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客戶關係管理

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CRM(Customer Relationship Management),顧名思義,是企業用來管理客戶關係的工具。客戶關係管理是一個不斷加強與顧客交流,不斷了解顧客需求,並不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續的過程。其內含是企業利用信息技(IT)術和互聯網技術實現對客戶的整合營銷,是以客戶為核心的企業營銷的技術實現和管理實現。客戶關係管理注重的是與客戶的交流,企業的經營是以客戶為中心,而不是傳統的以產品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通,客戶關係管理可以為客戶提供多種交流的渠道。

1 客戶關係管理 -理論定義

關於CRM的定義,不同的研究機構有著不同的表述。最早提出該概念的GartnerGroup認為:所謂的客戶關係管理就是為企業提供全方位的管理視角;賦予企業更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。客戶關係管理是企業活動面向長期的客戶關係,以求提升企業成功的管理方式,其目的之一是要協助企業管理銷售循環:新客戶的招徠、保留舊客戶、提供客戶服務及進一步提升企業和客戶的關係,並運用市場營銷工具,提供創新式的個性化的客戶商談和服務。

 HurwitzGroup認為:CRM的焦點是自動化並改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關係有關的商業流程。CRM既是一套原則制度,也是一套軟體和技術。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。CRM應用軟體將最佳的實踐具體化並使用了先進的技術來協助各企業實現這些目標。CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心,這意味著CRM應用軟體將客戶當作企業運作的核心。CRM應用軟體簡化協調了各類業務功能(如銷售、市場營銷、服務和支持)的過程並將其注意力集中於滿足客戶的需要上。CRM應用還將多種與客戶交流的渠道,如面對面、電話接洽以及Web訪問協調為一體,這樣,企業就可以按客戶的喜好使用適當的渠道與之進行交流。

2 客戶關係管理 -軟體發展

IBM則認為:客戶關係管理包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商業過程。IBM把客戶關係管理分為三類:關係管理、流程管理和接入管理。從管理科學的角度來考察,客戶關係管理(CRM)源於市場營銷理論;從解決方案的角度考察,客戶關係管理(CRM)是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟體上面,得以在全球大規模的普及和應用。作為解決方案(Solution)的客戶關係管理(CRM),它集合了當今最新的信息技術,它們包括Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智慧、呼叫中心等等。作為一個應用軟體的客戶關係管理(CRM),凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持構成了CRM軟體的基石。

綜上,客戶關係管理(CRM)有三層含義:體現為新態企業管理的指導思想和理念;是創新的企業管理模式和運營機制;是企業管理中信息技術、軟硬體系統集成的管理方法和應用解決方案的總和。其核心思想就是:客戶是企業的一項重要資產,客戶關懷是CRM的中心,客戶關懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業務關係,在與客戶的每一個「接觸點」上都更加接近客戶、了解客戶,最大限度地增加利潤和利潤佔有率。

CRM的核心是客戶價值管理,它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和模型價值,通過一對一營銷原則,滿足不同價值客戶的個性化需求,提高客戶忠誠度和保有率,實現客戶價值持續貢獻,從而全面提升企業盈利能力。儘管CRM最初的定義為企業商務戰略,但隨著IT技術的參與,CRM已經成為管理軟體、企業管理信息解決方案的一種類型。因此另一家著名諮詢公司蓋洛普(Gallup)將CRM定義為:策略+管理+IT。強調了IT技術在CRM管理戰略中的地位,同時,也從另一個方面強調了CRM的應用不僅僅是IT系統的應用,和企業戰略和管理實踐密不可分。

CRM的實施目標就是通過對企業業務流程的全面管理來降低企業成本,通過提供更快速和周到的優質服務來吸引和保持更多的客戶。作為一種新型管理機制,CRM極大地改善了企業與客戶之間的關係,實施於企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域,同時也帶動了軟體市場的新一輪升溫和廠商的興起。

