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品牌認知度 Brand awareness是品牌資產的重要組成部分,它是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。品牌認知是公司競爭力的一種體現,有時會成為一種核心競爭力,特別是在大眾消費品市場,各家競爭對手提供的產品和服務的品質差別不大,這時消費者會傾向於根據品牌的熟悉程度來決定購買行為

1概述

上世紀80年代,大衛·艾克提出了「品牌價值」的概念,同時也推出了多個品牌建設的方法和理念。其中,在行業內被廣泛認同的是品牌建設的四段里程,即:品牌知名-品牌認知-品牌聯想-品牌忠誠。
這個理論,為品牌建設提供了可複製的模式,即:一個成功的品牌,首先應該具備比較高的知名度,然後是受眾對該品牌的內涵、個性等等有較充分的了解,並且這種了解帶來的情感共鳴是積極的、正面的,最後,在使用了產品、認可了產品價值后,還會再次重複購買,成為忠誠的消費者。

2基礎元素

差異性:代表品牌的不同之處,這個指標的強弱直接關係到經營利潤率。差異性越大,表明品牌在市場上同質化程度越低,品牌就更有議價能力。差異性不僅表現在產品特色上,也體現在品牌的形象方面。
相關性:代表品牌對消費者的適合程度,關係到市場滲透率。品牌的相關性強,意味著目標人群接受品牌形象和品牌所做出的承諾,主觀上願意嘗試,也意味著在相應的渠道建設上有更大的便利。
尊重度:代表消費者如何看待品牌,關係到對品牌的感受。當消費者接觸品牌進行嘗試性消費后,會印證他們的想象從而形成評價,並進一步影響到重複消費和口碑傳播。
認知度:代表消費者對品牌的了解程度,關係到消費者體驗的深度,是消費者在長期接受品牌傳播並使用該品牌的產品和服務后,逐漸形成的對品牌的認識。
在品牌認知的四個支柱之間,相互間的關係非常關鍵。
當差異性高於相關性時:表明品牌具有正確的發展方向和空間,差異性明顯,議價能力良好,同時相關性存在,目標人群逐步認同品牌。而未來在保持差異性的同時,相關性可以得到增強。在BAV的研究中,例如Calvin Klein、Swatch、星巴克、奧迪、紅牛等。
當相關性高於差異性時:表明品牌的獨特性逐漸消失,可能被其他類似品牌替代,而相關性越大,意味著該品牌越適合大眾的需求,價格將會成為影響銷量的主要因素,降價促銷成為保持市場的唯一重要行為,品牌競爭力逐步下降。這正是許多品牌常犯的錯誤:缺乏對目標消費群更深入細緻的工作,盲目地讓品牌迎合大眾的口味,最終因為追求短期銷量而喪失了品牌差異,被市場巨大的慣性同化。在BAV的研究中,例如邦迪、家樂福、李錦記、夏士蓮等。
當尊重度高於認知度時:表明消費者的評價很高、很喜歡,並期待進一步了解該品牌,認知度因此會逐步上升。整體而言,品牌處於這種狀態是良性的。在BAV的研究中,例如費列羅、IBM、The Discovery Channel/探索頻道、林肯汽車、奧林巴斯、索尼Cybershot等。
當認知度高於尊重度時:表明消費者十分了解該品牌,但覺得品牌沒什麼特別之處,嚴重時可能出現類似「因了解而分手」離婚的狀態。這也是品牌常犯的錯誤:在過多地告知消費者各類品牌信息甚至杜撰品牌故事的同時,放鬆了品牌基礎工作如質量、服務等的維護。在BAV的研究中,例如小靈通、腦白金、巨能鈣、兩面針等。

