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品牌識別系統

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品牌識別系統(Brand Identity System,BIS) 對每一品牌,設計者都會列出許多消費者符號,再從每一組中選出恰當的將意思相近的列在一起,再從每一組中選出一個最能代表這組意思的,然後開始分類。 *顧客看到你的視覺標識會想到的是什麼?例如你設計的包裝的顏色正是人們經常選擇使用的,或者像美國運通公司Centurion一樣,你選擇的形象設計最能體現個人風格。

品牌識別系統(Brand Identity System,BIS)

1 品牌識別系統 - 與品牌識別相一致的消費者符號

  對每一品牌,設計者都會列出許多消費者符號,再從每一組中選出恰當的將意思相近的列在一起,再從每一組中選出一個最能代表這組意思的,然後開始分類。

  • 顧客看到你的視覺標識會想到的是什麼?例如你設計的包裝的顏色正是人們經常選擇使用的,或者像美國運通公司centurion一樣,你選擇的形象設計最能體現個人風格。
  • 要做到深入人心,哪些設計需投入大量資金?例如,廣告口號通常是一項昂貴支出,它需要不斷的重複才能深入消費者心目中,在全部的廣告時間中,可能只有其中5%或稍多一點的時間能夠引起消費者的注意。它通常會迫使公司放棄建立其他的消費者符號。
  • 哪些消費者符號屬戰略範圍?比如是要確立品牌的精華或是要保持品牌視覺形象的連貫性?
  • 哪些消費者符號屬戰術範圍,亦或說是過渡性的?比如,只是針對某一地方市場上的臨時性

  競爭而並不將其長久地與品牌聯繫在一起。

  在品牌設計人員確立每一種消費者符號的作用之前,應認真考慮以下細節:

  在品牌實踐過程中,我們如何使用各項設計?某項設計對於消費者認知、購買以至喜愛這個品牌會起什麼作用? 表提供了有關這些問題的初步答案。

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2 品牌識別系統 - 喚起品牌回憶的識別系統

  產品包裝與設計是體現一個品牌的首要載體,卻常常被忽略。我們看到一個大眾傳播時代正在結束,在這個時代中,一些廣告公司對創造性的宣傳手段情有獨鍾,尤其偏好使用電視作廣告,便是他們忽略了品牌識別系統所要開拓的各項設計與其他宣傳形式之間的統一性。

  很明顯,當宣傳戰略的結果通常取決於對廣告表面效果的評估或人們對廣告品牌名字的熟悉度時,品牌回憶要比任何一名品牌設計都 所意識到的更多地體現品牌力量。這些評估是由市場調查人員作出的,而對於他們工作的衡量往往著重於"精確",也就是搜集到的數據量和用以分析數據的標準方案。

  既然品牌越來越多地包含有多種產品,對於品牌名稱的熟悉度在顧客心目中會產生新的微妙的作用,僅向消費者發問一些市場調查的基本問題已無法衡量這種作用,這些基本問題有:當我們提到某種產品時,你會立刻想到哪種牌子?或者在一張品牌名字目錄中,哪一種牌子是你熟知的?

  一個能引起品牌回憶的有效方法是將品牌與人們日常生活中使用該產品的場合聯繫起來。比如在馬來西亞我們可以看到一句簡單的"沐浴時間就是力士時間",便將力士這個品牌與每日沐浴聯繫起來。在這樣一個潮濕的國度里,人們會很自然地聯想起力士的核心:潔膚美膚。力士的品牌經理成功地做到了在人們每日淮浴時便會不由自主地聯想到力士,而不是讓一名市場研究人員突然出現在顧客面前作泛泛的詢問。

3 品牌識別系統 - 充分利用新型全球風格的識別體系

  現代通訊媒介所能提供給人們的只是對某個品牌的驚鴻一瞥。無論是豎立在足球場四周的贊助商廣告牌,還是印在球員球衣上的產品標識抑或是出現在專訪背景上的廣告,這些通過現代通訊廣為傳播的品牌,也只是被消費者匆匆地掃上幾眼。而一些簡練的識別設計,如大寫M代表麥當勞,Coke代表可口可樂則能在世界觀眾面前產生最佳效果。另外一些為人們熟知的品牌名稱,如只有四個字母的Mars, Sony和三個字母的Lux也可收到同樣的效果。簡短的品牌名稱特有的可視性產生的一個後果是,你將很難再找到一個未被註冊的、在各國語言中易於誦讀的,不易引起誤解的品牌名稱。