3 客戶關係管理 -CRM發展歷程

60年代

  CRM經歷了60年代的Mainframe、80年代的C/S、今天的SaaS、PaaS階段。

  大型機(Mainframe)也曾有過輝煌的時代, 1948年,IBM開發製造了基於電子管的計算機SSEC。1952年IBM公司的第一台用於科學計算的大型機IBM701問世,1953年又推出了第一台用於數據處理的大型機IBM702和小型機IBM650,這樣第一代商用計算機誕生了。
  在20世紀60-80年代信息處理主要是以C/S(主機系統+傻終端)為代表的,即大型機的集中式數據處理。
  進入80年代以後, RSI 更名為Oracle系統公司 (Oracle System Corporation),Oracle 公司用產品名稱為公司命名,幫助公司贏得了業界的認同,並在同一時間Oracle 決定開發攜帶型 RDBMS並推出攜帶型資料庫。同一時代的SAP公司也不幹落後,公司研發出了SAP R/3,該產品的推出成就了SAP R/3時代。微軟公司是世界PC機軟體開發的先導,創始於80年代,目前是全球最大的電腦軟體提供商。
  而進入90年代后,經濟進入全球化,信息技術得以高速的發展,隨著企業規模的擴大與信息技術的發展,很多採用分散式運算模式的企業突然發現,其伺服器的數量已經到了令人吃驚的地步,由此帶來的是,複雜的管理模式、運算營運成本失控、關鍵型應用無法實現,因而迫使他們用大型機實現伺服器的再集中。這就是今天的SAAS(軟體即服務)。 
  在這個時代,在國際上SaaS提供商Salesforce是創建於1999年3月的一家客戶關係管理( CRM )軟體服務提供商,Salesforce有譯作軟體營銷部隊或軟營,是全球按需 CRM 解決方案的領導者。 
SaaS是Software-as-a-service(軟體即服務)的簡稱,是隨著互聯網技術的發展和應用軟體的成熟,而在21世紀開始興起的一種完全創新的軟體應用模式。它與「on-demand software」(按需軟體),the application service provider(ASP,應用服務提供商),hosted software(託管軟體)所具有相似的含義。它是一種通過Internet提供軟體的模式,廠商將應用軟體統一部署在自己的伺服器上,客戶可以根據自己實際需求,通過互聯網向廠商定購所需的應用軟體服務,按定購的服務多少和時間長短向廠商支付費用,並通過互聯網獲得廠商提供的服務。

      Paas是Platform as a Service(平台即服務)的簡稱,隨著互聯網技術的發展和應用軟體的成熟,而在21世紀開始興起的一種完全創新的軟體應用模式。

現代

     隨著3G移動網路的部署,CRM已經進入了移動時代。移動CRM,是利用無線網路實現CRM的技術。它將原有CRM系統上的公客戶關係管理功能遷移到手機。移動CRM系統具有傳統CRM系統無法比擬的優越性。移動CRM 系統使業務軟擺脫時間和場所局限,隨時進行隨地與公司業務平台溝通,有效提高管理效率,推動企業效益增長。

 

 

4 客戶關係管理 -出現原因

客戶關係管理客戶關係管理定義過程
一、需求的拉動

放眼看去,一方面,很多企業在信息化方面已經做了大量工作,收到了很好的經濟效益。另一方面,一個普遍的現象是,在很多企業,銷售、營銷和服務部門的信息化程度越來越不能適應業務發展的需要,越來越多的企業要求提高銷售、營銷和服務的日常業務的自動化和科學化。這是客戶關係管理應運而生的需求基礎。仔細地傾聽一下,從顧客、銷售、營銷和服務人員、企業經理那裡聽到各種抱怨。來自銷售人員的聲音。從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客。

企業的銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息。其次,來自銷售、客戶服務、市場、製造、庫存等部門的信息分散在企業內,這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解,各部門難以在統一的信息的基礎上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成,組建一個以客戶為中心的企業,實現對面向客戶的活動的全面管理。

可是,競爭的壓力越來越大。在產品質量、供貨及時性等方面,很多企業已經沒有多少潛力可挖。而上面的問題的改善將大大有利於企業競爭力的提高,有利於企業贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻度。很多企業,特別是那些已經有了相當的管理基礎和信息基礎的企業來說,現在,這個時間已經來臨了。

