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是隨著網路傳媒的形成和發展而出現的一種虛擬文化,具有個性、即時性、開放性、交互性、合作性,是民生文化的一種形式。它包括的形態多樣,比如博客、播客、微薄客、維客、黑客、紅客、換客、曬客等。客文化的形成,一方面宣告「全民記者」時代到來,另一方面,也提醒該將提高社會人素質、強化社會人自律意識提上議事日程。

1 客文化 -概述

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「客文化」是隨著網路傳媒的形成和發展而出現的一種虛擬文化,是一種具有個性、即時性、開放性、交互性、合作性的文化,是民生文化的一種形式,是網路傳媒時代出現的一種新興文化。「客文化」的形成,一方面說明了民主社會的到來,另一方面說明了提高社會人素質、強化社會人自律意識已提到了議事日程。

由於網路傳媒的高速發展,目前在中國的網路傳媒領域出現了許多關於「客文化」的概念。比如博客、播客、微博客、維客、黑客、紅客、換客、試客、曬客、「調客」、印客、帖客、威客等。「客文化」就是由這些「客文化」元素組成的整體。

2 客文化 -背景

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 網路技術提供了不同於現實環境的虛擬空間,網民可以「隔空」形成小團體,和其他網民發生關係。發端於「黑客」的網路「客文化」,反映的是網路虛擬空間里網民的一種新的交往方式。一個「客」字,已經不僅僅是原始英文位元組「er」的音譯,更在於一種「說話投機」的認同感。

不過,眼下大行其道的各種網路「客文化」,卻也悄悄成為各種形態利益追逐的對象。切客、試客、拼客、奇客的圈子裡,不僅有「意見領袖」,還有「廣告卧底」。披著「同好」的外衣,掘客、粉客等「職業客」的出現,正在用所謂注意力經濟,感染以話題和興趣愛好為紐帶的圈子文化。

2010年被稱為微博元年。隨著蘋果等智能手機的備受追捧,各種軟體「塑造」的網路圈子文化,也因為和生活形影不離,開始向現實蔓延。

切客、奇客、試客、拼客、賬客、拍客、綠客、沙發客集中爆發。這些「客」中,有不少早在網路普及之前就已經存在,伴隨網路論壇和博客的流行,老的小的「客」都找到了新的支點。技術進步,幫助匯聚了來自各個角落的同好。意氣相投者用個人計算機、手機、掌上電腦時刻在線保持聯繫,圈起了屬於自己人的圈子文化。

3 客文化 -分類

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 根據不同的「客文化」概念構成的特點,目前中國的「客文化」大致可區分為六類:(1)共享型「客文化」;(2)合作型「客文化」;(3)技術型「客文化」;(4)智慧型「客文化」;(5)商務型「客文化」;(6)服務型「客文化」等。

所謂共享型「客文化」主要是指博客文化和播客文化(其他「客文化」也都具有一定的共享性特徵)。博客是一種網路傳播媒介,它可以為任何一個網民提供信息發布、知識交流的平台,博客使用者可以很方便地獲取自己所需要的信息;播客也是一種網路傳播媒介,它可以先把數字聲音文件或影像文件上傳到互聯網,用戶可以點擊下載或在線試聽。播客網站可區分為音頻播客網站、視頻播客網站、綜合性門戶網站的播客頻道等。不管是博客網站,還是播客網站,所提供的信息都具有共享性,這既是博客文化和播客文化的共性特徵,也是博客傳媒和播客傳媒經營者尚未認知網路傳媒分眾化特性的表現,把分眾化傳媒當做大眾化傳媒去經營,這是博客傳媒和播客傳媒長期不能夠快速發展的一個重要原因。

所謂合作型「客文化」主要是指維客文化。維客是一種多人協作、合作的「客文化」系統,因此,維客網的每一個頁面都是由網友共同編纂,正因為這樣,維客是一個處在不斷更新、不斷完善過程中的網站。

所謂技術型「客文化」主要是指黑客文化和紅客文化。黑客是指那些具有精通計算機技術,並利用這種技術在未經同意的情況下進入計算機信息系統的人。主要有兩類人,即經典黑客(指那些對神秘而深奧操作系統由衷感興趣的人)和駭客(指惡意的黑客或那些強行闖入終端系統、干擾終端系統完整性的人)。黑客大都是握有高技術的專家,而且對技術的痴迷達到了令常人難以理解的程度。在國家存在的條件下,國家之間、民族之間的衝突是經常發生的,那麼,在網路時代,黑客為了本國、本民族的利益而攻擊對立的國家、民族就成了一種常見現象。出於這種為實現政治目的而實施攻擊的黑客在中國稱為紅客。

