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囧營銷是一種新的營銷模式,它打破常規的模式,以及更為創新的模式打造品牌,不依賴傳統的、強制的「推」(PUSH)力,比如廣告轟炸、營銷轟炸,而是採取了更自由、非主流「拉」(PULL)力,比如互聯網、口碑、體驗、粉絲營銷等。

囧營銷李寧「囧」鞋創意營銷

囧營銷是一種新的營銷模式,它打破常規的模式,以及更為創新的模式打造品牌,不依賴傳統的、強制的「推」(PUSH)力,比如廣告轟炸、營銷轟炸,而是採取了更自由、非主流「拉」(PULL)力,比如互聯網、口碑、體驗、粉絲營銷等。

1 囧營銷 -概述

囧營銷

2009年是中國品牌的囧時代。就想囧所蘊含的矛盾意義一樣,原意是「光明」,卻因為字形的表情符號,被賦予了鬱悶、灰暗、尷尬的含義。這也是很多中國品牌遭遇的前所未有的大衝突,有的奔向光明,有的墜入黑暗。

囧的背後,是一股巨大的網路力量的崛起,傳播力量的變化,以及社會消費形態的巨大震蕩,這就是品牌2.0,他們採取了打破常規的模式,以及更為創新的模式打造品牌,不依賴傳統的、強制的「推」(PUSH)力,比如廣告轟炸、營銷轟炸,而是採取了更自由、非主流「拉」(PULL)力,比如互聯網、口碑、體驗、粉絲營銷等。

這種網路營銷力量強大,破壞性也很強大,以至於那些靠著小詭計、小聰明、小伎倆獲得暫時成功的人,甚至成了業界標杆。正如一位哲學家的提醒,「狡猾的小聰明並非真正的明智。他們雖然能登堂卻不能入室,雖能取巧並無大智。靠這些小術要得逞於世,最終是行不通的。」

2 囧營銷 -案例

帶「囧」的李寧鞋

李寧的一位設計師周小凡一直為其品牌年輕化發愁,雖然其年輕化品牌戰略已經實施了5年,卻並沒有突破性產品,周小凡把研究的目光放在「90后」身上,發現他們有一些共性,缺點是:自私、短視、沒有忠誠度、沒有耐心,有點是:自信、學習能力強、真實、標新立異。「囧」就是進入他們內心世界的一個窗口,2007年,周小凡和同事設計的囧鞋設計圖問世,2008年,囧鞋上市,賣瘋了。

聯想的酷庫熊案例

2008年,作為聯想ideaPad營銷活動的頭炮,其S9、S10的代言人選擇了一隻酷庫熊,從製作動漫原型,編寫故事,拍攝網路電影,林俊傑唱主題曲,包括後來大範圍的網路灌水及網路傳播、廣告傳播等,聯想進行了一系列的網路營銷嘗試。酷庫熊的幕後操盤手是聯想大中華區及俄羅斯區副總裁劉傑,關於酷庫熊的初衷,劉傑說要挖掘「慾望」。這個酷庫熊體現了聯想跨界營銷的幾個關鍵詞:網路、動漫、感情。據說,酷庫熊帶來的促銷效果也不錯,十一期間賣出了10萬台筆記本,在淘寶上6天就得到了1000台訂單。

3 囧營銷 -警示

囧營銷聯想ideaPad代言人「酷庫熊」案例

警示1:警惕那種過分依靠網路推手的硬炒,甚至發展成網路營銷暴力。

警示2:警惕對囧的惡俗化,而缺乏對年輕一代的真正理解。囧是最近一年才熱起來的新詞,想起來很不可思議,「酷」成為流行辭彙還花了好幾年。但是,很多人只是把囧當作一種非主流、吃飽了撐著甚至是惡俗化的名詞,並不是每個人都能洞察到囧流行背後的意義。

警示3:警惕網路營銷和傳統營銷的錯位。逐漸的,一種趨勢正在產生,那就是網上力量和網下力量的整合,越來越多的傳統營銷高手在擁抱網路,加大網路投入,而一些網路營銷高手也在積極擁抱傳統,比如阿里巴巴、新浪。

警示4:引燃網路魔力並不容易,它不僅需要創新的方式,更需要新的理念,對互聯網精神的核心理解。這種網路精神的核心是一種民主的力量,它需要以一種創意的而非庸俗的、自由的而非強迫的力量,那些真正網路營銷高手明白,網路營銷不再是一個單純的做一個信息的告知,它是一種民眾的力量,能夠產生一個很龐大的經濟實體。中國企業在這方面大多是反民主策略,正式因為不夠有想法,才用網路的方式去硬推。

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