實際上,正如所有的「新」管理理論一樣,客戶關係管理絕不是什麼新概念。它只是在新形勢下獲得了新內涵。你家門口的小吃店的老闆會努力記住你喜歡吃辣這種信息,當你要一份炒麵時,他會徵詢你的意見,要不要加辣椒。但如果你到一個大型的快餐店(譬如,這家店有300個座位)時,就不會得到這種待遇了,即使你每天都去一次。為什麼呢?最重要的原因是,如果要識別每個客戶,快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的n倍,超出了企業的信息搜集和處理能力。而信息技術的發展使得這種信息應用成為可能。

企業的客戶可通過電話、傳真、網路等訪問企業,進行業務往來。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關係、根據客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。能夠對市場活動進行規劃、評估,對整個活動進行360度的透視。能夠對各種銷售活動進行追蹤。系統用戶可不受地域限制,隨時訪問企業的業務處理系統,獲得客戶信息。擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率等信息,並對客戶、產品、職能部門、地理區域等進行多維分析。上面的所有功能都是圍繞客戶展開的。與「客戶是上帝」這種可操作性不強的口號相比,這些功能把對客戶的尊重落到了實處。客戶關係管理的重要性就在於它把客戶地單獨列了出來,圍繞著客戶做文章。

二、技術的推動

計算機、通訊技術、網路應用的飛速發展使得上面的想法不再停留在夢想階段。辦公自動化程度、員工計算機應用能力、企業信息化水平、企業管理水平的提高都有利於客戶關係管理的實現。很難想象,在一個管理水平低下、員工意識落後、信息化水平很低的企業從技術上實現客戶關係管理。有一種說法很有道理:客戶關係管理的作用是錦上添花。現在,信息化、網路化的理念在中國很多企業已經深入人心,很多企業有了相當的信息化基礎。電子商務在全球範圍內正開展的如火如荼,正在改變著企業做生意的方式。通過Internet,可開展營銷活動,向客戶銷售產品,提供售後服,收集客戶信息。重要的是,這一切的成本是那麼低。

客戶信息是客戶關係管理的基礎。數據倉庫、商業智能、知識發現等技術的發展,使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高。在這方面,一個美國最大的超市:沃爾瑪,在對顧客的購買清單信息的分析表明,啤酒和尿布經常同時出現在顧客的購買清單上。原來,美國很多男士在為自己小孩買尿布的時候,還要為自己的帶上幾瓶啤酒。而在這個超市的貨架上,這兩種商品離得很遠,因此,沃爾瑪超市就重新分佈貨架,即把啤酒和尿布放得很近,使得購買尿布的男人很容易地看到啤酒,最終使得啤酒的銷量大增。這就是著名的「啤酒與尿布」的數據挖掘案例。在可以預期的將來,中國企業的通訊成本將會降低。這將推動互聯網、電話的發展,進而推動呼叫中心的發展。網路和電話的結合,使得企業以統一的平檯面對客戶。

三、管理理念的更新

經過二十多年的發展,市場經濟的觀念已經深入人心。當前,一些先進企業的重點正在經歷著從以產品為中心向以客戶為中心的轉移。有人提出了客戶聯盟的概念,也就是與客戶建立共同獲勝的關係,達到雙贏的結果,而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。

現在是一個變革的時代、創新的時代。比競爭對手領先一步,而且僅僅一步,就可能意味著成功。業務流程的重新設計為企業的管理創新提供了一個工具。在引入客戶關係管理的理念和技術時,不可避免地要對企業原來的管理方式進行改變,變革、創新的思想將有利於企業員工接受變革,而業務流程重組則提供了具體的思路和方法。

在互聯網時代,僅憑傳統的管理思想已經不夠了。互聯網帶來的不僅是一種手段,它觸發了企業組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。

