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商品生命周期

標籤:商學企業環境

產品生命周期(product life cycle),簡稱PLC,是產品的市場壽命,即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農認為:產品生命是指市上的的營銷生命,產品和人的生命一樣,要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產品而言,也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。

商品生命周期曲線(圖1)

  商品生命周期曲線(圖1)

1商品生命周期

商品生命周期各階段的特點
商品生命周期各階段的特點如下:
第一階段(圖2-0A段,生長或引入期),這是商品生命周期的開始,商品剛進入市場時期。在這個階段,經營者、消費者對商品不甚了解,存在疑心,銷量少,銷售速度處於緩慢增長;商品生產批量小,某些技術問題尚未解決;生產成本高,推銷費用大,特別是「廣告大戰」花費更大,往往發生虧損。
第二階段(圖2-AB段,發展或成長期),在這個階段,商品已為廣大的潛在購買者(消費者)所了解和熟悉,商品生產成本下降,銷量增加,利潤上升。
第三階段(圖2-BC段,穩定或成熟期),在這個階段,商品已為廣大購買者(消費者)所接受,銷量穩定,甚至達到頂峰,繼而緩慢下滑;利潤相應地不再繼續保持增長的勢頭,只是維持在較穩定的水平上。
第四階段(圖2-CD段,衰退或淘汰期)商品生命進入壽終時期,銷量迅速下降,利潤減少,直到商品被淘汰而退出市場。然而,此時的商品仍有一定的使用價值,即商品的自然生命仍存,而商品的經濟生命結束。

研究商品生命周期的意義

由於市場環境和商品種類不同,商品交易常常呈現出不規則狀態。因此,商品生命周期的各個階段,只是一種理想化的描述,實際上難於截然分開。但是,從商品生命的一般規律中可以說明:影響商品生命周期的因素,一方面取決於整個社會的科學技術的發展速度;另一方面又取決於商業科研、設計單位的研究、設計商品的周期和推廣應用。替代商品和新的商品出現,對老商品生命周期起著決定性的作用,而老商品的生命周期又將反作用新商品的應用和推廣。因此,如何研究、運用商品生命周期,對促進商品經營者構建經營策略有著重大的意義。
有利於制定和完善商品經營策略。商品生命周期,形象地描述商品進入市場后,在商品銷售方面所呈現的階段性和變化趨勢,為市場營銷人員制訂相應的經營策略。在商品引入階段,應採用大量的廣告和展銷等形式,打開商品銷路,建立商品信譽;設法解決技術問題,提高商品質量,穩定生產,降低成本和推銷費用。當商品進入成長階段后,要建立市場網路,擴大市場滲透,爭取顧客,保持市場增長率。當商品進入成熟階段后,要儘可能延長商品生命周期的辦法:一是通過促銷與提供服務,引導消費者習慣使用,並增加使用頻率;二是通過改良,增加商品用途、功能,促使商品一用為多用,吸引消費者購買興趣;三是開拓新市場,尋找新顧客;四是改進商品式樣,增添部分裝置以提高商品性能,擴大使用地位;五是樹立單位與商品的良好形象,培養消費者,對商品的偏愛,增進購買的慾望。當商品進入衰退階段時,選擇的決策:一是繼續生產、經營老商品,重振旗鼓,待競爭者從市場上撤退後,即可盈利;二是減少老商品的科研、廣告、推銷費用,保持銷量不降低,如能成功,則可在短期內盈利;三是當商品銷量持續下降,並將被新商品取代時,就要審時度勢,當機立斷,儘快轉產、改型,以免經濟上發生重大的損失。

2商品生命周期優缺點

產品生命周期理論的優點是:產品生命周期(PLC)提供了一套適用的營銷規劃觀點。它將產品分成不同的策略時期,營銷人員可針對各個階段不同的特點而採取不同的營銷組合策略。此外,產品生命周期只考慮銷售和時間兩個變數,簡單易懂。
其缺點是:   (1)產品生命周期各階段的起止點劃分標準不易確認。
(2)並非所有的產品生命周期曲線都是標準的S型,還有很多特殊的產品生命周期曲線。
(3)無法確定產品生命周期曲線到底適合單一產品項目層次還是一個產品集合層次。
(4)該曲線只考慮銷售和時間的關係,未涉及成本及價格等其它影響銷售的變數。
(5)易造成「營銷近視症」,認為產品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產品剔除出了產品線。
(6)產品衰退並不表示無法再生。如通過合適的改進策略,公司可能再創產品新的生命周期。

3商品生命周期曲線

生命周期曲線的特點:在產品開發期間該產品銷售額為零,公司投資不斷增加;在引進期,銷售緩慢,初期通常利潤偏低或為負數;在成長期銷售快速增長,利潤也顯著增加;在成熟期利潤在達到頂點后逐漸走下坡路;在衰退期間產品銷售量顯著衰退,利潤也大幅度滑落。如圖所示:
適用範圍:該曲線適用於一般產品的生命周期的描述;不適用於風格型、時尚型、熱潮型和扇貝型產品的生命周期的描述

4特殊的商品生命周期

特殊的產品生命周期包括風格型產品生命周期、時尚型產品生命周期、熱潮型產品生命周期、扇貝形產品生命周期四種特殊的類型,它們的產品生命周期曲線並非通常的S型。
風格(style):是一種在人類生活基本但特點突出的表現方式。風格一旦產生,可能會延續數代,根據人們對它的興趣而呈現出一種循環再循環的模式,時而流行,時而又可能並不流行。
時尚(fashion):是指在某一領域裡,目前為大家所接受且歡迎的風格。時尚型的產品生命周期特點是,剛上市時很少有人接納(稱之為獨特階段),但接納人數隨著時間慢慢增長(模仿階段),終於被廣泛接受(大量流行階段),最後緩慢衰退(衰退階段),消費者開始將注意力轉向另一種更吸引他們的時尚。
熱潮(fad):是一種來勢洶洶且很快就吸引大眾注意的時尚,俗稱時髦。熱潮型產品的生命周期往往快速成長又快速衰退,主要是因為它只是滿足人類一時的好奇心或需求,所吸引的只限於少數尋求刺激、標新立異的人,通常無法滿足更強烈的需求。
扇貝型產品生命周期主要指產品生命周期不斷地延伸再延伸,這往往是因為產品創新或不時發現新的用途。以上四種特殊生命周期的圖示如下:
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