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1定義

客戶開發工作是銷售工作的第一步,通常來講是業務人員通過市場掃街調查初步了解市場和客戶情況,對有實力和有意向的客戶重點溝通,最終完成目標區域的客戶開發計劃。但以上只是一個企業客戶開發工作的冰山一角,要成功做好企業的客戶開發工作,企業需要從企業自身資源情況出發,了解競爭對手在客戶方面的一些做法,制定適合企業的客戶開發戰略,再落實到銷售一線人員客戶開發執行,是一個系統工程。
在競爭激烈的市場中,能否通過有效的方法獲取客戶資源往往是企業成敗的關鍵。況且客戶越來越明白如何滿足自己的需要和維護自己的利益,客戶是很難輕易獲得與保持的。因此加強客戶開發管理對企業的發展至關重要。

2前提

客戶開發的前提是確定目標市場,研究目標顧客,從而制定客戶開發市場營銷策略。營銷人員的首要任務是開發准客戶,通過多種方法尋找准客戶並對準客戶進行資格鑒定,使企業的營銷活動有明確的目標與方向,使潛在客戶成為現實客戶。

3戰略

客戶開發戰略一般有以下三種:
1.分兩步走策略
分兩步走策略指的是對於那些剛進入某行業的製造商, 在渠道成員的選擇上,不必固收一步到位的原則,允許市場上的分銷成員對其有個認識過程。第一步,在渠道建立初期,接受與一些低層次分銷成員的合作;第二步,待到時機成熟,產品在市場上逐步樹立了走俏成員, 而逐漸淘汰底層次的分銷成員。
2.亦步亦趨策略
亦步亦趨策略指的是製造商採用與某個參照公司相同的分銷成員。而這個參照公司多為該公司的競爭品製造商或該行業的市場領先者。例如,飲料行業中的可口可樂。首先,渠道起到「物以類聚」的作用,將同類產品聚集起來銷售是為了更好地滿足消費者的需求;其次,行業中的市場領先者通常是渠道網路中的領先者,其網路中的分銷成員必定有豐富的經驗和良好的分銷能力。
3.逆向拉動策略
逆向拉動策略指的是通過刺激消費者,有消費者開始,拉動整個渠道的選擇和建立也是絕佳的策略。一般來講,有很強實力的廠家擁有很具差異化競爭力的產品適合採取這一策略。
企業可以根據自己的實際情況選擇客戶開發戰略,而客戶開發戰略的制訂和選擇需要根據競爭品牌情況,企業自身資源狀況而定。

4開發步驟

在客戶開發戰略確定后,銷售隊伍需要到市場上真刀實槍上陣。無論銷售經人員的經驗豐富以否,一般來講都需要經過以下幾個步驟來完成客戶開發工作。

5關鍵點

潛在客戶開發是銷售員工作流程當中非常重要的環節,銷售員需要不斷地開發新客戶,彌補流失的老客戶,提高客戶質量和數量。潛在客戶開發是銷售業績增長的來源,不斷學習提高銷售技巧,對潛在客戶進行有效的開發和管理,將幫助銷售員提高銷售效率,為其提供穩定的銷售業績保證。
在潛在客戶開發的工作當中,有三個關鍵點銷售員應隨時注意:
1、潛在客戶開發要補充流失的客戶:在實際銷售工作當中,無論我們的服務做得多麼周到,都會面臨銷售額的波動和客戶的流失。在這種情況下,我們必須不斷開發客戶,有新資源補充進來,才會取得穩定的銷售額。並隨時關注市場上的客戶情況,不斷選擇那些有價值的潛在客戶進行客戶開發,只有這樣才不會受市場波動的影響。
2、潛在客戶開發要吸收新的需求:隨著市場的變化,隨時都可能產生新的潛在客戶,或者形成新的需求市場。客戶開發可以使我們隨時把握市場需求的變化,獲得新的商機。
3、潛在客戶開發要更新客戶結構,擁有更多的好客戶資源:儘管我們擁有很多客戶,但是,我們通常會發現,絕大部分銷售額來自少部分客戶,就象80/20原則描述的那樣(80%的銷售額來自20%的客戶),也就是說,客戶的質量差異很大。如果我們客戶資源缺乏,為了完成銷售額,我們對小客戶也要盡心儘力地服務,但是,每個小客戶服務量可能不少,但產單量很低,這就使我們工作很辛苦,但是銷售額不高。如果我們不斷進行客戶開發,我們就會發現更多的好客戶,然後,我們把工作重點轉移到這些好客戶身上,減少他們的流失,就可以用同樣的時間和工作量,取得更多的訂單。不斷去發現那些能給你帶來80%銷售額的好客戶,並抓住他們!把那些只能產生20%銷售額的糟糕客戶讓給競爭對手吧。