所謂智慧型「客文化」主要是指威客文化。威客是指那些通過互聯網把自己的智慧、知識、能力、經驗轉換成實際收益的人,他們在互聯網上通過解決科學、技術、工作、生活、學習中的難題從而讓知識、智慧、經驗、技能轉化為生產力,進而體現其經濟價值。目前,威客主要有積分懸賞、現金懸賞、知識出售、威客地圖等四個形式。

所謂商務型「客文化」主要是指換客、試客、曬客、「調客」、印客、帖客等「客文化」。「換客」是指那些利用網路傳媒進行以物易物或進行虛擬物品交換的人。在交換的過程中,「換客」們並不遵守「等價交換」的原則,他們遵循的是「需求決定價值」的理念和「個人需求為主」的交換原則。「試客」是指那些通過互聯網平台免費索取商家試用贈品的網民。「試客」的這種行為事實上是廠商營銷所需要的。從這個角度來分析,「試客」的行為是一種參與產品的營銷活動。「調客」是那些在專門網站上以電子調查問卷贏取積分為業的人。在中國,隨著市場經濟的發展,經營者十分重視市場調查,但是,由於專業調查機構的高昂的費用使許多經營者越來越多的選擇了網路調查,為「調客」的發展創造了條件和提供了機會。印客是指那些以互聯網為渠道,把網民所寫的、畫的、摘錄的文字和圖片變成具有永久保存價值的個性化印刷品的人。帖客是指那些根據懸賞發布者的要求到各大論壇發帖,並對其商品進行宣傳,進而獲取一定報酬的人。

目前在中國,商務型「客文化」還是一種新興文化,正處在發展期,有很多不成熟的地方,有待於在實踐中去豐富它、發展它、完善它。

所謂服務型「客文化」主要是指博客、播客、微博客、曬客等,它們把屬於自己的信息發在網路上供網民們分享。比如曬客,它們在網路上展示自己的私人用品、私人生活、經歷、心情等供大家分享。

「客文化」是一種發展中的文化,隨著網路傳媒的發展,一方面會不斷地產生著新的「客文化」元素,另一方面還會淘汰一些過時的「客文化」元素,於是就決定了「客文化」類型的變化。可見,「客文化」類型是一個動態性概念,本文對「客文化」的分類僅僅是根據現在已顯現的「客文化」元素而得出的結論。

4 客文化 -產業管理

網路文化是一種新文化,「客文化」是網路文化的一種形態,其特性是由網路文化的特性決定的。人們常說網路傳媒是分眾化傳媒,網路傳播是點對點的傳播。從某種意義上看,這種「分眾化」和「點對點」同傳統的人際傳播並沒有什麼大的差別,只是信息的傳播中介和距離發生了變化。網路文化的人際傳播性決定了網路文化非中心性特徵;網路文化的集群化決定了網路文化的多變性特徵;網路文化的信息化決定了網路文化的及時性特徵;網路文化的民俗性決定了網路文化的反理性特徵……網路文化是一種正在形成過程中的文化,它的許多特徵要麼還未顯露出來,要麼還尚未被認知,即使人們已經認識到的特徵,現在還處在形成期,還會發生變化。網路文化的這種現狀和特徵決定了「客文化」的不成熟性、不穩定性,決定了「客文化」的複雜性。

在中國,文化管理一直是管理系統中的一個薄弱環節,對於網路文化管理更是一個薄弱環節。對於「客文化」來說,一是還沒有提到議事日程,二是還不知道如何管理,如果說管理的話,也僅僅是一種行政管理。為什麼會出現這種現象呢?一個根本原因就是還不了解「客文化」,還不認識「客文化」,因此,也就拿不出具體的管理辦法,只好採用最省力的手段——行政管理。從表面上看,對「客文化」實施了管理,實際上並不能真正發揮管理對「客文化」活動的指導作用。

「客文化」既然是一種網路文化,它就是一種普通流行的文化,它具有通俗性,具有習慣性,有時還具有不自覺性。因此,對於「客文化」的管理,一定要弄清楚「客文化」是怎樣形成的,以便有針對性地去引導它、管理它。「客文化」通常都是在現代文化已不能滿足網民需求的情況下才出現的文化。針對「客文化」的特點,其管理者應注意這樣兩個問題:一是對「客文化」的管理要有超前意識,應在某種「客文化」現象出現之前就有一套可行的對策,以便引導「客文化」的發展;二是要創造新的「客文化」,一旦科學的、規範的「客文化」佔領了市場,非科學的、非規範的「客文化」就失去了存在的環境條件。實施這種管理的前提是科學的認識「客文化」,否則,這種管理是不可能有成效的。