  在下例中,我們可以看到一項經過恰當設計的國際品牌如何從一般品牌中脫穎而出。

  與地方品牌不同的是,世界級的設計要出現在世界級場合中,如奧運賽場四周的廣告柵欄等等,以收到強烈的效果。將你的廣告牌設置在一流品牌的附近,無形之中便分享了人們對這品牌的好感,而地方品牌是絕對做不到這一點的。在人們的潛意識中,在世界重大場合中出現過的品牌就會與那些沒有或極少出現的品牌迥然不同。

  在1990年義大利世界足球賽各路巨星燕尾服開激戰時,對球場四周廣告牌的爭奪也極為激烈。一些品牌的設計顯然是準備不足,沒有考慮到作為比賽背景出現的,不是名稱太長就是品牌標識繪得太複雜,使得觀眾沒有時間也沒有機會看清讀懂。與此相反,一個只有四個字母的品牌名稱抓住了攝影機的各個角度,全方位地出現在屏幕上,這就是Mars,及其品牌標識顏色--在黑色背景下鑲著金邊和耀眼的紅色。這就是這家食品公司值得向全世界誇耀的富於自家風格的設計。在這場廣告激戰中,Mars獲得桂冠。

  在當今通訊極為發達的社會中中,並非只是那些在世界性場合中出現的廣告才會存在。想想那些乘車上下班的人們和超級市場中手推推車的購物者,又會有多少廣告從他們身邊掠過。

4 品牌識別系統 - 體現品牌形象與個性的識別系統

  萬寶路若沒有其牛仔形象,恐怕難以成為國際品牌,羅傑斯特若沒有短吻鱷形象,或許也會失去其領導世界潮流風尚的意義。一個品牌要在社會上具有競爭力,被消費者優先考慮,就需要設計出一個人喜愛且人人接受的品牌形象。

  一些富有個性的設計--人或動物形象--便利這些品牌更具競爭力,下面是一引些例子:

  • 使品牌產生一種新的神奇力量,例如Amex的隊長形象。
  • 使品牌在某些特殊場合能夠被記起。例如在蘇格蘭威士忌季節市場上出現的Johnnie Walker。
  • 形象設計對於兒童應具吸引力,從而吸引整個家庭。例如麥當勞的羅納德和迪斯尼的動物形象。
  • 賦予形象特殊的聲音。比如Tony the Tiger確定的Kellogg's Frosties的講話方式是"呃,呃......"
  • 無聲的固定品牌精華。例如,以Esso's Tiger為號召物的所有廣告的版權。
  • 將幻想與時尚相結合。例如羅傑斯特的短吻鱷。

5 品牌識別系統 - 具延伸力的識別系統

  那些認為單一產品品牌不經濟的公司面臨的一項挑戰是品牌延伸。延伸品牌的錯誤決策的後果是品牌決策者難以承擔的。

  問題:品牌延伸的可選方案

  選擇1:立刻宣布某品牌的又一項新產品投入生產

  選擇2:檢驗一下品牌的識別符號是否與新產品有聯繫。

  • 是。那麼,通知廣告代理商,重點強調烏得勒支產品與品牌特色一致的部分,將其作為宣傳形象,幫助消費者認識、了解新產品。
  • 否。在沒有其他品牌可供選擇的情況下,要先將一項新的設計融入品牌識別系統中,然後使用這項新的設計作為宣傳形象宣傳新產品。

  在延伸品牌的過程中,這兩種選擇最終的區別是"全有或全無"。選擇2使顧客能夠了解你的意向,因而能體會品牌的全部精華。而選擇1卻使顧客迷惑不解,降低了對品牌精華的了解程度,從而最終忘記品牌與產品的關係。然而在90年代,由於品牌延伸已經越來越成為品牌實戰過程一項極具價值的富於創造力的天才行為,許多公司或是由於缺乏周密考慮的期望獲得新產品收益的一時衝動,或是由於缺乏對品牌識別系統的全面了解,而采了選擇1。

  這種追逐是一時風尚的方案,通常與對所謂被證實的品牌(如品牌價值)的測量和早期美國對品牌資產價值的研究等相結合(Barwise,1993),成為那些破壞品牌延伸的愚蠢行為的一個副產品。對於任何一個品牌發展前景的潛力主要取決於其富有創造性的構成?具體地講,它是否認為進行品牌延伸的最富創意的傳播是那些能幫助消費者通過他們的聯想將你的產品和服務價值同消費者對品牌的認知結合起來的設計。

