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奧茲莫比爾Toronado

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1904年出產的Curved Dash 是奧茲莫比爾,也是美國第一部手工生產的汽車。車重650磅,單缸引擎,當時售價650美元。而2000年12月12日,通用汽車公司做出了一個令全球汽車界震驚的決定,也是一個令無數奧茲莫比爾汽車擁躉們倍感傷心的決定——未來幾年內奧茲莫比爾將逐漸被淘汰。

1 奧茲莫比爾Toronado -奧斯莫比爾風暴

  應該說奧茲莫比爾最終有這樣的結局並不完全出乎意料,但對於這樣一個有著103年輝煌歷史、通身充滿了王者風範的汽車品牌來說,這一天來得還是太快了。

奧茲莫比爾Toronado

奧茲莫爾比汽車工廠成立於1879年,2年後生產出自己的第一輛汽車-CurvedDash runabout,是美國汽車領域的老牌先驅。奧茲莫比爾曾經有過傲人的業績和創造:它是美國第一個開展汽車出口業務的廠家;在40年代生產出第一部帶自動變速器的汽車;60年代製造了美國第一部四輪驅動汽車……

  然而歷史畢竟是歷史,汽車工業隨著時代的變遷也在飛速向前發展著。隨著其它汽車巨頭的日益發展壯大和更多汽車新秀的不斷湧現,汽車行業掀起了一浪高過一浪的爭熱潮。
奧茲莫比爾Toronado

直至二十世紀九十年代,全球的汽車廠家為爭奪市場,各自使出渾身解數,採取推陳出新、價格優惠、成本節約等措施,力求在激烈而殘酷行業拼殺中爭得一席之地乃至獲得更多的利益。1995年,在通用的策劃和帶領下,奧茲莫比爾推出了250馬力、4.0升V8的AURORA,使之成為該公司的旗艦產品。此後它又陸續推出ALERO、intrigue、SILHOUETTE和BRAVADA等新品牌,為這個有著深厚汽車文化積澱的品牌注入了新鮮血液。這些汽車在外觀造型上兼具了傳統的豪門貴族氣派和時尚的現代氣息,在性能上也達到了業界先進水平。

  即便如此,奧茲莫比爾的銷售業績卻呈逐年下滑趨勢。今年前11個月,全球汽車業整體業績同比增長了3.5%,而通用的整體銷售僅增加了0.2%(銷量458萬部),其中奧茲莫比爾銷售量為265,878部小汽車和輕型卡車,同比下降了18.5%,是通用所有品牌中銷售最差的一個,極大地拖了通用的後腿。在過去幾年中,通用為挽救奧茲莫比爾,在人力和物力上做出了巨大的投入,光是數款新車的推出,耗資就超過了30億美元,可惜收效甚微。

  俗話說冰凍三尺非一日之寒,曾經叱吒風雲的奧茲莫比爾如今以如此悲慘的結局收場是有多種原因的,但問題的關鍵還是在於長期以來奧茲莫比爾市場策略的失敗和失誤,主要表現在以下幾個方面:

  一、市場形象模糊,信息溝通渠道不暢通

  1992年,奧茲莫比爾就已經開始出現嚴重的「內傷」,當年銷售量比86年下降了110萬輛。奧茲莫比爾長期以來一直不能贏得公眾的注意力。它在1988年打出的廣告宣傳口號是:「這不是你父親的奧茲莫比爾!」以至於許多消費者不明白奧茲莫比爾到底是什麼。這一品牌的定位本是想介於運動型旁蒂克和高檔別克之間,但在過去的20年裡,美國汽車市場空前繁榮,各種新產品層出不窮且來勢兇猛,使得奧茲莫比爾的定位變得相當模糊,界限也逐漸被淹沒。

  其次,奧茲莫比爾對市場信息的掌握也暴露出嚴重不足。公司要表達的一些信息沒有及時傳達給的消費者,而反過來廣大消費者到底需要什麼,奧茲莫比爾也並不十分了解,也就是說,該公司的信息溝通渠道是不暢通的。

