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嫁接品牌往往是兩個在不同領域的同樣著名的品牌共同進行品牌宣傳和推廣,這種嫁接是為了增強對消費者的吸引力、利用對方忠誠消費群體提高銷售機會、強化品牌忠誠度和好感。嫁接品牌,是一種產品具有不同行業的兩個品牌、甚至三個品牌的企業間合作模式。也就是說一個企業生產的產品具有了雙重甚至多重的品牌。而這種嫁接品牌策略與原來人們了解的雙品牌合作完全不同。原有的雙品牌產品基本上是由同一個行業的兩個企業為了加強品牌對消費者的吸引力,或者由於單一企業面對過於激烈的市場競爭難以獲得足夠的市場份額,或者一個企業由於各種內部和外部原因選擇退出市場競爭時,兩家企業成立合資企業生產標明雙方品牌的產品。

1 嫁接品牌 -概述

比如眾所周知的索尼-愛立信手機、富士-施樂複印機、戴姆勒-克萊斯勒汽車等等。而嫁接營銷品牌策略是則是在

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兩家或多家獨立經營的企業之間產生的,這些企業之間沒有投資或股權關係,只是為了加強市場競爭實力、提高消費群體購買慾望和市場份額而產生的純粹合作,並且這些企業往往並不處於一個行業,是跨行業的。這種跨行業的嫁接品牌合作很值得營銷人士關注和研究。近幾年這樣的案例越來越多,涉及了很多行業,著名案例有中國移動、中國聯通與手機生產企業的合作,可口可樂與聯想的合作、聯想與迪斯尼的合作、索尼與可口可樂的合作、招商銀行與MSN的合作、迪斯尼與普天集團的合作、TCL與迪斯尼的合作、僑興與CECT的合作等等。
該模式的首創者是澳大利亞科勒超級市場和澳大利亞美孚石油公司,它們聯合在墨爾本開辦了世界上第一家加油站超市快而鮮,大受顧客歡迎。快而鮮超市之所以成為零售業開拓業務的新動向,它的價值在於:企業根據當今消費者購買行為的變化來解決零售業如何更好地滿足消費者需求的問題,為零售業跨行業發展闖出了一條新路。對於現在的零售業而言,"滿足消費需求"應是動態化的、不斷改進的。因為隨著經濟的發展,消費者的購買行為發生了很大的變化,在經濟發達地區,專門購物活動不斷減少,購買行為的分散性和即興性日趨增多,這客觀上要求零售業嘗試建立方便顧客隨時隨地購物的新業務方式。澳大利亞的快而鮮超市在這方面具有很強的代表性,有專家稱,零售業跨行業的品牌嫁接預示著新經濟增長點的到來.

2 嫁接品牌 -興起因素

首先,市場競爭激烈中品牌的作用越來越突出,在相對飽和的市場和快速發展的產品市場,品牌競爭越來越成為

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市場競爭的核心。在這種競爭中,市場領先品牌希望建立強大的市場壁壘阻礙競爭對手的攻擊和新企業的進入,而處於中間跟隨地位和新進入的企業則希望站穩市場份額或快速提高市場份額。在這種情況下,與其它行業著名品牌、市場領先品牌合作可以獲得這些品牌背後廣大忠實消費者的好感和喜愛,從而提高市場競爭力。
對於某一行業的著名領先品牌來說,同樣有著加強行業市場集中度、提高消費者忠誠度以及防止品牌老化的需要,對於它們來講,市場的集中度越高、壟斷度越強,則它們面對的市場風險越小。和其它行業中同樣優秀的、著名的、擁有良好美譽度和消費者信賴的品牌企業合作,可以強化自身品牌的推廣力度,並且可以延長或創造消費者對品牌的新鮮感。
消費者消費心理和消費習慣的變化也促使跨行業品牌嫁接合作的產生。年輕一代的消費群體具有喜歡新鮮、奇特、怪異、個性的產品和品牌的特點,對於產品和品牌的喜好往往變化較快,追求體驗、娛樂式的消費方式。年輕一代強大的消費能力是眾多企業重點營銷目標之一。為了迎合年輕群體的消費心理和習慣,一些企業嘗試與網路服務企業、遊樂業企業和其它擁有大量年輕消費群體熱愛的品牌企業合作,將這些企業的品牌加在自己的產品上,從而提高產品對年輕消費群體的吸引力。
對於一些特殊行業,如無線通訊業,強化對於終端消費群體的影響力和號召力以及設備終端生產企業的影響力對於提高市場份額至關重要。比如中國移動和中國聯通,紛紛與手機生產企業合作推出特製機型,多種不同型號的手機打上了中國移動、中國聯通與生產企業的兩個品牌,就是中國移動、中國聯通直接在手機生產層面展開的競爭。
通過這種品牌嫁接策略,中國移動和中國聯通都試圖對消費者和生產企業產生更大的影響力。
品牌作為市場營銷的主要要素之一,其資產性的特性也使得跨行業的品牌嫁接成為熱點。一些著名品牌企業通過對其它行業的企業進行品牌授權獲得了品牌使用費用或者其它收益,這成為了這些企業銷售產品之外的收入,自然是企業所願意的。

3 嫁接品牌 -特徵

嫁接品牌不同與一般的品牌特許。品牌特許是特許者將自己擁有的品牌(包括品牌名稱、品牌標誌)以特許經營合同

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的形式授予被特許者使用。品牌特許是特許經營的重要內容之一。如美國的「可口可樂」「百事可樂」「肯德基」「麥當勞」等著名品牌在世界各地都是採用品牌特許方式存在的。
而嫁接品牌最重要的特徵是將品牌使用授權給不同的行業里企業使用,與自己現有品牌授權使用範圍完全不衝突。另外,被授權使用企業也有自己的企業品牌,在產品上使用同時使用兩個品牌,而且是自己的品牌往往佔據主導地位。跨行業品牌嫁接的目的不是不使用企業自己的品牌,而是通過嫁接加入一個著名品牌來提高自己品牌的形象和對消費群體的吸引力。
嫁接品牌策略,用一句俗話講,就是「傍大款」,只不過傍的是著名品牌、市場領先品牌,「傍大款」的背後是看重了著名品牌數量巨大的忠誠消費群體。
跨行業品牌嫁接策略可以使企業迅速提高品牌知名度和美譽度,迅速獲得消費群體的認知和喜愛,迅速佔領市場中的中高端細分消費群體,樹立市場競爭壁壘,提高企業的市場競爭力。

4 嫁接品牌 -運作

第一,尋找與自己企業產品有著相同或接近的消費群體的著名品牌企業,發現品牌嫁接的合作機會,大膽設想跨

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行業品牌嫁接合作的可能性。
在前面所看到的案例我們可以發現,聯想、索尼、招商銀行等企業的營銷人員想象力非常豐富,跳出了一般營銷人員的慣性思維,勇於探索新的營銷模式,從而開發出了與不同行業的著名品牌合作的創意。大膽設想,大膽創新,是市場營銷永遠的主題。
第二,認真研究跨行業品牌嫁接的模式和方法,設計對著名品牌企業有吸引力的合作方案,以優秀的產品、先進的品牌理念和認知、科學的營銷管理體系獲得著名品牌企業的認同。跨行業品牌嫁接策略得以實現,其基本點是有高質量的產品,沒有這一點是不可能獲得著名品牌企業的認可的。
第三,提高產品設計水平和創新能力,努力尋找新鮮的設計元素,設計人員需要改變局限於自身產品設計的問題。中國企業優秀的工業設計人員嚴重缺乏,這一點阻礙了著名品牌企業對中國企業進行品牌嫁接的授權
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