3認知好感

如今中國市場上的很多產品都已經處於成熟階段,已經不再是選擇誰知名度大的時候了。這個時候再做知名度,就很難把自己的品牌做到被產品對應的消費群體認同的地步,因為這個時候很多產品都知名了,為什麼要選擇你而不選擇別的呢?這個時候消費者不會根據知名不知名去做選擇,而是根據對誰的產品概念更認同、對誰的品牌更有好感去進行選擇。
1、知名度高不一定是好品牌
品牌知名和品牌好感是兩回事。這種區別還有很多人搞不清楚,他們主要是被某些策劃人員或廣告公司誤導了。廣告公司做廣告有幾種創意方式,其中有一種本來是要做品牌認知,他倒給你創意一個品牌好感的廣告,結果這個好感你永遠也得不到,因為你的產品還在成長,要先被人認識,而後才能被人了解、喜歡。在沒有被人認識之前,你就想讓人喜歡你,這是不可能的,沒有一個人會對不認識的人產生好感的。一般來說,達成認知的時間比較短,被了解的時間要比較長,所以,如果企業能被很快認知的話,其媒介發布費用就會很低。而用產生好感的廣告去做認知,企業就要浪費大量資金,這樣的話,廣告公司就能掙到很多錢。當然,更多的情況是廣告公司根本不懂怎麼做,他們不知道所創意的廣告到底能幫企業解決什麼問題。
2、把品牌做成知名其實最容易
關於認知和好感的區別,我舉個例子。比如你有一個街坊或者同學結婚了,或者他有個什麼事,你就會特別關注;但如果是一個你不認識的人有點什麼事,你根本就不會搭理。也就是說,只有先認識了,你才願意去了解。做一個品牌也是如此,先得讓消費者認識你,然後才說讓消費者怎麼了解你。我們知道品牌是有情感的,這就涉及到一個問題,比如兩個人談戀愛,從認識到好感得有一個過程,不會說兩個人剛一認識就結婚,因為剛開始兩人之間還沒有情感,它需要一個過程,慢慢地發展起來。就像電影里演的,兩個人坐在公園的凳子上聊天的時候,開始還有一段距離,慢慢地就牽上手了,再慢慢地就摟上了,這就是情感逐步發展到一定的程度了。
消費者在認知的時候是理性的,而產生好感的時候就變成感性的了。品牌是存在於消費者內心的,感性成分越來越高的時候(也就是好感越來越多的時候),你即使有缺點、有問題,消費者也能容納你。如果說一個人老是很理性,這樣的人是永遠結不了婚的(購買產品)。我們看到不少年齡很大卻都還沒結婚的人,就是因為他(她)們太理性了,對方的每個小毛病他(她)都計較,說這個人這點不行,那個人那點不行。老是挑,情感總是進不去,結果就成了老光棍了。這都是因為這些人太理性,感性成分太少了。做品牌是需要感性成分的,如果沒有感性,消費者是不可能接受品牌的,所以認知和好感本來是兩回事。
舉個例子,2003年「非典」肆虐,當時小湯山一夜知名,全國、全世界都知道了這個地方。後來我到外面講課問別人:「你們知道小湯山嗎?」大家都說:「知道呀,那是一個很恐怖的地方!」我說:「如果讓你們住小湯山,你們願不願意去?」沒有一個願意去的。有的說:「打死也不去,那是什麼地方呀?!太恐怖了!」小湯山被認知是因為令人聞之色變的「非典」,它是被大家廣泛認知了,但並沒有讓人產生好感。其實小湯山本身是一個非常好的療養勝地,並不是大家印象中很恐怖的地方。再舉個例子,我們都知道很多名人,像希特勒知名度很高,但卻是遺臭萬年,列寧、斯大林的知名度也很高,他們會名垂千古。所以說,認知並不等同於好感。
3、只有被認知的才願意了解
可以認知的東西容易操作情感需求,反過來,不被認知的東西不容易操作情感需求。「超級女聲」在沒有被認知之前,沒有人關注,但現在不同了,很多人都會去關注,都想去了解。
要讓人產生好感需要時間和過程,而被人認知只需要很短的時間。我們做認知性廣告,目的就是要在最短的時間內被消費者認識。做認知的時間過長,就會失去意義,並會浪費很多資源和寶貴的時間。
有些廣告公司所創意的廣告,打了一年消費者都不知道產品到底是什麼,但這些廣告公司會把這個創意給企業講得特別好,企業光覺得創意好,反而忽略了「你要先被別人認識」的基本原則。先做認知的時候,你可能只需要5天就能被大家認識。他們給你創意一個看起來很「優秀」的廣告,消費者卻要花一年的時間才能認識你,所以這隻能說是一個非常失敗的創意。其實創意本身沒有好壞,只是要達到的目的有所區別。
4、老是做認知,結果就是招人煩
有個品牌叫「恆源祥」,它的認知做得很快,「恆源祥,羊、羊、羊」,一夜之間就被認知了。應該說它的認知廣告做得很好,只是它不會做好感廣告。被消費者認識了就一定要接著做好感,但恆源祥把兩者混在一起,老是在做認知,一做就是10年,消費者總是無法了解它的品牌概念和情感認同點,也就產生不了品牌依賴。不能說今天你見到我,我介紹說我叫劉永炬,明天你見了我,我還說我叫劉永炬,大後天見了還是想讓你認識我;其實你早就認識我了,這時候我們要做其他的情感交流來做好感的塑造。
所以說,品牌有認知和好感之分,我們塑造品牌的過程,也是先做認知,后做好感的。但有些時候我們只做其中的一部分,為什麼呢?因為不是所有的產品都希望做好感。有些產品消費者的購買頻率比較高,這就需要讓消費者產生忠誠度,要產生忠誠度就一定要做好感。但有些產品則完全是靠產品的特點去賣,這個時候,你就要做品牌個性或者產品的個性,也是營銷中常說的品牌的獨立價值。需要這種個性價值的產品,你偏要讓它被重複認知,這就沒有意義了。由於有些策劃人員、諮詢人員或者廣告人員,並沒有把這些給企業分清楚,不管做什麼都用一種模式,造成企業不知道要達成什麼目的,只知道要做一個大的品牌概念,忽略了先完成什麼、后完成什麼,結果品牌老是做不出來。