6 品牌識別系統 - 促進地區與國際傳播的識別系統

  研究一下人類語言的功能,也許能在品牌識別設計中為我們提供幾條線索:

  品牌賦予經驗語言以特性,它是人類探索質量與價值的語言,首先應當是真正的世界性語言,同時也是區域性語言。它要深深地印在消費者腦海中,就必須體現在其自身特定的價值,同時又具備連貫性、創造性與可視性。如此,一些能顯示特定的細微差異的設計或是能引起人們回憶的設計就非常必要。正如新功能使你選擇最能表達你自己的字眼,親切的設計能使人們很自然地想到某些品牌;又如一些字眼具有與眾不同的語調,一些品牌也具有無可替代的個性魅力。

  品牌所持有的一項將形象與現實融為一體。舉例來講,品牌的運作方式就像是在人類想象王國中進行一次假日旅遊,沒有任何離家在外的身體不適感。許多消費者現在樂於接受那些既符合國際趨勢又富地方特色的產品。地方特色使我們不忘祖先,國際化趨勢拓寬了我們的眼界。事實上,John Naislite認為人類的第三個黃金時代的大趨勢是全球生活方式與民族文化特色的統一。

  毫無疑問,國際化品牌設計的主題要麼抓住了人類渴望幻想的心理,要麼體現了人類的需求。對於品牌實踐的詳細討論應集中於表所列舉的主題,那些給人留下深刻印象的品牌,其大多數標識設計在某種程度上都是對其他品牌或是一些廣為人知的事物所確立的常規的詮釋。撇開這些,在並不為消費者所熟知的領域裡標明自己顯然是不明智的,而將標識符號與消費者所接受的觀念結合起來是非常必要的。

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  把富於地方特色的設計用於全球性的品牌識別系統中,它便會有極大的靈活性。同時也使地區消費者感到他們參與了改善世界的行為而獲得極大的樂趣。若干高水平品牌及其結構的識別標識一般都體現出這一點。

  正如我們所看到的,麥當勞的品牌語言向我們展示了建立多方位信息傳播總布局的方法,這種總布局有助於增強高水平的公司和品牌及主打品牌所多方面建立的所有聯繫。它的多重信息傳播領域包括:

  • 地理上--全球與地區
  • 消費者細分市場--從兒童到成年人
  • 消費場合--從早餐到開車時吃的點心
  • 產品目錄--從漢堡包、雞塊(nuggets)到煎餅

  當建立一個表達清楚的品牌結構所需要的具識別效果的群體時,應牢記:

  • 每一個品牌與其子品牌必須具備自己的精粹,但它們之間又相互滲透,相互協調
  • 每一項設計應至少說明一項具體的使用方法,它既可以是針對某一品牌的,也可以是兩個或兩個以上品牌所共有的。

  *品牌結構中,標識系統整體的綜合效力應大於各標識的效力總和。

正是由於麥當勞諸多的消費者符號,使得其他品牌對它的直接攻擊非常困難(事實上幾乎不可能)。麥當勞是快餐嗎?是家庭娛樂中心嗎?它是全球集聚地或對生活壓力的暫時解脫嗎?

7 品牌識別系統 - 優勢品牌的識別系統

  Hershey's是美國最受歡迎的一家巧克力公司。而在國際市場上,它不如另一家美國公司Mars那麼受歡迎。一般認為,在行業中處於首領地位、經濟規模大以及產品在世界市場上的競爭力這三者是成功的至關重要的因素,因此,"你絕不能處於二流地位。"在這樣的生意環境中,Hershey's使出渾身解數來佔領美國市場。很大程度上,Hershey's是通過"擁抱 "與"親吻"這兩個品牌與美國家庭建立了特殊的關係,下面便是突出這設計的一些因素:

  在英文中,經常用一些親呢的字眼來命名一些糕點糖果,這些商標名稱促進了家庭的和睦團結。

"擁抱"與"親吻"形狀小巧,是能用幾枚硬幣便可買到最時尚的且又是獨立包裝的美味巧克力。

  品牌形狀,包裝材料以及產品模式("親吻"是黑白兩色相互交錯)的生產過程極其複雜,這需以大筆資金的投入為保障。因此Hershey's不必擔心自己的設計被哪個製造商或是零售商仿冒。把其作為市場綱領的一部分來考慮,從"擁抱"與"親吻"這兩個品牌的持久生命力來看,對生產技術的高投入事實上成為品牌運作體系上的低投入。

