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品牌資本化是:把品牌應用到財務中,讓品牌作為一項資本,產生財務收益。主要包括品牌價值評估,新組建公司品牌資本化策略和公司內部有償使用策略。品牌是資產。在市場經濟中,營銷人員都知道產品冠以著名品牌,是暢銷的重要動力之一,說品牌是資產在營銷品牌資本化中一點都不過分。

1 品牌資本化 -簡介

品牌資本化品牌資本化
經過無數次的實踐證明,品牌能夠為企業帶來當期和/或未來收益,並為企業所擁有,因此,它是資產。另一個例證是在英國大都會的實踐后,很多購入的品牌價值作為企業的一項無形資產,已被國際會計準則(IAS)批准,列入資產負債表。同時,企業自我產生的品牌價值,很多企業和會計公司也多次建議列入資產負債表,雖然這只是一個議題,但這也是一個趨勢。

對品牌在資產負債表上的價值,其攤銷政策也發生了重大變化,以前根據配比原則,購買的無形資產應在一定的時期內,逐年攤銷。現在美國會計準則規定,按照客觀性原則,除非購買的品牌價值有明顯的減值,不必攤銷。

2 品牌資本化 -理論基礎

1、強勢品牌可以帶來穩定的現金流和利潤

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產品如果冠以著名品牌,可以保證產品銷路。例如一個家電產品冠以海爾品牌,從經銷商的角度來說,他們可以充分相信這種產品不會破壞他們的經銷渠道,並且有穩定的利潤可圖,因此,這種產品可以在一夜之間鋪滿全國的大小櫃檯。從消費者的角度來說,因為該產品會傳承該品牌一貫的功能性和情感性價值,消費者會充分信賴,因此會有較均衡的消費支持,因此,現金流和利潤可以預期。

2、規模效應形成良性互動

形成強勢品牌必然需要一定規模的品牌推廣工作,比如恆源祥,是由數十家毛線銷售公司,集合眾多的廣告資源,集中做品牌推廣,產生的品牌效應。在產生了品牌效應后,維護品牌需要持續的投入,如果品牌沒有資本化,集團公司的品牌投入就可能缺乏穩定來源。

互動效應就是,產品形成強大的購買驅動力,需要強大的品牌,越是產品線長,產品數量多,就越需要足夠強大的品牌;強大的品牌,又需要足夠的資源來支持,也就是說,最好集合該品牌所覆蓋全部產品的收益,產品的部分收益用於支持品牌,形成強大的品牌進而支持產品的開拓,形成良性互動。如果能把品牌作為資產來經營,可以保證品牌的良性發展。

3 品牌資本化 -模式

1、品牌資產進入股本

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在兼并、收購過程中,把品牌作為無形資產計入股本。國家公司法規定,無形資產可以占公司股本的20%。在實際運作中,一些非上市公司或一些開發區的企業,其無形資產可以佔到35%。近期珠江鋼琴在資本擴張中,就與對方協商,將品牌資產計價20%,註冊到被購併企業的股本中。也有一種情況,在與外資公司的合作中,抵銷對方的無形資產。如對方是著名國際品牌,我方的著名國內品牌,因產品主要在國內銷售,對國內市場來說,兩個品牌都有差不多的購買驅動力,因此雙方的品牌資產可以同比例計入股本,或互相抵銷。

2、使用品牌收取特許使用費

在<恆源祥特許加盟協議書>中,公司規定加盟企業應有償使用品牌。收取特許使用費是國際通行的做法,部分著名企業將其某一方面的生產和經營權賣給其它公司,獲取品牌收益。如夢特嬌、綠丹蘭等,把部分產品的生產和經營權拍賣出去,自己只管技術指標,只要達到一定的標準,就可以銷售。燕京啤酒集團對集團內的控股公司,計件收取品牌使用費。

3、品牌用於融資

在大家的背景資料中,看到了金得利等企業用品牌作抵押貸款。從上面的論述中,看到品牌是企業的一項重要資產,資產當然可以用於抵押。在國外的貸款操作中,把可由企業自由使用和處置的抵押,(如應收帳款,企業在經營活動中必然會自由處置,有所增減。當然這種抵押更多用於無形資產)。也許這種方式在國內實施還有一個過程。

更多的,品牌融資表現在授信。因為企業良好的經營,強大的品牌效應,金融機構在不需要企業具體資產抵押的情況下,授於企業一定的貸款額度。如果沒有強勢品牌,企業的持續經營缺乏有力保障,金融機構也就不會授於足夠的額度。

4 品牌資本化 -步驟

1.品牌資產評估

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不管是品牌資產在新公司中佔一定股份,收取特許使用費,還是用於抵押貸款。科學、公正的,具有法律效力的品牌資產評估,是上述工作得以順利開展的前提。在品牌資產評估中,我公司處於超然的領先地位,擁有最大、最完善的品牌資料庫,擁有最多的評估經驗和案例,相信可以為各公司提供很好的服務。

2.品牌評價

一年一度的品牌評估,為企業品牌價值的衡量和展示,提供了很好的支持。品牌評價報告每年公布一次,對整個社會,包括金融機構、消費者、合作夥伴、政府機構等等,都是一次整體諮詢。品牌評價不管是對評估工作者,還是對金融機構、宣傳媒體,都產生重大的影響。因此,品牌評價對品牌的形成和維護,作出了巨大的鋪墊和保證。

