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商務模式指做生意的方法,是一個公司賴以生存的模式,一種能夠為企業帶來收益的模式。商務模式規定了公司在價值鏈中的位置,並指導其如何賺錢。

1 商務模式 -中國旅遊電子商務模式之辯


本世紀初的兩年時間裡,旅遊電子商務的重要性正式從論述階段步入實踐應用階段,一大批旅遊電子商務企業也正是在那個時候興起的。發展到現在,國內的旅遊電子商務企業有數百家之多,它們分佈在行業價值鏈的不同環節,以不同的模式贏得生存和發展的機會。那麼到底何種模式才代表了未來旅遊電子商務的發展方向呢?為了回答這個問題,筆者對目前國內主流旅遊電子商務企業的幾種模式進行了簡單的梳理。
「攜程模式」:「巨人」並非無懈可擊
通過網路加電話預定的方式,攜程成為國內在線旅遊預訂領域的絕對領軍企業。攜程從最開始的酒店、機票代理人逐步滲透到度假預訂、商旅管理、特約商戶、旅遊資訊等領域,一度被譽為傳統旅遊與互聯網「無縫結合」的典範。但是「偉大」的攜程並非沒有漏洞。整體業務中酒店和機票預訂仍然占絕對大的比例,在攜程2008年第一季度財報顯示的1.71億元營收中,酒店和機票共佔89.9%的比例,而其他增值業務僅佔了10.1%。這樣的業務結構使得攜程的多元化之路增添了很多變數,過度依賴傳統業務可能不利於攜程向專業旅遊電子商務公司的戰略轉變。而當酒店、機票傳統業務遭遇越來越強勁的競爭對手的時候,攜程就會逐漸陷於被動。藝龍、芒果、同程等後起之秀已經牢牢佔據了整個行業近四分之一的份額,而擁有數億用戶的移動12580和中國電信號百114更使攜程感受到了巨大的壓力。從攜程的角度上講,只有通過改善與酒店會員的關係等措施鞏固市場地位,才能在愈演愈烈的旅行代理商之戰中繼續保持優勢。此外,通過進一步的多元化經營提高競爭力也是一個非常關鍵的戰略步驟。
「攜程模式」的另一個不足之處就在於,其到目前為止還是主要依賴於數千人規模的呼叫中心來完成預定交易,而只有很少一部分訂單是通過網路完成的,這與國際上的大型旅遊網路公司差距較大。像Expedia都是主要依賴於互聯網完成交易的,其即將開業的拉斯維加斯電話預定中心也只有200人的規模。可以想見的是,一旦這些巨頭大舉進入國內,那麼其成本優勢將有可能威脅到攜程的市場地位。
「攜程是不可戰勝的」,這是業界對攜程在酒店、機票預訂行業地位的一致評價。但是,「堡壘最容易從內部被攻破」,攜程的酒店會員為了避免被其完全控制而紛紛尋求對策。目前一些有實力的酒店主要通過兩種方式來降低對攜程的依賴度。一種是,通過酒店主頁或第三方平台自建網路直銷渠道。截至2008年10月底,7天連鎖酒店有近50%的房間通過網站預訂銷售,且在線預訂率還在持續走高,而如家也有大約80%的客戶來源於自建渠道。酒店試圖擺脫攜程式控制制的另一種方式就是瘋狂發展合作預訂網站。上海好家酒店管理有限公司運營總監餘霞曾對外宣稱,如家已經同至少200家網站開展合作。別的酒店雖然沒這麼誇張,但肯定也在關注新興的預定網站。同程網「入住點評返現金」的模式一經推出就吸引了8000餘家酒店與其合作,這本身就反映了酒店決策者們「不把雞蛋放在一個籃子里」的「新思維」。
旅遊垂直搜索:山雨欲來,變數猶存
旅遊垂直搜索以其專業服務在國外大受追捧。Kayak已經將酒店用戶評論網站Travelpost與其現有的垂直搜索業務進行整合,Travelzoo和TripAdvisor也相繼發布了垂直搜索功能。另外,2000年成立於英國的旅遊搜索引擎公司TravelFusion已於2008年進入中國,目前正在醞釀更大的推廣動作,明年將會重點提高知名度,讓更多的用戶來體驗其專業的智能旅遊搜索服務。國內的酷訊和去哪兒也在做著和這些跨國巨頭們相近的業務。但是,這種模式面臨的一個非常大的問題就是,如何克服攜程對酒店資源的控制?目前來看,凡是做旅遊垂直搜索的公司都選擇了與攜程合作而非站在其對立面。這就又給攜程留下了「插一杠」的機會,這在一定程度上給國內旅遊垂直搜索行業帶來了不確定因素。TravelFusion的創始人Moshe Rafiah先生在接受媒體採訪時也坦言,進入中國后的確感受到了來自攜程和藝龍的壓力。
旅遊點評:如何入鄉隨俗?
