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所謂定位法則,就是讓品牌在消費者的心智中佔據最有利的位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時,便會將定位品牌作為首選,也就是說這個品牌佔據了這個定位。

1簡介

1972年,美國當代營銷大師阿爾·里斯與傑克·特勞特在美國《廣告時代》雜誌上撰寫的文章《定位新紀元》,首次提到了「定位」這個概念。而在今天,「定位」兩字已是營銷學者和營銷人員在做營銷戰略和規劃時的專業辭彙。定位法則帶給營銷者們的是一次觀念上的革新,如果結合職業生涯,同樣也會給我們帶來許多啟示。

2內容

類別法則
(Law of Category)
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout
在Law of Leadership中,我們都能夠非常容易地說出誰是第一個單獨飛越大西洋的人,但是可能不知道誰是第二個?但是誰是第三個單獨飛越大西洋的人呢?
人們通常會想:如果連第二個都不知道,更加無從知道第三個人了。不然。很多人都知道第三人是Amelia Earhart。並非因為她是第三個,人們才記得;而是因為她是第一個飛越大西洋的女性。
因此,如果你不是第一個進入某一個類別的市場的,不要放棄。在該市場中創造出一個新的類別的市場,使得你成為第一個就行了。只要你盡心去想,你就可以做到。
舉例來看,在IBM在計算機市場上佔據第一的位置后,大量的公司進入了這個市場,如Control Data、General Electric、Honeywell、NCR、RCA、Sperry、Snow White、the Seven Dwarf等。但是,許多公司並非努力成為「世界上的第二大計算機公司」,而是在計算機市場中創建了一些新的類別,使得它們自己能夠在新的類別的市場上成為第一。比如IBM雖然是計算機中的第一,但是DEC卻在微型計算機市場上是第一;Tandem在容錯計算機市場上是第一;Stratus成為第一個容錯微型計算機的公司。Cray Research在高端,第一次提出了超級計算機的概念並生產出產品,Convex將高端和微型結合起來,第一個生產了微型超級計算機產品。
還有其他方式,來創造一個新的市場類別。比如Dell,是在計算機市場上,第一個使用電話銷售方式的計算機公司。Lear's不是第一個婦女雜誌,但是第一個面向成熟女性的雜誌。
因此,當你準備開發或者將一個新的產品投放市場時,首先應該問一問自己:該產品要是第一,應該是在哪一類市場,而不是該產品是不是比同類別的產品有哪些更好的地方。換句話說,該產品在哪一個類別的市場上是第一,而非第二。
當你已經確信你的產品在你創造的市場類別中是第一的話,那麼就去推動這個市場。DEC告訴人們應該去買一台微型計算機,而並非直接告訴人們,應該去買一台DEC微型計算機。同樣的,Hertz出售Rent-a-Car服務,Coca-cola出售飲料,而從未說,我們出售的是Hertz的汽車租賃服務或者是Coca-cola的飲料等。
事實上,你在這個市場上沒有競爭對手,因為你在這個市場上是第一。
If you can't be the first in a category, set up a new category that you can be first in.