「客文化」是一種正在形成過程中的新文化,對其進行管理還應注意指導性管理與制度化管理的科學結合。指導性管理是一種建立在網民高素質和高自律能力基礎上的管理,它強調網民的自覺性。現在,中國網民多是年輕人,要提高指導性的管理效果,一項重要工作就是提高網民的素質,強化對網民的培訓。在信息社會,對網民的培訓不僅是加強「客文化」管理所必需的,而且是加強整體網路文化管理所必需的,是信息社會提高信息利用率所必需的。現在出現的「客文化」現象,基本上都是自發形成的,如果能夠加強對「客文化」活動的指導,一定會提高「客文化」的質量。制度化管理是「客文化」管理的一種重要形式,是「客文化」活動規範化的保證。目前中國的網路文化管理還缺乏制度化,多是一些條例性的規定,這些規定常常出現在某種網路文化現象之後,它只能起到限制某種網路文化現象的作用,很難規範網路文化行為。對於網路文化範疇內的「客文化」的管理還沒有引起人們的注意,更沒有所謂的制度化管理。為了保證「客文化」的健康發展,充分發揮網路文化在建設和諧社會中的作用,當前和今後一個時期的重要任務就是要在探索和建立中國式網路文化模式上下功夫。一種網路文化模式必須建立在科學的基礎之上。在中國,所謂科學的基礎主要是指:中國的文化基礎和現實狀況、中國網路技術基礎及其發展前景、中國網民的文化素養以及其他方面的素養、中國人民對網路文化的認知度和利用度等,只有在這樣的基礎上建立起來的網路文化模式才能真正的發揮作用,才能保證「客文化」健康、快速的發展。

5 客文化 -運營模式

「客文化」雖然是一種網路文化、是一種新文化,但是,它既然是一種文化,就必然具有兩重性,即經濟屬性和政治屬性。前者決定「客文化」是一種產業,後者決定「客文化」是一種事業。在中國,人們對於文化事業的特點、功能的認知度是比較高的,對於文化產業的特點、功能的認知度還比較低,特別是對「客文化」產業的認知度就更低,這是中國「客文化」不能快速發展的一個重要的思想認識上的原因。為了促進中國「客文化」的健康、快速發展,必須加強對「客文化」產業運營模式的研究,以便依據「客文化」的不同特點選擇能適應「客文化」產業特點的最佳運營模式。

目前,中國「客文化」產業的運營模式很多,概括起來主要有三種運營模式,即廣告營銷運營模式、商品銷售運營模式、「智庫開門」運營模式等。

(一)廣告營銷運營模式

實施廣告營銷模式的主要有博客網站、播客網站和微博客網站等。比如博客網站,他們在總體上雖然採用了博客產業鏈各環節(即內容創作、加入廣告、整合打包、博客服務商發布博客、博客搜索引擎、RSS閱讀器閱讀、最終讀者等七個環節)整合運營模式,但是真正使博客網站盈利的還是廣告營銷模式。播客網站常用的廣告形式主要有:顯性廣告、隱性廣告、名人開博效應、博客廣告聯盟等。還比如播客網站採用的貼片視頻廣告、微博客網站採用的明星微博等都屬於廣告營銷模式

廣告運營模式是傳媒產業運營的一種重要模式,但是,它不是傳媒產業盈利的唯一模式,也不是任何一種傳播媒介都可以充分利用的模式。廣告即廣而告之,它是適合於大眾傳媒運營所採用的經營模式,對於分眾傳媒來說,傳統廣告的廣而告之的優勢地位已基本喪失,企圖用分眾傳媒去承擔大眾傳媒所承擔的廣告傳播的任務是很難取得理想效益的。如果不去分析分眾傳媒與廣告的關係,堅持穿新鞋走老路,「客文化」產業是很難發展的。

(二)商品銷售運營模式

商品銷售模式是自商品社會產生以來人們一直都採用的一種模式。由於社會生產力的發展,人們再實施商品銷售模式的具體手段雖然有一定的變化,但是商品銷售模式的本質並沒有改變。就目前中國「客文化」產業的商品銷售模式來說,大致有以下幾種具體運營模式:協作營銷模式、知識出售模式、易物交換模式、品牌推廣模式、勞務出售模式等。