  作為Hershey's品牌結構中的主打品牌,"擁抱"與"親吻"是美國每一代人都能買得起的進入Hershey's世界的入場券。可以說, Hershey's每一個品牌的成功都得益於"擁抱"與"親吻",因為它們都是Hershey's大家庭中的一員。這些識別為其成為國際性品牌打下了基礎,因為他們向顧客傳達了獨特的價值觀念。

8 品牌識別系統 - 在大量投放市場前確立品牌的聲望

  從羅傑斯特到Hasgen-dazs,相當一部分知名品牌,或是由於其設計風格獲得了公認,或是成為人人崇拜嚮往的時尚,在花費巨資進行大規模的市場宣傳之前,就已播下了品牌聲望。

  以下實便說明的是羅傑斯特怎樣通過一個運動員的卓越技藝來樹立自己的品牌形象。

  羅傑斯特的短吻鱷是世界上最為成功的品牌標識之一,它刷在廣告牌上,具有極強的影響力。在人們的潛意識裡暗示了品牌的風格精華:擁有成年人的幽默感。這個品牌是如何產生的呢?

  Rene' Lacoste是一名網球運動員,他在20年代戴維斯杯比賽中叱吒一時。他的女朋友在他的球衣上綉了一隻短吻鱷便成了他的綽號,這也正是羅傑斯特這個品牌的來源。

  品牌設計者永遠不能忘記,對一個品牌象徵特進行消費者測試最典型的做法是:當眼睛第一百次接觸到它時所能感受的愉悅程度。這也能說明為什麼一些極富生命力的品牌象徵物風格簡約、純樸而不浮華艷麗,複雜煩瑣。

  Haagen-dazs頗具異國情調,主要是因為名稱中的雙母音讀起來具有斯堪的納維亞半島風情。這是紐約一個冰淇淋商人想到的,這種新的全球傳播方式開拓了新的創造 性效果標準。對這個創造過程可太挑剔。Haagen-dazs通過這項富於創意的設計,節省了用廣告宣傳來獲取國際訂單所需的大量資金。國際品牌都應如此,藉助神話的傳播到世界每一個角落。

9 品牌識別系統 - 作為品牌公關綱領的識別系統

  Beaujlilis'的全球生日晚會作為一項品牌公關手段,可謂世界一絕。"新Beaujilais'來了!"你能想出別的什麼品牌能用更經濟的手段在世界日曆上標出自己的公關嗎?

10 品牌識別系統 - 品牌過渡的識別系統

  建立一個相互聯繫的品牌識別系統,根據品牌發展階段進行增刪,品牌便可以有計劃有步驟地發展,但在任何時刻都需要有足夠的識別標誌,以保障品牌的連貫性。這些縝密思索的結果,特別是當一個品牌是通過以往行為的再現而具備了極強吸引力的時候。這種重視有時是發生在消費者記憶的軌跡中,有時則直接發生。例如,某品牌是一項比賽的主要發起者,而在這項比賽中創造了一項新的世界記錄。下面是三個品牌過渡的例子,它們說明這個過程的多樣性。

麥當勞

  在使用羅納德這個形象之前,麥當勞使用的是完全不同的斯比德先生(或飛毛腿先生),這是一個滿腦子只想著漢堡的滑稽形象。在麥當勞的初創階段,這個人特形象在幫助推廣快餐食品概念方面起到了極大作用。在1962年,當200個受政府保護的麥當勞快餐讓建立並投入運營時,斯比德先生便退出了麥當勞體系。

從馬拉松到削球手

  80年代,Mars公司整理了幾個區域品牌名稱。如在英國,馬拉松巧克力棒是以這個產品的國際名稱"削球手"被重新命名的,這樣英國的消費者就能將這個品牌與其所宣稱的要在國際體育舞台上所擔當的角色聯繫起來。據說馬拉松的消費者很自然地接受了名稱更改。在品牌名稱改變之後保留了巧克力棒傳統的褐、藍、白三色包裝,因而在貨架上依然十分搶眼。