感知法則
(Law of Perception)
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout
市場不是產品的戰爭,而是感知的戰爭。
許多人認為,市場是產品的戰爭,最優質的產品最終會贏得市場的勝利。事實上,這僅僅是一個幻想,沒有什麼事實依據。顯而易見,沒有最優的產品,優劣與否是相對的,不是絕對的。大多數市場人員認為真理在他們這邊,他們認為自己的產品是最優的,力求通過比較產品的優劣來贏得市場的勝利。殊不知,較好的產品,也是因為由於人們的感知而稱其為較好的產品。
讓我們通過一個實例來說明,市場是感知的戰爭,而非產品。
在美國,三大暢銷日本車依次是HONDA、TOYOTA、NISSAN。許多人認為在這三大品牌之間的競爭是基於質量、車型、價格或者其他因素等等。不對。是人們對HONDA、TOYOTA、NISSAN的感知決定了哪一個品牌會贏得市場。市場是感知的戰爭。
日本汽車製造商在美國和日本銷售同樣的車子,如果市場是產品的戰爭的話,那麼無論在日本市場,還是在美國市場,不同品牌的排序應該是相同的。畢竟,在日本和美國銷售的汽車的質量、車型、相對價格,乃至方方面面,都幾乎是一樣的。但是,在日本,HONDA並不是首位,排在首位的是 TOYOTA,HONDA僅僅排在第三位。TOYOTA在日本的銷量是HONDA的四倍。
所以這是什麼原因呢?無論是HONDA、TOYOTA還是NISSAN,車子是一樣的,但市場銷量卻不同?是產品的原因嗎?顯然不是,而是感知的原因。
如果你告訴你的朋友們,說你在紐約買了一輛HONDA,他們會問:「你買的是哪一種HONDA,Civic、Accord還是Prelude?」但是如果你告訴你的朋友們,說你在日本買了一輛HONDA,他們會問:「你買了哪一種MotorCycle?」因為,在日本,人們認為HONDA就是一個Motorcycle的生產商,顯然人們並不希望從一個生產MotorCycle的公司購買一個Car。
一些飲料製造商的頭頭們認為市場就是口味的戰爭。大家都知道New Coke在口味上是第一。Coca-Cola公司曾經做了一項200,000人的調查,對Coca-Cola、Pepsi-Cola和New Coke進行品嘗,認為New Coke的口味是最好的,Pepsi-Cola第二,Coca-Cola排名第三。但是誰贏得了市場呢?被品嘗是口味最好的New Coke排在了第三位,而被品嘗是三者之中口味最差的Coca-Cola在市場上是第一品牌。為什麼?
人們會相信他們希望相信的事情,人們希望喝他們希望喝的飲料。市場是人們感知的戰爭,而不是口味的戰爭。
使得這個情況變得更為複雜的是人們通常做出的購買行為常常基於二手的感知信息。這是「人家都這樣」的規則。
人們都知道,國內聯想家庭電腦是一個優秀的品牌,聯想電腦的服務是一流的。所以人們在購買電腦時,常常是基於「所有人都知道聯想電腦的服務是一流的」,而做出購買聯想電腦的決定。但是當問購買聯想電腦的人是否有關於聯想電腦服務一流的切身感受時,往往得到的回答是「沒有」。他們購買聯想電腦的決定是基於他人的感知做出的。
如果你恰恰購買了一台聯想電腦,並且無法得到滿意的服務,那麼你是很不幸運的。因為大家都知道,聯想電腦服務是一流的。如果你購買了其他品牌的電腦,並且得到了滿意的服務,那麼你是幸運的,因為,其他品牌的電腦服務在他人眼中並非一流。
如果某人從甲、乙兩家牛奶飲品店中各購買了一瓶鮮牛奶,但是卻從乙家購買的牛奶中發現了一個很小的玻璃片,而因此通過媒體、起訴等方式將之公佈於眾。可想而知,甲乙兩店以後的市場銷售情況會怎樣?儘管後來,乙店它可以通過大規模的抽樣、專家的評價、現場勘察等多種方式證明自己的牛奶飲品中不會出現玻璃片,但是有誰會相信呢,這樣做還重要嗎,會造成多大改觀呢?
不會,因為人們的感知已經認為,乙店的牛奶飲品中可能會出現玻璃片,而甲店卻從未發生過這種情況,並且周圍很多人都這樣認為,人們的感知不會因為玻璃店的廣告、抽樣調查等而有所改變。
所以,市場是感知的戰爭,而不是產品的戰爭。
Marketing is not a battle of products, it's a battle of perceptions.