6案例分析

同樣是面對準客戶,有的業務員程式化的推介方式和空洞的產品介紹,毫無吸引人之處,總是被客戶冷冷地拒之門外。但如果換一個思路,為客戶多提供一份方案,事情或許就會變得意想不到的順利。
客戶開發永遠是企業營銷的重點,但面對市場上層出不窮的新產品,客戶的眼光也變得越來越挑剔,從而給企業營銷人員開發客戶增加了難度。作為企業營銷管理者,該如何指導下屬在已經發生了劇烈變化的營銷環境中,順利實現有效的客戶開發呢?
案例對比:
草率而為,導致無功而返
A企業的業務員小張通過別人介紹認識了某地的准客戶謝某,便親自上門拜訪。初次見面,一番寒暄之後,小張切入了主題。他將A企業的簡介、產品、政策一一向客戶做了詳細介紹,但謝某聽后只是淡淡地說:「你們的企業和產品不錯,不過另一個企業的產品價格比你們低,所以你的產品我無法銷售。再加上市場前景無法預測,我們還是有機會再合作吧。」面對謝某的婉言拒絕,小張儘管不死心,卻沒有其他辦法去說服對方,只得怏怏地告辭離開。
一個方案,讓客戶點頭
謝某是A企業鎖定的理想客戶。面對小張的無功而返,企業派出了另一位經驗豐富的業務員小李,並且下了硬指標。小李接到任務后,並沒有像小張一樣急於拜訪客戶。因為他知道小張已經失敗了一次,如果再草率前去,不但給客戶開發帶來難度,恐怕還會引起謝某的反感,導致客戶開發失敗。他先側面對謝某公司做了全面了解,然後就開始在市場上進行詳細調研,形成了一份完備的方案。拿著這份方案,小李信心十足地去拜訪謝某。
謝某起初看到小李並不十分熱情,只是淡淡地應付了幾句。小李見狀,開門見山向謝某介紹了自己的市場推廣方案。從謝某所在市場的基本情況,如人口數量、市場規模、消費水平、市場結構等,到競品情況,如價格、政策、主要銷售區域、存在的問題以及銷量分析等,再到闡述A企業和產品的定位,以及與競品相比的優劣勢所在,不免讓謝某覺得這個業務員水平不一般。最後,小李還為謝某操作A企業的產品提供了一些具體建議,包括:詳細的價格設置、通路設置、消費群體和主要消費場所鎖定、操作要點及步驟、企業投入與扶持、謝某需要投入的資源和投入產出比等。謝某看著小李這份完整而詳盡的市場推廣方案,聽著他頭頭是道的講解,頻頻點頭。最後終於高興地表示馬上與A企業簽訂合作,並邀請小李擔任他的經營顧問。
點評:同樣的企業,同樣的產品與資源,同樣的開發對象,小張的客戶開發為什麼會失敗?原因就在於他只是就產品而推產品,就企業而推企業,這樣沒有新意的客戶開發形式難怪會遭到客戶拒絕。而小李之所以能夠開發成功,就在於他前期做了充足的準備工作,通過市場調研,向客戶提供了一套行之有效的、完整的市場推廣方案。客戶看到這麼有吸引力和可操作性的方案,不心動才怪!
支招:給你的業務員灌灌水
許多企業營銷人員之所以不能利用方案來有效開發客戶,主要就是因為經驗主義和懶惰思想在作怪。尤其是老業務員,這種思想表現更明顯。而新業務員由於不懂得客戶開發的技巧,一般是拿著企業產品直奔目標客戶而去,客戶開發的成功幾率很小。即便有時候碰巧成功開發了一兩個客戶,質量也沒法保證,給後續的市場工作埋下了一系列隱患。作為企業營銷管理者,該如何通過工作指導,提高業務人員開發客戶的成功率呢?