黑人Darkie牙膏

  在80年代末對Darkie的一場辯論中,《紐約先驅論壇報》使用了"牙膏大混戰"的大字標題。這個品牌在亞洲許多國家的牙膏市場上佔主導地位。因此高露潔在香港擁有這個品牌的公司也想獲得利潤。不幸的是,Darkie的標識是一位黑人,其白色牙齒在黑色皮膚映襯下閃閃發光。這個形象不受亞洲人歡迎。而美國社會各界人士(包括高露潔的股東)也認為這項設計帶有各族歧視色彩。

11 品牌識別系統 - 傳達公司文化風格的識別系統

  如同美國運通公司和麥當勞的例子,以及對許多寓意豐富的強勢品牌的調查顯示:只有儘可能地把用於公司傳播過程中的各項投資統一起來,才有可能創造出高水平的設計。能不能將品牌實踐、公司標識、公共關係、文化使命、服務培訓等等作為一個整體傳播過程而不是將它們視為相互獨立的行為?所有的傳播手段都必須以鞏固企業主導地位為目的,同時又要公正平等地服務於公司不同的利益主體。真正有價值的品牌應具備在品牌與對公司至關重要的人物之間建立長久關係的能力,而這些重要人物便是通過這種終身關係發揮著多種多樣的作用。公司的不同利益主體之間也會相互聯繫相互影響。只有認識到以上各點,公司的信譽才會持續上升。

  建立品牌的實踐通過將品牌識別植入消費者(以及公司利益主體)腦海中,實現品牌的附加價值。識別設計超越了品牌名稱,創造出包括象徵物、色彩、主品牌、核心產品、服務保證、廣告口號等等在內的設計語言。如果希望在戰略戰術上有所收益的話,這套設計語言需具有連貫性與整體性。一個有組織的品牌實踐過程主要依靠:

  • 對公司擁有的消費者符號有一個清醒的切時的認識。
  • 對於品牌各項識別標識傳達的消費符號,人們對其國際性與區域性會有不同的理解,公司應有向人閃解釋其價值與差異性的責任。
  • 能經常預見到品牌識別系統中的各項投入與其他參數之間的相互聯繫,這些參數有助於核心業務的成功發展以及組織形式的不斷完備。

  每個公司所擁有的被廣泛認知的標識設計都是一項溝通資產,應被有意識地運用於附加價值和競爭優勢的形成。

  在一個公司的品牌結構中,標識設計創造出了差異極大的一系列群體(品牌)和體現公司信譽的多種方式,它們相互交叉,其綜合效力超出了品牌結構各部分之和(也就是品牌實踐過程中的不同級別,從公司主打品牌到產品子品牌之間的聯繫)。

12 品牌識別系統 - 品牌識別的實施指南

消費者心中有什麼(What)

  在你的消費者腦海中有著什麼樣的品牌識別特徵要素(例如顏色、符號、一貫的風格廣告、口號、品牌史上的輝煌時刻、產品特性等等)?

  開始先將品牌的識別標誌彙集成一個總體目錄。綜合運用消費者研究、品牌團隊的專長和對品牌溝通(包裝、廣告之類)的詳細檢索,發現識別標誌相似的情況就把它們融合在一起突出一個最典型的特徵(例如溝通效果最強的一個)。

  在你的識別目錄中增加一些有意義的信息,讓你的識別特徵更能代表一些屬於品牌自己的東西。典型的有:

  • 用來識別品牌產品的特有屬性;
  • 品牌識別標誌中包含的使用情況(例如,你希望你的品牌最先被回想起來的是哪種用處?);
  • 你的消費者俱樂部應"打扮"形成什麼樣的品牌形象?
  • 口語化程度;
  • 從以前繼承下來的品牌固有風格;
  • 能體現品牌本質的價值/感覺
  • 能顯示為什麼你的品牌是領導品牌的創意想象。

  在這個總目錄中,用括弧括起那些獨特性和知名度較低的(例如那些大多數消費者都不認得的品牌)。

  把你認為品牌資產中最有價值的識別因素放在目錄的最前面(它已成為你的品牌全部溝通投資中的一個關鍵部分)。

  讓品牌團隊中的每個成員在彙編公共目錄前先編一個個人目錄。例如"百威"啤酒的美國目錄包括:

  • Clydsedales(郡、縣的馬)
  • "This Bud's for you"("這是百威給予你的")
  • 紅、白和藍色
  • (美國的)鷹標記
  • 古老的山毛櫸
  • 真正的品質
應如何去做(HOW)