排他法則
(Law of Exclusivity)
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout
當你的競爭者已經擁有一個辭彙時,企圖擁有同一個辭彙作為自己的焦點最終會導致失敗。
正象我們之前所說的,Volvo擁有Safety。許多其他的汽車製造商,包括Mercedes Benz和General Motors,也曾經希望基於Safety開展自己的 市場策略。但是,只有Volvo使得Safety佔據人們的頭腦。
一旦人們頭腦中已經形成一種思想,是很難改變的。事實上,如果繼續這樣做只會不斷使競爭者的地位持續增強。
Federal Express曾經試圖從OverNight向WorldWide轉變,以從DHL Worldwide Express手中奪取市場。於是,Fedex之前的郵包上出現的「OverNight Letter」變為「Fedex Letter」,同時它的廣告也由「When it absolutely, positively has to be there OverNight」也轉變為充斥著「WorldWide」的廣告語。
這樣,就出現了一個非常重要的問題:Federal Express擁有WorldWide這個辭彙嗎?沒有。因為這個辭彙已經被DHL Worldwide Express所擁有。DHL宣傳的概念是:Faster to more of the world。因此,Federal Express只有通過將WorldWide扁平化來與DHL做對抗,而不能通過企圖擁有WorldWide這個焦點來實現。
若干年前,市場研究表明:對於快餐,最重要的特性是 Fast。所以Burger King決定以Faster作為自己的焦點發展快餐業。它的廣告語說道:If the world wants fast, our advertising should tell them we are fast。
但是在市場研究中卻沒有說明:Fast這個辭彙實際上是Mcdonald所擁有的。Fast屬於McDonald,McDonald就是Fast。儘管這樣,Burger King仍然開始了口號為「Best food for fast times」的市場運動。這幾乎是一場災難。隨之而來的後果是:廣告代理機構被解僱,管理團隊被解僱,公司被售出。
許多人們正因為觸犯了市場中的排他法則而付出代價。
Two companies can not own the same word in the prospect's mind.
二元法則
(Law of Duality)
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout
在一個新的市場類別出現的初期,對應的階梯上可能有很多梯階,也即有很多的品牌。從長遠來看,最終該階梯上將只有兩個梯階。
在電池市場,有Eveready和Duracell;在膠捲市場,有Kodak和Fuji;在汽車租賃市場,有Hertz和Avis;在嗽口水市場,有Listerine和Scope;在漢堡包市場,有McDonald's和Burger King;在運動鞋市場,有Nike和Reebok;在牙膏市場,有Crest和Colgate。
在1969年,Cola市場上有Coca-Cola、Pepsi-Cola和Royal Crown Cola三個主要品牌,分別佔據60%、25%和6%。剩餘的分額由其他品牌的產品佔有。二元法則預示著將來將只有兩種品牌主導市場,並且,排名第一的品牌的市場分額將降低,排名第二的市場分額會增加。20年之後,也就是1991年,第一品牌的市場分額降低到45%,第二品牌的市場分額增加到40%,而排名第三的Royal Crown Cola則下降到3%。
了解市場從長遠來看是一個二元市場對於你制定近期或者中期市場戰略是非常有益的。當你是某一類型市場的第三品牌時,就需要認真考慮一下自己的市場策略了。合適的市場策略對你的銷售境況是起到關鍵作用的。
經常出現的是,在第二梯階的位置上,往往不止一個品牌。以膝上型電腦為例,Toshiba是第一品牌,佔據21%的市場分額。但是排名第二的有五個公司,包括Zenith、Compaq、NEC、Tandy和Sharp,每一個公司大約有8-10%的市場分額。現在雖然膝上型電腦市場已經有大約130個品牌,從二元法則來看,將來只有很少的品牌會存在。我們將拭目以待。
再來看看汽車市場,在1904年,美國大約有61個汽車公司;10年內,增加到531個汽車公司,但是有346家倒閉;到1923年為止,只有108家繼續存在;到1927年,剩下44家。現在,Ford和General Motors主導著整個汽車市場。
成功的市場專家將會把主要精力放在第一和第二梯階上。General Electric的CEO傑克.韋爾奇曾經說:在GE,只有那些在市場是第一或者第二的產品才能在全球競爭市場中獲勝,並被保留和飛速發展。剩餘的或者被關閉,或者被整頓,或者被出售。
P&G的44個產品品牌在美國市場上,有32個產品佔據了第一或者第二的位置。
當然,在階梯上佔據第二或者第三位置的產品的銷售情況可能看起來也非常誘人。銷售額上升,新的顧客不斷加入自己的客戶群。但是,這些顧客往往開始不知道誰是市場上的領袖,所有他們往往在做出購買決定時,選擇那些看起來比較吸引人或者有趣的產品。
隨著時間的推移,這些顧客逐漸認識了市場,並認為市場上領先的品牌較他們以前選擇的品牌會更好,所以他們會轉而成為領先品牌的客戶。
值得注意的是,客戶往往認為市場上產品的競爭。因此,對於市場上第一、第二的品牌,客戶會認為:這些品牌是最好的,因為他們是市場中的領袖。
In the long run, every market becomes a two-horse race.
