戰略的準確理解,對與品牌與消費者之間的關係的完美把控。

品牌經理的價值定位

  品牌經理在企業的職能因企業的發展所處的階段不一樣,而不同。一般來說,品牌經理可以分為4種:創立品牌型、維護品牌型、鏈接品牌型、組合品牌型。

  品牌經理在企業中扮演三個角色:一是制定和實施品牌的戰略規劃;二是向高層管理者彙報品牌戰略思想和如何執行;三是培訓員工為了公司的盈利自覺執行品牌管理的具體措施。品牌經理與其它部門協同作戰,在產品開發、銷售、物流、財務和管理各個方面把握品牌發展的大方向。 

  20世紀30年代中期,品牌經理的角色最早出現在寶潔公司(後來首位品牌經理成為了寶潔的總經理)。品牌經理的職責中,既包括長期的品牌規劃,又有短期的品牌建設任務,現在很多企業做品牌著眼於短期的銷量提升。如創造和維持品牌的一致性、品牌定位、品牌預算、媒體合作和員工激勵等問題。品牌經理的工作難點在於,由於缺乏足夠的激勵機制,其它部門不太配合品牌管理的工作。在寶潔的公司里,採用了產品品牌經理,由產品品牌經理全面負責該類產品品牌營銷和戰略上的工作。與市場部經理的工作不同是:市場部經理更關注於及時處理日常的戰術性問題,如促銷活動策劃和廣告發布等,而品牌管理是更長期性的工作,要靠持續的行動才能達到目的。同時一個企業做品牌應該有短期目標和長遠目標,短期目標是銷量的增長,遠期目標是品牌資產的積累。因而,不能根據短期指標來衡量品牌經理的工作,短期盈利固然重要,但品牌經理更重要的任務是塑造清晰的品牌形象並保持明確的品牌戰略。 

  品牌的重要性眾並不是大家都知道,一雙在中國鞋廠生產的運動鞋,如果不貼上任何商標的話,就可能被消費者認為是低檔的,地攤貨,貼上李寧能賣到3-4百元,但貼上耐克的「一勾」,則可以賣到6-7百元,甚至上千元,至於為何會出現這種現象,很多人理解是品牌的價值,但價值的背後是什麼,其實,是品牌的文化。成功塑造強勢品牌的公司的企業文化一般來說都重視品牌建設——包括明確定義品牌核心價值和組織特徵等。然而,在培養這種重視品牌建設的企業文化過程中,許多公司都犯了同一個錯誤——沒有配置品牌經理,品牌管理的職能很多是由市場部或企劃部來承擔,也沒有明確規定品牌管理的職責由哪個部門承擔。其實企業指派具體的、專業的人全權負責品牌管理,將會有利於品牌更好的培育、發展和保護。

  在技術革新越來越快的全球市場,產品的變化越來越快,產品的生命周期越來越短,而品牌在專業的職業經理人的運作下是沒有生命周期的,品牌可以通過產品的不斷推陳出新維護住生命的常青樹。如很多國際品牌的歷史都有100多年了,她們依然活躍在全球經濟的舞台,並且日益強大。因此,品牌就顯得非常的重要,其重要程度已經超過了產品本身。可口可樂的總裁說:即使一夜之間我的財產全部被火燒掉,但第二天我就可以重新站起來。999集團塑造了一個醫藥品牌的形象,當它延伸到啤酒時就註定失敗,同樣海爾集團是中國家電行業的航母,其從白色家電進入黑色家電時能取得成功,但進入醫藥行業就註定前途艱難險阻。其中的原因是品牌忽視了品牌本身的定位。

  2002年7月,阿倫.艾弗森被警方逮捕,罪名是他把妻子扔到大街上,後來又拿著手槍滿大街找他的妻子。這一事件是否給銳步帶來了影響?銳步運動鞋的形象代言人美國職業籃球巨星的遭遇使大眾對銳步的品牌形象會產生什麼樣的變化?因此,銳步的品牌經理們便在美國 費城的大街上花時間傾聽年輕人的想法。事實表明,由於人們對這次事件的關注,銳步竟然從中獲益,因為這個意外事件強化了艾弗森「誠實」、「街頭暴力」、「男子漢氣概」和「叛逆」的形象——所有這些特徵都是銳步運動鞋的目標消費者——城市青少年所嚮往的。後來,由於證據不足,艾弗森被無罪釋放。而02年特步品牌形象代言人謝霆鋒撞車事件中,由於司機頂罪,謝霆鋒將被以防礙司法公正罪被拘鋪,這個時候特步採用了多形象代言人的方法來減少由於謝霆鋒案件給品牌帶來的負面影響。這2個案例的關鍵點在於:品牌經理在事件發生后所扮演的角色,對事件做了積極的處理,只不過銳步的品牌經理棋高一著,讓艾弗森事件來強化產品品牌形象。