  強勢品牌在很多方面都發揮了識別特徵的作用。How?你的品牌識別系統必須在某些方面爭取到消費暑的注意,把所有這些方面列個清單出來,例如:

  • 粗略回想時,腦海中首先出現的品牌
  • 仔細回想時,腦海中首先出現的品牌
  • 對品牌作出多重定位(例如Coke是時髦的,Coca-Cola是經典的)
  • 用品牌微記來體現出品牌形象
  • 選出品牌的標誌
  • 賦予品牌一個固有風格,使之具有世界性的吸引力
  • 在品牌國際化現象之下考慮品牌的本土購買
  • 反映品牌本質的大眾化的提醒物
  • 用生活方式或服務保證來體現品牌的本質
  • 提高品牌的可見度/知名度(例如在某個特定媒體的影響力或擁有一個表的口號)
  • 與品牌傘相關聯(例如新產品的加入)
  • 將主導產品與其他延伸產品的價值聯繫起來
  • 將該品牌與品牌家庭中的其他品牌聯繫起來(例如同一公司的其他品牌,母品牌和子品牌)

13 品牌識別系統 - 深入分析(Why)

  精確詳細的識別標誌對品牌是至關重要的,在紙上橫著列出"Whay"的識別標誌,豎著列出"HOW"的識別標誌,用這個矩陣來說明你的識別標誌為什麼是重要的。

  • 有沒有需要逐步撤掉的識別元素(例如當它們不能再表現品牌的未來價值?)
  • 有沒有需要逐步引入的特徵(例如要支持新產品或者因為你的識別系統在某些重要的"HOW"的方面不再起作用?)
  • 你的品牌是否因缺乏一個著名的精確的識別標誌而在某些市場表現不佳?在建立新的市場區域時,品牌識別是否需要依照一定序建立起來?
  • 你的溝通投資是否以某種方式強調所有的關鍵識別因素?你的營銷組合是經過整合的嗎?當你的品牌傘的本質被確認為是與消費者日常生活關係最密切時,你應為哪個產品線作廣告?
  • 你的識別特徵中有容易被競爭對手模仿或攻擊的嗎?如何採取補救措施?有無必須阻止競爭者建立的新的識別特徵或固有風格?
  • 你的識別系統是否對每個受眾來說都是品牌本質的進一步證實?是否在消費者忠誠的每一廣大,都如你所願的發揮作用?
  • 品牌識別系統和品牌家庭的其他品牌間有何聯繫?
  • 是否每個擁有品牌的產品和服務都有一個和諧的視覺效果?你的品牌是否提供了不同的利益點,它們的視覺上是幫助消費者作出選擇還是把消費者弄糊塗?
  • 你在溝通中是用怎樣的語氣?

14 品牌識別系統 - 如何建立有效的品牌識別系統

  了解如何建立有效的品牌識別系統,首先要弄清什麼是產品,什麼是品牌,什麼是成功的品牌。

  1,產品(Product): 產品是指可以滿足消費者在功能方面需求的任何事務,它可以是一種有形的產品,也可以是某種形式的服務。

  2,品牌 (Brand): 品牌可以被定義為一些的名稱、符號和設計,通常這些元素組合在一起,用以區別特定的生產廠商的產品。

  3,成功的品牌 (Successful brand) :成功的品牌應被定義為不僅僅在功能上滿足消費者的需求,而且能夠同時提供滿足消費者某些心理需求的附加價值的品牌。成功的品牌可以用下面的公式表述:

  S=P×D×AV

  其中, S= 成功的品牌

  P= 有效的產品

  D= 與眾不同的品牌識別系統

  AV= 附加價值

  由此我們可以得出這樣的結論,一個企業要想建立成功的品牌,首先是生產過硬的產品,其次是建立有效品牌的識別系統,最終為消費者帶來除產品使用功能之外的附加價值。

  目前,歐美學術界有三種比較流行的方法用以分析和規劃品牌識別系統。

一、品牌金字塔

  凱普福樂(Kapfferer)在他的《戰略品牌管理》一書中提出了品牌金字塔。並經由其他學者加以完善。品牌金字塔將品牌構成分為四個層面,分別是品牌根基(Brand root)、品牌定位 (Brand position)、品牌主旨(Brand Theme)和品牌執行(Brand execution)。品牌根基是品牌核心,是隨著品牌延續而不斷完善的過程。品牌定位是一個品牌區別於其他品牌、並將自身根植於消費者心智中的過程。品牌定位是構成品牌根基的重要元素,同時它也是品牌根基的延伸。品牌主旨是品牌定位的視覺及文字的表達。品牌執行是傳播品牌的各種手段,如影視廣告、公共關係、促銷、POP等等。通過品牌金字塔,我們可以從策略和執行層面分析和規劃品牌。如圖1 所示,由賓士汽車的品牌金字塔,我們不難看出賓士品牌從根基到執行的一致性及其品牌各要素之間的關係。