細分法則
(Law of Division)
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout
正象培養基中的變形蟲能夠分裂一樣,整個市場領域可以被看做一個不斷擴張的不同類型的市場組成的海洋。
剛剛開始時,一個市場只有一個類型,比如計算機等。但是隨著時間的推移,這個單一類型的市場就會分為幾個部分。以計算機為例,包括MainFrames、MiniComputers、WorkStations、Personal Computers、Laptops、Notebooks和Pen Computer等。
與計算機一樣,汽車剛開始也是單一的類別,Chevrolet、Ford和Plymouth主宰著這個市場。隨著市場的不斷細分,現在市場上的汽車可以分為豪華車、運動車、四輪越野車、微型車等。
在電視領域,開始時,ABC、CBS和NBC佔據了大約90%的市場,覆蓋了90%的觀眾。後來,逐漸出現了網路電視、電纜電視、收費電視、公共電視、交互電視等。
細分后的每一個市場類型都是相對獨立的、不同的。每一個市場類型都有它存在的理由,也有自己的市場領袖,常常這個領袖與初始時的市場領袖不同。IBM是Main Frame的Leader,Sun是Work Station的Leader,DEC是Minis的Leader。
但是很多公司卻錯誤地認為市場的長遠趨勢是合併,而不是細分。這是錯誤的。從長遠看,市場只有細分,沒有合併。
看一看金融服務市場。如果市場的長遠趨勢是合併的話,在將來,我們將不會再看到銀行、保險、證券、經紀人或者抵押商店。我們將看到的是金融服務公司,該公司將滿足人們的一切金融服務需求。這是不會發生的。
為了保證自己在新出現的類型的市場上佔據主導地位,你應該為該類型的市場新創一個品牌,就象GE一樣,它擁有Chevrolet、Pontiac、Oldsmobile、Buick、Cadillac、Geo、Saturn等多個品牌。
否則,你就會導致錯誤。以Volkswagen為例。Volkswagen公司成功地將小型車引入美國市場。它的Beetle非常成功並贏得了大約67%的市場。Volkswagen如此成功,它希望進入大型車市場,銷售象GE產品一樣的更大、更快、更運動型的汽車。因此,它將在德國製造的各種車型引入了美國,但是均冠以相同的品牌:Volkswagen。
它的廣告中稱:Different Volks for different folks。以Volks來涵蓋五種不同的車型,包括Beetle、412 Sedan、Dasher、Thing和一個Station Wagon。無須多說,保持銷售勁頭的只有Beetle。
接著,Volkswagen停止銷售Beetle以促進更大、更快、更貴的車型,如Vanagon、Sirocoo、Jetta、Golf GL、Cabriolet等。它甚至在Pennsylvania建立了一個工廠來生產這些新的汽車。
不幸的是,小型車市場不斷細分。因為人們無法從VolksWagen買到一輛經濟的、耐用的汽車,所有他們就轉向了Toyota、Honda和Nissan。
現在,VolksWagen67%的市場分額已經下降到了不到4%。Volkswagen的一個競爭對手,Honda決定角逐高端市場。Honda並沒有在豪華車使用Honda品牌,而是引入Acura。Honda甚至花費巨資來建立Acura品牌以避免與Honda混淆。
Acura成為了在美國銷售的第一個日本豪華車,現在Acura的銷量比Volkswagen還要好。Honda已經擁有了兩個領導者的品牌。
時間也是很重要的。你也不能太早地去創建一個品牌。倒退幾十年,Nash Rambler是美國第一個小型車。但是美國汽車市場並沒有發展起來。
能夠早一些進入市場並建立自己的品牌是很好的事情。但是只有你已經準備了時間和錢來等待該市場的發展,你才能夠真正進入人們的頭腦,並有機會獲得領袖地位。
Over time, a category will divide and become two or more categories.
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