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品牌資產(Brand Equity)是20世紀80年代在營銷研究和實踐領域新出現的一個重要概念。20世紀90年代以後,特別是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》於1991年出版之後,品牌資產就成為營銷研究的熱點問題。品牌資產(Brand Equity)是與品牌、品牌名稱和標誌相聯繫,能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括5個方面,即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產(如商標、專利、渠道關係等),這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。

品牌資產品牌資產聯想模型
品牌資產(Brand Equity)是20世紀80年代在營銷研究和實踐領域新出現的一個重要概念。20世紀90年代以後,特別是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》於1991年出版之後,品牌資產就成為營銷研究的熱點問題。品牌資產(Brand Equity)是與品牌、品牌名稱和標誌相聯繫,能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括5個方面,即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產(如商標、專利、渠道關係等),這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。

1 品牌資產 -定義及特點

所謂品牌資產就是消費者關於品牌的知識。它是有關品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。這個定義表明品牌資產具有四個特點。

首先,品牌資產是無形的。 其次,品牌資產是以品牌名字為核心。 再次,品牌資產會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應。 最後,品牌資產依附於消費者,而非依附於產品。

從這個定義可以進一步作出以下幾個推斷:

(1)品牌資產因市場而變化。

(2)品牌資產有正資產,也有負資產。

(3)品牌資產的維持或提升,需要營銷宣傳或營銷活動的支持。

(4)品牌資產會因消費者的品牌經驗而變化。

2 品牌資產 -構成

品牌資產品牌資產構成
(1) 品牌資產是由品牌名字與產品類別、產品評價和關聯物的聯想構成的。

(2)品牌名字與產品類別的聯想比較具體,是其它聯想建立的基礎。

(3)在品牌名字與關聯物的聯想中,關聯物可以分為三類,即有利的,不利的和中性的。

(4) 在品牌名字與關聯物的聯想中,也可以將關聯物分為獨特的或共同的。如潔白就是許多牙膏品牌共享的關聯物,高露潔——潔白,佳潔士——潔白。獨特聯想是指一個品牌所獨有的聯想。如動感地帶——周杰倫、耐克——唰刷聲、茅台酒——國酒。

(5) 品牌資產與產品類別等概念之間的聯想是雙向聯想關係,而且這種雙向聯想關係常常是不對稱的。

(6) 品牌名字與各種概念的聯想有強度之別。強勢品牌與某些重要概念的聯想強度一般要大於弱勢品牌與這些概念的聯想強度。

3 品牌資產 -形成

從品牌資產的定義以及模型可以看出,品牌資產是以品牌名字為核心的聯想網路,也即消費者心中品牌的意義。那麼品牌的意義從何而來呢?品牌的意義首先來自品牌名字的字義,並在品牌名字詞義的基礎上,通過營銷活動和產品購買、使用這兩種途徑學習積累而成。

(1)品牌命名是品牌資產形成的前提

品牌資產是以品牌名字為核心的聯想網路,因此一種產品在沒有名字之前,就沒有什麼品牌資產可言。另外,給一個品牌起什麼樣的名字還會影響品牌知識的發展。所以說,品牌命名是品牌資產形成的前提。

(2)營銷和傳播活動是品牌資產形成的保障

給產品起一個合適的名字對品牌資產建設固然重要,但是,沒有相應的營銷傳播活動,品牌一樣建立不起來,品牌資產也無法形成。在各種營銷活動中,廣告是最為重要的活動之一,它與促銷活動佔據企業營銷預算的絕大部分。利用廣告來加強消費者的品牌意識,提高品牌知名度,這是廣告主投資廣告的目的之一。除了廣告之外,其它營銷活動如產品展示也有助於提高品牌知名度。

(3)消費者的產品經驗是品牌資產形成的關鍵

消費者的產品經驗對品牌資產形成的重要性體現在以下兩個方面。

第一,產品經驗會強化或修正基於營銷傳播建立起來的聯想。

第二,產品經驗導致一些聯想的形成。

4 品牌資產 -管理戰略步驟

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1、 成功定位你的品牌

簡單地說,品牌定位就是讓顧客與你的品牌聯繫起來的利益。首先要定義你的目標市場,你要經營的業務,品牌的關鍵差異及利益點。

比如,汰漬的定位是:「對家庭主婦而言,汰漬能使衣物更白更亮。」隨著公司整體發展戰略的調整,定位的陳述也要隨之調整。

記住,當你的定位能得到高層管理人員的支持,得到員工的擁護,最終受顧客驅動的時候,你的定位最強有力。

2、品牌延伸

成功的品牌延伸繫於保持現有顧客高興、發掘新顧客及保持品牌鮮活。但是,品牌延伸必須支持而不是削弱現有品牌。品牌延伸可以有三種方式:擴展現有業務的定義、擴展差異點或是在市場中的整個定位。