4運做

品牌認知,直觀的理解是「受眾對這個品牌了解多少」。看似簡單的問題,卻恰恰是個覆蓋面很廣的課題,幾乎涉及企業的方方面面,其評測標準比較複雜,是多緯度、多角度的,每家企業的情況不同,每個人的理解也大相徑庭,使得眾多市場從業人員對品牌認知階段如何解構、如何理解和執行,總感覺迷惑和束手無策,由此往往造成在品牌建設過程中缺少這一個重要環節,使得品牌僅僅停留在品牌知名的階段,無法實現品牌的長期價值。
對品牌認知可使用品牌矩陣:
一、每一個商業品牌,都包括兩大元素:核心認知和延伸認知,二者相輔相成。核心認知,指的是品牌內涵中最獨特、最個性的元素;延伸認知,指的是一些雖並非特別關鍵,但也不可忽視的品牌元素。
二、從受眾角度來看,每一個商業品牌,都會在受眾心智中引起兩種類型的共鳴:感性的和理性的。二者互相支撐。受眾總是先從感性上認識你的品牌,然後才會深入到理性層面。
三、因此,品牌認知可以解構為兩個緯度,一個緯度是:核心認知和延伸認知,另一個緯度是理性認知和感性認知。由此,通過這兩個緯度的交叉劃分,可以將品牌認知劃分為四個象限。
四、將品牌的各方面元素進行整理歸納,就可以對應放入四個象限中。
五、對於某一個特定品牌,只有四個象限都有充分的且積極的內容,才能稱之為成功。反之,如果發現某個象限中無內容可填,或者內容是負面的,那麼,下一步的品牌建設經費就應該向此象限傾斜。
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