  應該說這樣的市場策劃是十分失敗的,但奧茲莫比爾始終沒有及時更換廣告策劃代理,以至於受傷越來越深,最終成為不治之症。

  二、沒有及時打入輕型卡車市場

  奧茲莫比爾在主要的發展階段,忽略了輕型卡車的重要性,直到1989年才推出了Bravada SUV和Silhouette 小型貨車,開始涉足這一領域。然而這兩款汽車在繁榮的卡車市場表現卻不盡如人意。眾多SUV愛好者的都偏愛兩輪驅動,而Bravada卻偏偏沒有這樣的配置選擇,自然引不起消費者的興趣。

  三、消費群定位錯誤

  90年代初期,別克和奧茲莫比爾擁有相同的客戶群。所以通用決定讓別克繼續留住老用戶,而讓奧茲莫比爾來吸引那些購買進口車的用戶,主要目標是一些年輕人。為了迎合他們的口味,通用在奧茲莫比爾的設計上更多地加入了舶來品的風格,推出了更新的運動款車型。Aurora, Intrigue和Alero作為取代ninety Eight等一系列奧茲莫比爾老品牌的標誌性產品被推出。但是這樣的變革讓奧茲莫比爾付出了慘重的代價。

  奧茲莫別爾在變化中「拋棄」了老客戶。他們可能在年齡上偏長一些,但他們熱愛奧茲莫比爾這一品牌,正是依靠這樣的客戶群,奧茲莫比爾才可以贏得利潤。奧茲莫比爾現在向年輕人出售Alero未嘗不是一種新的嘗試,問題是這些年輕的Alero 用戶是否會象Ninety-Eight老用戶那樣給予奧茲莫比爾足夠的回報。通用北美地區總裁扎雷拉說,奧茲莫比爾已經贏得了一些新用戶——但數量還不夠。

  四、經銷商數量過多

  奧茲莫比爾1986年擁有3100家零售商,當年共售出100萬部車,平均每家銷量為334部。去年銷量大幅度下降,平均每家只有127部。無論通用如何努力,奧茲莫比爾近10年來減少經銷商數量仍不足10%。

  由於銷量和利潤不斷下滑,奧茲莫比爾經銷商遂將精力集中到了通用其它品牌甚至其它廠家的產品上。奧茲莫比爾的獨家經銷商只有63家。奧茲莫比爾首先不能贏得經銷商青睞,又如何能夠吸引消費者呢?

  這樣看來,奧茲莫比爾的慘敗委實不能算是意料之外,看似一日之間土崩瓦解,實則是積久成疾。萬般無奈之下,通用只好在世紀之末2000年--奧茲莫比爾度過百年華誕的僅僅第三年,放棄了歷經滄桑的奧茲莫比爾。市場就是這樣無情而勢利,它不以人的意志為轉移,更不屑於感情的羈絆。在當今的經濟形勢下,一個企業如果不能贏利,無論它有著多麼悠遠的歷史,多麼迷人的文化,人們對它有多麼留戀,都不能逃脫被淘汰的厄運。通用的決定是有些冷酷的,但或許是正確的,畢竟,市場競爭,「利」字當頭。

  只是不知是否有一天,奧茲莫比爾會像當初的大眾甲殼蟲一樣,在沉寂了數年後,以全新的姿態再次駛入我們的視線。我們期待著。

2 奧茲莫比爾Toronado -奧茲莫比爾大事記

  1897年,蘭索姆.艾里.奧都斯於8月21日創立奧茲莫比爾工廠成立。

  1901年,奧茲莫比爾第一輛汽車Curved Dash Runabout問世。

  1904年,奧茲莫比爾成為第一家出口汽車的美國汽車廠商,產品銷往全世界18個國家。

  1966年生產的「龍捲風」,被奧茲莫比爾確立為第一部現代前輪驅動汽車,並奪得當年的「年度車」獎。

  1970 4-4-2發動機體積455立方英寸,功率365馬力,4桶化油器,4檔變速器,雙排氣

  1995年產Aurora成為奧茲莫比爾當年的旗艦產品,250馬力,4.0升V8引擎,是奧茲莫比爾百年生產線的第一部汽車。

  1997年,奧茲莫爾慶祝百歲生日,成為全美歷史最悠久的汽車公司。

  2000年,通用宣布奧茲莫比爾退出歷史舞台

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