運用你在這個過程中前幾個階段里學到的關於顧客需求的知識,評估機會和挑戰並據此發掘三到五個具體的、基於品牌的機會。

品牌延伸的一個例子是漢堡王(Burger King』 s)的孩童餐。漢堡王在研究了麥當勞的快樂餐(針對小孩)和成年及青少年之間的市場空檔后推出了孩童餐。這群11-14歲的小高齡孩子從來都沒人服務過。

漢堡王採取了最簡單卻最有效的方法把它的產品延伸到了這個細分市場。它不但重新包裝了它提供的產品(比如,華堡、16盎司飲料和大薯條),還直接對目標顧客進行大量的廣告宣傳。

在調研階段,漢堡王公司很可能會問及這些問題:是否有其它快餐公司專門為個年齡段的孩子提供快餐?其它公司是否會馬上跟進?麥當勞是否已提供此服務?答案是否、否、否。可想而知,漢堡王的孩童餐獲得了極大的成功。

3、傳播品牌定位

為了保證定位的成功,必須制定和實施長期的傳播戰略,向你的目標市場證明你的品牌價值。

傳遞的信息必須和你的品牌價值、品牌角色及品牌願景一致,必須把它整合進廣告和公關,事件營銷和公司贊助,貿易,銷售和消費者促銷,直復營銷及內部員工溝通等所有活動當中。

要避免犯了企業的通病:把品牌的所有事情都交給廣告公司做。品牌宣傳以及支持品牌的廣告方案必須由公司內部控制。廣告公司的作用是執行你的品牌願景而不是創造它。

4、調控品牌以提高對渠道的影響力

分銷渠道正在經歷巨大的變革,製造商越來越受大零售商的左右。互聯網正在走向成熟,目錄銷售正當其時。

掌控這些渠道,目標就要讓顧客指名購買你的品牌。你的銷售努力越直接,你對結果就有越多的控制。

像百事這樣的大品牌之所以有強大的掌控力是因為他們的品牌組合具有優勢而且多樣化。由於百事有品牌號召力作資本,它就能叫零售商們要麼銷售它的激浪(百事的一個品牌),要麼都別銷售它的產品。

你的品牌也許沒有百事這樣有吸引力,但是通過提供高質量的產品、資助其進行促銷、並輔之以現實可行的定價戰略,說服渠道商推銷你的品牌還是有可能的。

5、為品牌溢價定價

把品牌當作資產來培育,你就有可能制定高價並獲得更高的利潤率。不僅如此,新產品的價格能比競爭者更低;研發和新品發布成本能更早收回;獲得新顧客的成本降低了;對渠道的掌控能力增強了;品牌可以運用到其它的目標市場而不被稀釋。

5 品牌資產 -構成關鍵因素

品牌資產構成因素可從品牌的市場地位,顧客價值取向,品牌定位,品牌創新能力,品牌市場執行力五個方面歸納。
品牌資產各構成因素之間的關係分析
品牌知名度與市場佔有率之間有明顯正相關,相關係數為0.748,其次,顧客滿意度與產品、服務品質有顯著正相關關係,相關係數為0.722,另外,具有明顯相關的還有品牌個性與品牌形象,品牌獨特賣點,相關程度分別為0.671和0.692
42%的企業表示對品牌很重視,39%的企業表示重視,僅有4%的企業不重視或很不重視,換句話說80%以上的企業對品牌都比較重視。著名營銷專家譚小芳表示,在實際經營過程中,僅有1/3的企業進行品牌資產評估,大部分企業都沒有進行過評估,而對品牌資產究竟由哪些主要因素構成,又分成幾種類型則更茫然不知。

6 品牌資產 -參考資料

[1] 中國知網 http://www.cnki.com.cn/Article/CJFDTotal-JJWT200805025.htm
[2] 龍嘯盛世成功網 http://www.69169.cn/downDetail.asp?id=63079

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