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客戶生命周期

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客戶生命周期指一個客戶對企業而言是有類似生命一樣的誕生、成長、成熟、衰老、死亡的過程。

 

1 客戶生命周期 -含義

    所謂的客戶生命周期指一個客戶對企業而言是有類似生命一樣的誕生、成長、成熟、衰老、死亡的過程。具體到不同的行業,對此有不同的詳細定義,如在電信行業,所謂的客戶生命周期,指的就是電信客戶從成為電信公司的客戶並開始產生業務消費開始、消費成長、消費穩定、消費下降,最後離網的過程。
    更為準確地說:所謂「客戶生命周期管理」,即從客戶考慮購買哪一家運營商的服務,到入網后對其收入貢獻和成本的管理,離網傾向的預警和挽留直到客戶離網後進行贏回的整個過程。這個過程包括了11個關鍵的價值創造環節,即客戶的購買意向,新增客戶的獲取,客戶每月收入貢獻的刺激與提高,客戶日常服務成本的管理,交叉銷售/疊加銷售,話費調整,簽約客戶的合同續簽,客戶在品牌間轉移的管理,對離網的預警和挽留,對壞賬的管理,對已流失的客戶進行贏回。這些環節實際上包括了運營商日常經營工作的各個重點。11個環節環環相扣,形成一條營銷價值鏈,也是運營商制訂客戶策略的入手點。客戶生命周期管理是圍繞著這11個關鍵價值創造環節,利用豐富的客戶數據進行深入分析,設計針對單個客戶的個性化策略,繼而通過運營商與客戶間的大量的接觸點,執行這些策略。

2 客戶生命周期 -劃分

  在生命周期上客戶關係的發展是分階段的,客戶關係的階段劃分是研究客戶生命周期的基礎。目前這方面已有較多的研究,有的學者提出了買賣關係發展的五階段模型,也有的學者將客戶生命周期劃分為四階段,而個人則認為將客戶生命周期劃分為5個階段比較適合電信企業的實際情況。
  階段A:客戶獲取。發現和獲取潛在客戶,並通過有效渠道提供合適的價值定位以獲取客戶。
  階段B:客戶提升。通過刺激需求的產品組合或服務組合把客戶培養成高價值客戶。
  階段C:客戶成熟。使客戶使用電信新產品,培養客戶的忠誠度。
  階段D:客戶衰退。建立高危客戶預警機制,延長客戶的生命周期。
  階段E:客戶離網。該階段主要是贏回客戶。
    與之相關的營銷學上,涉及的理論是CRM。根據該理論,可以採取科學的方法計算客戶生命周期價值,進而進行企業經營決策的分析。

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