5 客戶關係管理 -系統功能

CRM的功能可以歸納為三個方面:對銷售、營銷和客戶服務三部分業務流程的信息化;與客戶進行溝通所需要的手段(如電話、傳真、網路、Email等)的集成和自動化處理;對上面兩部分功能所積累下的信息進行的加工處理,產生客戶智能,為企業的戰略戰術的決策作支持。一般來講,當前的CRM產品所具有的功能都是上圖的子集。

 

客戶關係管理業務獲得流程圖

 

 一、銷售模塊

銷售是銷售模塊的基礎,用來幫助決策者管理銷售業務,它包括的主要功能是額度管理、銷售力量管理和地域管理。現場銷售管理。為現場銷售人員設計,主要功能包括聯繫人和客戶管理、機會管理、日程安排、傭金預測、報價、報告和分析。現場銷售/掌上工具。這是銷收模塊的新成員。該組件包含許多與現場銷售組件相同的特性,不同的是,該組件使用的是掌上型計算設備。電話銷售。可以進行報價生成、訂單創建、聯繫人和客戶管理等工作。還有一些針對電話商務的功能,如電話路由、呼入電話屏幕提示、潛在客戶管理以及回應管理。銷售傭金。它允許銷售經理創建和管理銷售隊伍的獎勵和傭金計劃,並幫助銷售代表形象地了解各自的銷售業績。

 

客戶關係管理市場營銷流程圖

二、營銷模塊

營銷模塊對直接市場營銷活動加以計劃、執行、監視和分析。營銷。使得營銷部門實時地跟蹤活動的效果,執行和管理多樣的、多渠道的營銷活動。針對電信行業的營銷部件。在上面的基本營銷功能基礎上,針對電信行業的B2C的具體實際增加了一些附加特色。其它功能。可幫助營銷部門管理其營銷資料;列表生成與管理;授權和許可;預算;回應管理。

三、客戶服務模塊

目標是提高那些與客戶支持、現場服務和倉庫修理相關的業務流程的自動化並加以優化服務。可完成現場服務分配、現有客戶管理、客戶產品全生命周期管理、服務技術人員檔案、地域管理等。通過與企業資源計劃(ERP)的集成,可進行集中式的僱員定義、訂單管理、後勤、部件管理、採購、質量管理、成本跟蹤、發票、會計等。

 

客戶關係管理客戶服務流程圖

 


合同。此部件主要用來創建和管理客戶服務合同,從而保證客戶獲得的服務的水平和質量與其所花的錢相當。它可以使得企業跟蹤保修單和合同的續訂日期,利用事件功能表安排預防性的維護活動。客戶關懷。這個模塊是客戶與供應商聯繫的通路。此模塊允許客戶記錄並自己解決問題,如聯繫人管理、客戶動態檔案、任務管理、基於規則解決重要問題等。移動現場服務。這個無線部件使得服務工程師能實時地獲得關於服務、產品和客戶的信息。同時,他們還可使用該組件與派遣總部進行聯繫。

四、呼叫中心模塊

目標是利用電話來促進銷售、營銷和服務電話管理員。主要包括呼入呼出電話處理、互聯網回呼、呼叫中心運營管理、圖形用戶界面軟體電話、應用系統彈出屏幕、友好電話轉移、路由選擇等。開放連接服務。支持絕大多數的自動排隊機,如Lucent,Nortel,Aspect,Rockwell,Alcatel,Erisson等。語音集成服務。支持大部分互動式語音應答系統。報表統計分析。提供了很多圖形化分析報表,可進行呼叫時長分析、等候時長分析、呼入呼叫匯總分析、座席負載率分析、呼叫接失率分析、呼叫傳送率分析、座席績效對比分析等。管理分析工具。進行實時的性能指數和趨勢分析,將呼叫中心和座席的實際表現與設定的目標相比較,確定需要改進的區域。代理執行服務。支持傳真、印表機、電話和電子郵件等,自動將客戶所需的信息和資料發給客戶。可選用不同配置使發給客戶的資料有針對性。自動撥號服務。管理所有的預撥電話,僅接通的電話才轉到座席人員那裡,節省了撥號時間。市場活動支持服務。管理電話營銷、電話銷售、電話服務等。呼入呼出調度管理。根據來電的數量和座席的服務水平為座席分配不同的呼入呼出電話,提高了客戶服務水平和座席人員的生產率。多渠道接入服務。提供與Internet和其它渠道的連接服務,充分利用話務員的工作間隙,收看Email、回信等。