第一招:加強培訓
企業可以針對客戶開發設置專門的培訓課程,並在固定時間對業務人員進行培訓。培訓內容應包括:在新營銷環境下客戶最關心什麼、如何做市場調研、如何撰寫市場方案、如何快速抓住客戶需求等內容。而市場方案的撰寫應包括:市場的基本情況、競品的主要情況、企業和競品在資源配置和產品方面的優劣勢分析、通路價格如何設置、企業提供的資源如何利用、工作的要點和步驟,以及投入產出比分析、效果預估等。
代表人物發言:張某某企業區域經理
我是被公司派到湖北負責市場開發的區域經理。通過對該市場的調查分析,我了解到公司在此區域的客戶開發情況並不好,客戶開發的潛力和空間還很大。但新市場開發任務布置后,雖然大家都信心百倍地下了市場,月底開總結會時卻發現,只有我通過拿方案的辦法開發了兩個新客戶,一個在湖北市場工作了兩年多的老業務員通過客戶介紹開發了一個新客戶,其他業務人員基本都是空手而歸。在業務分析會上,其他業務人員都抱怨產品沒有知名度、價格高、政策沒有優勢,所以沒有客戶願意合作。後來,我結合自己的實際工作情況,針對業務人員們進行了一場客戶開發的系統培訓。第二個月,儘管業務人員沒有完成下達的新客戶開發指標,但是每個人都至少成功開發了一家新客戶。
第二招:模擬演練、過程指導
為了強化培訓效果,營銷管理者可以組織業務人員設置場景演練,從市場調查到方案製作,再到客戶談判,一個環節一個環節地模擬進行,然後總結經驗和教訓。通過這種現場模擬演練,能明顯提高業務人員的實際操作技能。另外,為了減少業務人員的工作失誤,營銷管理者可以針對業務人員寫好的方案,組織討論、溝通,確定后再讓其拿著方案拜訪已鎖定的目標客戶。
代表人物發言:朱某某企業區域經理
我們的業務培訓經常會採用模擬演練的方式進行,效果不錯。而且,從我的個人工作經驗來看,用產品推廣方案來開發客戶是一個好辦法。但問題是許多業務人員不能做到根據市場和客戶的具體情況做出有針對性的方案,或者方案流於形式。我的方法就是在隨時對業務人員進行指導,對於備選客戶的情況、方案的具體內容我都要事先有所了解。只有在我確認后,才會讓業務人員進入實質性的客戶談判階段,這樣客戶開發的有效性會大大提高。
第三招:現場指導、親自示範
對於缺乏實際操作經驗的業務人員,單純的培訓和模擬演練很難讓他們感同身受,這就需要營銷管理者跟隨他們一起做市場調查、做推廣方案、拜訪客戶。所謂師父帶徒弟,手把手地帶一帶,比純粹的紙上談兵效果要好很多。對於那些新業務人員,我發現有時候說教式的培訓效果並不顯著。我的方法就是親自帶他跑一跑市場,跟著我一起做市場調研、方案撰寫和客戶溝通,幾次下來,再笨的人也都能琢磨出一點門道。
代表人物發言:戴某某公司市場總監
我手下原先有個業務員,人很勤快,也很聰明,就是沒什麼工作經驗,雖然經過培訓,但好像效果不大。後來我自己拜訪客戶時就把他帶上,讓他跟我一起跑市場。我寫市場調研方案時也會讓他出出主意,說說想法。這樣幾次下來,他很快就上道了。現在他已經成為我手下最得力的一名幹將。

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