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品牌買斷的意思,就是利用已有的機構的威望,開展一項似乎與該機構的正常運營有關的活動,從而巧借已有機品牌買斷構的威望、但擺脫原有機構的控制,節省費用地、便利地「取信於民」,所得利潤由雙方分享。品牌買斷,包括長期買斷、短期租賃、品牌變相買斷(品牌合作),是「中國特色」,但它不是近幾年才興起的牟利工具。只不過,有些行業的「品牌買斷」已被禁止,有些行業的「品牌買斷」還沒引起關注。

1 品牌買斷 -發展

品牌買斷最流行時期,是80年代初;那時,幾乎所有「有威望的機構」都參與了「賣品牌」,如出版社賣書號由

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書商獨立運作;報社賣版面搞「有償新聞」,以自己的威望掩護企業的商業意圖;「核心刊物」賣版面搞「以什麼養什麼」;電視台把某些時段承包給廣告公司搞「排名榜」之類活動;醫院把冰箱彩電都寫入「處方」;某些職能部門賣「國優、部優、省優」或批文、鑒定證書;大學尤其是「黨校系統」的大學,賣「真的假文憑」。永久、鳳凰、五星等工業企業也搞「聯營企業」收「品牌使用費」。

許多名牌大學在異地設立了多如牛毛的「MBA培訓中心」等時髦機構,許多醫藥公司取得某項只有醫藥公司才能取得的藥品批發經營認證后再轉讓,如果仔細審查,我們將不難發現,其中的許多,實際上不是這些名牌大學、國營醫藥公司自己在運作,而僅僅是「品牌買斷」。

表面上,它很象「目標責任制」或OEM,但究其本質,卻迥然不同於任何正規化的方式。

2 品牌買斷 -原因

(1)生產者擁有閑置的資源、尤其是閑置的品牌延伸空間,卻沒有相應的市場開發能力;或者由於體制原因,它

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的所有權不明,營銷能力無法發揮出來。退出機制又不完善。所以,它願意「出賣」或「聯合開發」新品牌,使閑置資源變成現實的財富。

社會鑒定機構如衛生保健批文、法律裁決、建築鑒定、財務評估鑒定、文憑、疾病裁決等,目前他們的地位類似於國營企業;將來都應該屬於專家領導的、專業型強的企業,就象國外的法律顧問、戰略顧問、財務顧問、獨立審判員、私人醫生等一樣,應該由專家以經營個人品牌的模式來經營這些鑒定權,也就是企業化管理;普通工業企業正逐步擴大市場化的範圍,現在正輪到白酒行業的國營企業;汽車、牛奶、房地產等行業也即將進入白酒行業現在所處的階段。

由於這一過渡時期特殊的體制原因、政治原因、歷史原因,這些機構自身的市場人員非常少,外聘的市場人員也往往找不到立足之地,往往趁興而來、掃興而去。這就使企業無形資源的利用率受到限制。如,大學、出版業等單位往往缺乏經營型人才,或缺乏有關的法律規範,大量無形資產閑置;而社會上又存在善於運作圖書的書商,善於運作教育資源的運營商。這就造成了品牌買斷。

(2)擁有品牌運作能力的人,人數超過社會目前所能提供的運作空間與平台數。即使沒有能力運作,也不難找到擁有運作能力而無平台的人來幫助自己。

3 品牌買斷 -利弊

品牌買斷可以獲得的好處

品牌買斷品牌買斷

(1)通過品牌買斷中從企業現斧市場位置向目標市場擴張,實現了戰略意義上的擴張。例如五糧液集團的幾個買斷品牌「金六福」、「瀏陽河」系列中都包括了中低檔產品,而且佔據了相當的市場額,從而進入該行業的中低端市場。

(2)通過品牌買斷產生系列副品牌,擴大了主品牌的知名度和市場佔有率.並獲得買斷費用。

(3)通過對買斷副品牌的開發和運作,使主品牌的內涵更加豐富,形象更加豐滿,從而使主品牌得以提升和發展。通過品牌買斷產生的副品牌在繼承了主品牌的部分品牌個性、品牌內涵和品牌價值的基礎上,分別針對各自的市場開發了新的內涵,進一步詮釋了主品牌的核心內涵,使之更加具體化,品牌形象則更加豐富。

品牌買斷所產生的問題
(1)對買斷品牌的數量缺乏規劃,受短期利益驅動,大量開展品牌買斷業務從而產生了較多的副品牌,對主品牌的形象造成損害。

作為企業與消費者之間的溝通形式,市場現有的品牌信息決定了消費者對品牌的認知。消費者的新老交替和變換,以及品牌買斷帶來的品牌信息的更新,決定了新一代消費者對品牌的認知必將有所變化。企業通過品牌買斷產生大量副品牌,大量副品牌的信息會過度強化消費者對品牌的認知。如五糧液集團通過品牌買斷由高端產品市場進入中低端產品市場,所產生的過多的中低檔副品牌產品的信息也必然從各個渠道對消費者形成衝擊,其主品牌在消費者心目中的位置也必然由於與中低檔產品品牌的聯繫而由高端向中低端移動,從而影響消費者對五糧液品牌的整體認知。