5 品牌資本化 -注意問題

1、參與年度品牌評價

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目前,社會公認的品牌評價機構,如《商業周刊》 、世界品牌實驗室等,每年要組織品牌價值評價活動,併發布評價結果。一年一度的品牌評價,是公司向整個社會,包括金融機構、消費者、合作夥伴、政府機構等,充分展示自我形象的一次大好機會,也是提升公司社會影響力和品牌無形資產的重要手段。因此,品牌評價對公司品牌資產價值的形成和維護,是一個非常好的方法。企業要積极參与對本企業品牌的評價,並作為企業品牌戰略的一個組織部分,投入專門的人力、物力和財力。

2、做好品牌資產評估

在現代經濟活動中,涉及品牌的交易越來越多,比如公司收購、兼并、合資合作、抵押、轉讓等。不論是將品牌資產計作股份註冊到新公司,或收取特許使用費,還是用於抵押貸款,品牌資產評估都是不可缺少的重要前提。只有科學、公正地並依據一定的規範對品牌資產進行評估,為品牌資產價值確定適當的交易價格,才能避免無形資產流失,更好地維護公司利益。

3、加強品牌資產保護

在國際經濟活動中,品牌會隨著產品或服務在各國之間轉移。做好品牌在國外註冊,利用法律對品牌資產進行保護,是公司佔有品牌資產的重要環節,因為沒有註冊的品牌不能受到法律的保護。如武漢服裝品牌「太和」曾被人搶注。青島電器品牌「海信」,被德國西門子在國外搶注后,由於海信公司沒有在德國註冊,不得不花大價錢從西門子手裡買回自己的品牌在德國市場使用權。

6 品牌資本化 -策略選擇

「價格是價值的貨幣表現」,品牌資產價值也必須用價格去表現。而用價格來衡量品牌資產價值,有兩種形式:

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一種是購買商品或服務時所付的價格,即零售價格。另一種是在資金市場上交易時的價格,即產權價格。好的企業不僅要有知名品牌,還要經營品牌資產,為企業創造效益。筆者認為,品牌資產價值的實現,亦即資本化過程,其策略主要有兩類:

1、品牌資產價值在產品或服務上的價格表現策略

現實生活中,我們注意到,許多具有較高知名度的品牌產品或服務的價格,相對於同類產品或服務而言,都要高些。有時,這裡面的價格差距並不是因為產品和服務的質量問題。比如,耐克品牌的運動鞋,多數是由中國公司生產的,而在國內市場上銷售時,一雙耐克品牌運動鞋的銷售價格,是國內其它品牌的五倍甚至十倍。同是一個公司生產的產品,其銷售價格上的差異如此之大?從品牌資產價值的角度分析,這個問題就很好回答,這就是品牌資產價值通過其產品或服務的市場銷售價格被體現出來,耐克產品價格的主要部分是品牌價值,而非實物價值。由於品牌價值的作用,使公司在出售產品或服務時,取得更多的財務上的收益,利潤增加。

對於品牌資產價值高的公司,運用高價格策略,不僅是一條提高資本利潤率的途徑,隨著品牌影響的擴大,品牌聲望的提高,還可進一步提升品牌資產價值。比如可口可樂公司、海爾公司,2005年發布的世界100和中國500最具價值品牌時,兩個品牌評價價值都比上年度上升。

2、品牌資產價值在產權交易上的策略

隨著資本市場的深入發展,品牌資產進入交易的制度和法律日益完善,方式越來越多。主要有如下幾種:

(1)兼并、收購、合資過程中,把品牌作為無形資產計入股本。目前,在國內外公司兼并、收購、合資合作中,都有將品牌這一無形資產作價的相關規則,中國也有。如珠江牌鋼琴計作股本,娃哈哈直接計作現金。在兩家都是擁有著名國際品牌的公司合資合作時,品牌資產可以分別計價作為投資或作為股本,也可以抵銷對方的無形資產。

(2)品牌有償使用。品牌特許,就是品牌擁有者即特許人向受許人提供品牌,特許人與受許人藉助同一品牌,在相同模式下進行經營。品牌特許一般都是有償的,收取特許使用費是國際通行的做法,也就是說受許人要向特許人支付特許費。如麥當勞、恆源祥、小肥羊,2003年,恆源祥品牌特許使用費收益達到8000多萬元。燕京啤酒集團對集團內的控股公司,計件收取品牌使用費。有些大公司通過品牌特許,收取的特許費是公司重要的利潤來源。按照現行的會計制度,公司自有品牌資產一般沒有進入資產負債表。因此,品牌使用權轉讓成本可視為零,轉讓收入視為純利潤。

(3)品牌出讓。國際上,有些公司在對待本公司不想進入的經營領域或國別市場上,採取以出賣品牌在某一方面的生產和經營的策略,獲取品牌資產收益。如夢特嬌、綠丹蘭等,把部分產品的生產和經營權拍賣出去,公司在技術指標上進行控制,達到標準,就讓買方公司產品上市銷售。再如可口可樂公司,他本身是飲料公司,目前已將品牌賣給其他公司用作生產服裝。

(4)品牌用於融資。由於品牌資產越來越多地被人們認識和接受,也就很快地用於金融活動中。如在國外,因為公司擁有巨大的品牌資產和良好的經營,銀行貸款操作中,出現了把由公司自由使用和處置的無形資產(含品牌資產),用作抵押貸款。也有將品牌融資表現為對公司授信,金融機構在不需要公司具體資產抵押的情況下,授予擁有較大品牌資產的公司一定的貸款額度。

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