  現在一個品牌的成功將不再單單依靠產品本身。在競爭日益加劇的情況下,立志成功的企業必須制定長期的品牌戰略。為了在全球市場競爭中制勝,企業必須建立品牌導向戰略。管理層要明白,品牌建設規劃必須訴諸行動,而承擔這份責任的人就是品牌經理。我們大多數的企業都已經將品牌管理歸結到一個非常重要的管理職能來考慮。談到「品牌經理」,很多人一定會聯想到寶潔等國外知名的品牌企業,它們給中國帶來的不僅僅是先進的產品、企業管理理念和新的市場競爭格局,更是在中國培養了一大批早期的品牌經理和產品經理。在很大程度上,品牌經理前兩年的頻繁跳槽也正是眾多從跨國公司中吸收到養分的品牌管理人才向其他企業流動。 然而品牌管理的最大困難在於:品牌往往是存在於消費者意識形態中的無形物。對於大多數企業來說,品牌管理不僅包括很多有形的因素,如品牌名稱、視覺識別、環境和外部傳播等,還包括了諸多不可見的因素,特別是人員、服務、產品和服務開發、知識管理、客戶關係等。這些又恰恰是理解和提升品牌價值的重要課題。品牌經理必須理解和掌握這些品牌管理中的各種因素,才能管理品牌在客戶心目中的聯想並有效地提升品牌價值,這是對品牌經理工作目標的根本性描述。 事實上,品牌經理最為重要的是在企業內部植入一套系統的品牌管理工作流程,並協調好各個業務部門和功能性部門的關係,讓品牌工作在企業內部充分協同,共同來傳遞品牌應有的價值。這個過程可以分解為「創造品牌」、「管理品牌」和「評估品牌」。 歸納起來,好的品牌經理需要有能力管理與品牌相關的方方面面的管理問題,包括:

  1.管理企業的戰略———確保今後任何戰略方向是以品牌為核心導向;

  2.管理品牌識別———確保品牌識別被合適應用並持續增強品牌;

  3.管理品牌傳播———確保所有傳播能增加品牌體驗,為品牌帶來正面的影響,提升品牌的形象;

  4.管理人和文化———確保內部企業文化與品牌保持一致;

  5.客戶關係管理———確保客戶關係管理方案與品牌保持同步。

  那麼要怎樣才能成為一個合格的品牌經理呢?溝通和合作的能力、良好的規劃判斷能力和全面了解產品的情況。具體為:

  溝通合作———因為內部工作要面對銷售部、開發部、財務部、生產部等各個部門。從組織結構上看,你無權領導他們,但你的「想法」要通過溝通來得到他們的理解、合作與支持。如何在自己的「腦子」和同事的「手腳」間創建無阻礙的通道,這是做好品牌經理的關鍵,著這也是營銷負責人的協調能力。

  規劃判斷———在充分了解企業所擁有資源狀況的基礎上,全面的了解消費者,並判斷企業要進入市場的狀況,做好品牌的發展計劃,並踏踏實實、一步步去實現目標,這是做好品牌經理的基本技能。

  全面了解產品———你要把當作自己的孩子一樣去看待和了解它,像父母親了解自己的子女一樣了解產品。你可能沒有醫生那樣了解孩子的病情,但你更了解他全面的成長過程。你必須站在消費者的角度去「吃」產品,包括對產品結構、功能、消費者需求、競品特點、市場分佈等方面的正確、深刻把握。這是做好品牌經理的基礎。

品牌經理的日常工作有哪些呢?歸納起來有:

  1.擬定品牌發展策略和全國促銷方案;

  2.制訂全年度品牌推廣計劃和投入費用預算及損益預估;

  3.做好目標消費群調查和品牌跟蹤調查;

  4.提升品牌競爭力,改良老產品,開發新產品;

  5.銷售狀況追蹤,撰寫分區域推動計劃;

  6.年度市場總結、計劃。

總結品牌管理的成功經驗,可以得到十條品牌經理必須遵守的行動準則:

  ●公司願景和品牌統一性??要想塑造一個品牌,公司首先要明確自己的使命和願景,這樣才能明確品牌的定位。品牌經理要設法使全體員工意識到品牌的重要性,理解自己的品牌代表著什麼。一旦公司達成了共同的使命和願景,品牌經理就可以同4P(產品/product development,促銷/promotion/advertising,渠道/packaging/display和價格/pricing)部門來溝通品牌形象的問題了。

  ●品牌客戶關係?品牌經理應專註於顧客需求,準確的市場研究對於滿足顧客需求至關重要。

  ●溝通?規劃並實施媒體/時機/廣告/資訊的有效組合是品牌經理應當承擔的職責。仔細評估廣告公司的方案以保證廣告與品牌資訊的一致性。

  ●爭取高層和員工的支持?最理想的狀況是,公司的CEO是市場專家,由他來承擔品牌經理的職責,但這種情況的可能性不大。被任命為品牌經理的人有幾個主要的任務:制定整合的品牌戰略、向高層表明這個戰略的重要性,最終賦予全體員工實施品牌戰略的熱情並且讓每個人明白自己在整個品牌戰略中的作用。

  ●產品特性?品牌必須有產品特性作為支撐,它需要以設計精美、功能實用來滿足目標顧客的需求。品牌經理只有自己對產品質量深信不疑,才能說服顧客成為品牌的擁護者。

  ●定價?品牌經理要保證產品定價的連貫性和競爭性,並向顧客傳達正確的產品質量信息。

  ●分銷渠道?產品只有進入流通渠道才有可能有收益!因此品牌經理必須保證產品在最短時間內以適當的形式送達目標消費者。

  ●爭取資金支持?要獲得品牌知名度,必須有充足的資金投入到廣告和促銷中。這要求品牌經理在財務上具備兩種能力,一是爭取高層的預算支持,二是謹慎使用品牌管理的預算資金。

  ●品牌保護?建議品牌經理在所有的國家註冊品牌商標!否則,將來就會有麻煩。

  ●審視經營環境?跨國企業的品牌經理不僅要對目標市場的經濟、政治環境保持敏感,還要關注他們的文化和技術的變化。

  如今一個品牌的成功不再是單單依靠產品本身。在競爭日益加劇的情況下,立志成功的企業必須制定長期的品牌戰略。為了在全球市場競爭中制勝,企業必須建立品牌導向戰略。管理層要明白,品牌建設規劃必須訴諸行動,而承擔這份責任的人就是品牌經理。


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