 

客戶關係管理客戶獲得流程圖

 

五、電子商務模塊

電子商店,此部件使得企業能建立和維護基於互聯網的店面,從而在網路上銷售產品和服務。電子營銷,與電子商店相聯合,電子營銷允許企業能夠創建個性化的促銷和產品建議,並通過Web向客戶發出。電子支付,這是電子商務的業務處理模塊,它使得企業能配置自己的支付處理方法。電子貨幣與支付,利用這個模塊后,客戶可在網上瀏覽和支付賬單。電子支持,允許顧客提出和瀏覽服務請求、查詢常見問題、檢查訂單狀態。電子支持部件與呼叫中心聯繫在一起,並具有電話回撥功能。

6 客戶關係管理 -主要步驟

1.確立業務計劃:企業在考慮部署"客戶關係管理(CRM)"方案之前,首先確定利用這一新系統實現的具體的生意目標,例如提高客戶滿意度、縮短產品銷售周期以及增加合同的成交率等。即企業應了解這一系統的價值。

2.建立CRM員工隊伍:為成功地實現CRM方案,管理者還須對企業業務進行統籌考慮,並建立一支有效的員工隊伍。每一準備使用這一銷售系統方案的部門均需選出一名代表加入該員工隊伍。

3.評估銷售、服務過程:在評估一個CRM方案的可行性之前,使用者需多花費一些時間,詳細規劃和分析自身具體業務流程。為此,需廣泛地徵求員工意見,了解他們對銷售、服務過程的理解和需求;確保企業高層管理人員的參與,以確立最佳方案。

4.明確實際需求:充分了解企業的業務運作情況后,接下來需從銷售和服務人員的角度出發,確定其所需功能,並令最終使用者尋找出對其有益的及其所希望使用的功能。就產品的銷售而言,企業中存在著兩大用戶群:銷售管理人員和銷售人員。其中,銷售管理人員感興趣於市場預測、銷售渠道管理以及銷售報告的提交;而銷售人員則希望迅速生成精確的銷售額和銷售建議、產品目錄以及客戶資料等。

5.選擇供應商:確保所選擇的供應商對你的企業所要解決的問題有充分的理解。了解其方案可以提供的功能及應如何使用其CRM方案。確保該供應商所提交的每一軟、硬設施都具有詳盡的文字說明。

6.開發與部署:CRM方案的設計,需要企業與供應商兩個方面的共同努力。為使這一方案得以迅速實現,企業應先部署那些當前最為需要的功能,然後再分階段不斷向其中添加新功能。其中,應優先考慮使用這一系統的員工的需求,並針對某一用戶群對這一系統進行測試。另外,企業還應針對其CRM方案確立相應的培訓計劃。

客戶關係發展的的階段客戶關係發展的階段是劃分客戶生命周期研究的基礎,

一般來說客戶關係分為四個階段:考察期,形成期,穩定期,退化期。

1考察期—客戶關係的孕育期

2形成期—客戶關係的快速發展階段

3穩定期—客戶關係發展的最高階段期

4退化期—客戶關係發展過程中關係水平逆轉的階段

CRM戰略環境分析:(1)營銷新環境

                               (2)銷售新環境

                              (3)服務新環境

客戶關係管理組織系統的層級

CRM劃分組織系統要考慮到企業不同層級的需求

1部門級需求:企業對CRM有最強烈的要求是市場營銷,銷售和客戶管理部門

 2協同級需求:協同級需求主要解決企業在運營過程中遇到實時傳遞信息和渠道優化的問題

3企業級需求:CRM還滿足企業級管理的需求,因為許多企業往往存在比較複雜的管理系統,如果他們相互孤立就很難充分發揮各系統的功能

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