(2)對品牌買斷產生的各個副品牌的市場定位、形象定位缺乏整體規劃,後續的管理和控制難以為繼。

企業在實施品牌買斷業務的過程中,沒有對各個副品牌所服務的市場區域和其市場形象進行詳細的規劃,其結果是企業品牌體系的發展思路模糊,副品牌市場定位重疊,市場形象趨同。子品牌的小區域經營不利於生產企業整體品牌戰略的實施。副品牌作為區域性品牌,相對主品牌而言往往只有外在的識別標誌如包裝和商標,而沒有基於產品質量差異性的品牌區隔。這樣一方面要影響主品牌的排他性訴求,降低主品牌的內涵價值,另一方面在副品牌的推廣期所投入的資源也難以轉換成有效的品牌價值;

(3)除了影響主品牌的形象之外,過多的品牌買斷使其效果也打了折扣,從而影響了買斷品牌的競爭力。

俗語云:物以稀為貴。從體驗營銷的角度來看品牌買斷,品牌買斷所產生的副品牌之所以能夠吸引消費者是因為在母品牌的「光環」下,副品牌繼承了主品牌的某些對消費者有吸引力的品質、要素或品牌個性,消費者通過消費副品牌產品,間接地體驗了母品牌產品的這些品質、要素或個性。而過多的品牌買斷,則削弱甚至破壞了副品牌擁有的這些品質、要素或個性的稀有性,增加了品牌買方運作市場的難度,使其對其它品牌的同價位競爭產品的競爭力下降。

(4)產品的生產與質量保證問題。

副品牌如果生產批量小、銷售周期長則影響生產企業的生產計劃和供貨計劃。如果企業生產的產品具有較強的周期性,且不同的品種之間的生產工藝、生產設備具有較大差異,則需要:企業較大的固定資產投資。如果出現較多的小批量長周期品種,則會影響企業生產能力的發揮,並且由於設備使用率下降導致固定成本增加。另一方面,子品牌供貨量較小,半成品和庫存較大而且時間較長,故廠家往往陷於要麼流動資金積壓成本上升,要麼不能及時供貨的兩難境地;從質量控制角度看,品牌買斷一旦成了貼牌生產,產品質量難以控制,從而對主品牌產生不利甚至是毀滅性侵害。

4 品牌買斷 -管理

1.正確認識品牌及品牌發展規律,杜絕建立知名品牌之後一勞永逸的思想,要清醒的認識品牌的脆弱性,在品牌

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運作中持續不斷地投入,以維護和提升品牌,為企業的發展提供良好的基礎。

2.在副品牌的市場形象上,企業應當進行統一規劃,形成協調的品牌結構,避免市場形象重疊,造成企業傳播資源浪費和市場衝突。這就要求各個副品牌在形象定位上與主品牌基本一致的前提下,保持:品牌對副品牌群體的距離感和超越感,使整個品牌結構形成層次,這樣消費者才能對品牌之間的「主副」關係有正確的認知,進而維護主品牌的市場形象和生命力。

3.在品牌買斷業務的數量上堅持適度的原則。適度的品牌買斷不僅可以保持副品牌所繼承的主品牌概念的稀有性,從而提高副品牌市場運作的成功率,而且可以避免過度的品牌買斷帶來的副品牌信息衝擊消費者對主品牌認知和副品牌群「喧賓奪主」模糊甚至破壞主品牌市場形象的缺點。此外,適度的品牌買斷還有利於生產企業對各項品牌買斷業務進行整體控制和管理。

4.主品牌是企業整個品牌結構的驅動因素,它對於保持和提高企業品牌結構的市場影響力有著重要的意義。根據品牌經營的·般規律,在副品牌運作期間,企業對於主品牌也要保持一定的投入,豐富主品棹的內涵,提升主品牌的價值,並通過一定傳播媒介向市場傳遞、強化母品牌的形象,避免消費者對品牌的認知偏重干副品牌、淡化主品牌。

5.生產企業在對各副品牌市場形象進行統一規劃之後,還需要進行嚴格的監督,以防止在協議達成后,買斷方濫用品牌資源,而對主品牌帶來損害的機會主義行為。綜上所述,從企業發展戰略的角度出發,通過品牌買斷實施品牌擴張非常必要,但應注意品牌買斷可能給企業帶來負面影響,在實施過程中應當加強對品牌買斷的管理和控制。通過加強管理和控制,抵消品牌擴張帶來的負面影響,從而保證企業獲得更大的發展空間和更好的經營業績。

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