全球旅遊點評網站巨頭TripAdvisor今年二季度的營收達到了2.9億美元,是攜程同期營收的4倍多。TripAdvisor先後在英國、德國、法國、西班牙、日本、印度等國家建立了分站,並取得成功,2009年正式進入中國,建立了到到網。到到網的目標是要在中國成為酒店行業的「大眾點評網」。TripAdvisor的理念非常明確,那就是讓遊客在互相交流中產生價值,並影響其他遊客的消費行為,從而建立一個具有高「粘度」的旅遊社區。但是,旅遊點評模式的最大障礙在於,如何在短時間內使國內遊客習慣於在網上分享自己的旅行經歷,並從網路評價中獲取消費參考信息。從目前國內的旅遊電子商務發展模式來看,遊客大多還是滿足於網路的快捷和豐富的信息,暫時還沒有積極分享經歷的習慣。是花些力氣培養國內用戶全新的消費習慣,還是入鄉隨俗改頭換面?這是「到到網們」需要仔細權衡的問題。或許同程網的做法值得他們借鑒一下。同程網在其景區、酒店預訂頻道推出了「點評返現金」的模式,幾十元不等的點評獎勵總是要比先進的理念更能抓住用戶的心。
「網上旅行超市」:在探索中前行
在國內旅遊電子商務行業,有一種模式正在悄悄地攻城略地,那就是以多元化、一站式為特色的「網上旅行超市」模式。這種模式最大的力行者就是總部位於蘇州的同程網。這家成立於2003年的旅遊電子商務公司近年來逐漸從單純的旅行社B2B模式過渡到涵蓋旅行社、酒店預訂、機票預訂、景區營銷、旅遊用品和旅遊管理軟體等多個業務領域的多元化旅遊電子商務公司。同程網CEO吳志祥一直對外宣稱,同程網要成為旅遊電子商務行業的「沃爾瑪」。近兩年來,該公司快速、穩健的成長證明了該模式到目前為止是成功的。2008年同程網成功獲得1500萬元人民幣的風投,這也是投資者對其業務模式的充分肯定。此外,B2B和B2C雙平台運作的模式也在一定程度上保證了同程多元化戰略的穩步發展。但是,多元化始終都要不斷應對資源分散和定位模糊的困擾。
事實上,目前的形勢是,同程和攜程在旅遊電子商務多元化領域展開了無聲的競賽,誰先於對方一步完成部署誰就是最終贏家。攜程經過痛苦的轉變,才使其非傳統業務達到了佔總營收10.1%的規模。這一點上,同程顯然具有先天優勢,因為同程從一開始就走的是多元化道路。但是面對攜程這個「龐然大物」,同程還是感到了巨大的壓力。
模式沒有對與錯的分別,凡是符合時代特點和用戶需求的模式都是成功的。旅遊電子商務行業發展至今,已經進入到一個快速整合的階段,行業價值鏈越來越清晰,能否儘快找准自己的方向將決定著一個企業的生存。
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