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  賓士汽車的品牌金字塔

二、 品牌菱形圖(Brand prism)

  品牌菱形圖同樣是由凱普福樂提出的,利用品牌菱形圖,我們可以對品牌及其消費者進行分析,從而為品牌的規劃提供依據。

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  品牌菱形圖

  下面是IBM及蘋果電腦的品牌菱形圖的對比。

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          蘋果電腦的品牌菱形圖的對比

  從以上對比中,我們能夠很清晰地分析出這兩個品牌的個性差異,以及他們的目標顧客和目標市場的差異。IBM品牌要傳達的核心信息是:為專業人士服務的專業系統。而蘋果則要傳達的是:為富有創意的人們設計的電腦。

  利用品牌金字塔和菱形圖我們可以對自己的品牌進行深入的分析,發現品牌自身的長處以及發展的機遇。也可以同其他的競爭對手進行比較,從而為新品牌的定位和已有品牌的重新定位提供依據。同時,品牌金字塔和菱形圖可以幫助我們品牌傳播的過程中保持信息的連續性。另外,品牌金字塔和菱形圖為品牌延伸策略的制定提供依據。

三、品牌環狀圖(Brand circle)

  戴維森(Davidson)在他的《攻勢營銷》一書中提出了品牌環狀圖。這個環狀圖是由四個區域組成,他們由內向外依次是品牌的內部核心,品牌的外部核心,品牌可以延伸的領域和品牌不可涉足的領域。

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              品牌環狀圖

  品牌的內部核心包含了品牌中固有的決定性元素,是品牌根本策略的表達。品牌外部核心則包含了一些品牌中可選擇的元素,這些元素是品牌基本元素的補充,它們不是品牌最本質的核心內容。品牌的內部核心和外部核心體現了當前的品牌狀況。品牌可延伸的領域包含了品牌今後可能發展並延伸的方向,也就是說品牌在這些方向上發展和延伸是安全的。品牌不可延伸的方向則提示了一些方向,一旦品牌涉及這些方向,不但將使得形象變得模糊,而且可能給品牌帶來嚴重的損害。

  下面我們通過雷博娜(Ribena)飲料的例子,來進一步說明品牌環狀圖在規劃品牌發展和延伸方面的作用。在20世紀80年代,雷博娜是一種玻璃瓶裝的濃縮黑加侖飲料。如圖5中所示的,雷博娜品牌的內部核心和外部核心是該品牌在當時的狀況。在1980年到1995年的時間裡,雷博娜運用與其內部核心保持高度一致的品牌策略規劃和管理品牌,使其從僅僅是擁有一種玻璃瓶裝的黑加侖飲料,成為一個擁有各種包裝形式,各種口味,各種用途,各種產品類型的,有著相對寬泛產品線的品牌。其銷售也在15年的時間中增長了10倍。

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          雷博娜飲料的品牌環狀圖

  以上的三種方法可應用於新品牌建立,有助於我們把握品牌的定位,並在品牌建立的初期就對品牌的未來發展進行規劃。對於已有的品牌,運用這三種方法,可以對品牌的現有定位進行分析,同競爭對手進行比較,及時發現問題,並對品牌的發展和延伸進行有目的的規劃,從而使品牌得到良性的發展。針對問題品牌,以上的三種方法同樣可以應用於品牌的再定位。目前,國內的一些企業在品牌的建設上急於求成,過分強調炒作,而並不重視品牌的內涵建設。這樣的品牌即使一時聲名雀起,卻難有長久穩定的發展。這也是許多中國品牌只能各領風騷三五年的真正原因所在。總之,品牌建設是漫長的過程,在這個過程中,需要我們不斷運用科學的手段對其進行規劃和維護,這樣我們的品牌才可能長久而不衰。

15 品牌識別系統 -本條目在以下條目中被提及

16 品牌識別系統 -關鍵字

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