(1)協作營銷模式是維客網站採用的一種模式,它的基本做法是:維客網站與電子商務運營商合作,藉助網站協作模式設立的相關品牌條目同購物網站合作,為需要的人提供購物指導,並提供購物網網址鏈接。對於這樣的運營方式有人並不認為它是商品銷售模式,而認為是一種廣告營銷模式,其實這是一種錯覺,維客網站的行為已不是單一的廣告宣傳,而是直接銷售商品。

(2)知識出售模式是黑客採用的一種模式,他們通過出售黑客工具、出售盜取的信息、出售技術、開辦黑客培訓班等方式來獲取盈利。

(3)易物交換模式是換客採用的一種模式,他們通過物物交換、物務交換、務務交換等方式來獲取盈利。

(4)品牌推廣模式是試客網站採用的一種營銷模式,他們的基本做法是通過試客網站中的虛擬社區,對試用者反饋的信息進行分析、加工,進而整理出對產品銷售有意義的信息,使產品更貼近市場需求,提高品牌的影響力,進一步擴大試客族市場和社會消費市場。

(5)勞務出售模式是一種普遍被使用的模式,從網路傳媒的角度來分析,勞務出售模式是調客網站使用的一種模式。在市場經濟條件下,市場調查是經營決策的一個重要環節,許多部門都需要市場調查,都需要獲取最直接的第一手材料。調客網站採用這一模式,一方面滿足了市場的需要,另一方面又創立了一個新職業——調客,既解決了一部分人的就業,又使調客網站獲得了盈利,是一舉多得的創新模式。

(三)「智庫開門」運營模式

現在在中國,智庫是人們關注的一個重要概念。那麼,如何建立智庫,如何管理智庫,如何運用智庫,如何有效的開發利用智庫資源,還是一個新課題。不過,豬八戒網(威客網站)的經營者用他們的「客文化」運營模式科學的回答了這個問題。威客網站的用戶有兩類:一類是向網站提出需求(簡稱為「一類用戶」),一類是向網站提供能夠滿足「一類用戶」需求的實施方案(簡稱為「智囊團」),而網站就是「一類用戶」與「智囊團」的「中介」。「一類用戶」、「智囊團」、「中介」三方組成了豬八戒網站的「團隊」,「中介」的任務就是向「一類用戶」尋求需求,向「智囊團」招標能夠滿足「一類用戶」需求的實施方案。如果「智囊團」提供的方案得到了「一類用戶」的認可,「智囊團」便可獲得約定的報酬,網站也可獲得一定的盈利。由於這種運營模式的實質是出售「智囊團」的點子,把屬於「智囊團」內部的智慧資源推向了社會,使其公開化,故稱為「智庫開門」運營模式。

6 客文化 -發展前景

「客文化」是一種新文化產業,「客文化」產業是一種文化創意產業。新文化產業、文化創意產業本身要求「客文化」產業運營必須創新,否則,不僅對「客文化」發展不利,而且也不符合文化創意產業發展規律的要求。文化創意產業具有三種功能:一是具有很強的發展能力;二是能夠促進經濟社會的發展,提高GDP的增長速度;三是提高社會就業率。據統計,文化創意產業增加值佔全國GDP的比重每提高一個百分點,就可以多提供453.3萬人就業,在某些國家甚至可以多提供1000萬人的就業。在發展「客文化」的過程中,應以文化創意產業三種功能的實現度為標準來衡量「客文化」產業的影響力。在文化創意產業三種功能中提高文化創意產業增加值佔全國GDP的比重是強化「客文化」產業影響力的基礎。因此,各種類型的「客文化」產業機構都必須重視經營活動的回報率(包括社會效益回報率和經濟效益回報率),這也是「客文化」產業運營模式創新的重點。

目前,中國的「客文化」產業發展很快,各種類型的「客文化」產業機構大約有20多種,但是真正實現「客文化」產業運營模式創新的並不多,大部分「客文化」網站基本上還是採用傳統傳媒產業的運營模式,或者是變相的採用傳統傳媒產業的運營模式,很少創新,或者基本沒有創新,也正因為這樣,在中國「客文化」網站出現了大量的「燒錢」現象,甚至有的網站已連續燒了五六年、七八年,還要燒多久呢?網站經營者也說不清楚。既然這樣,投資商為什麼還不斷地投資呢?原因很簡單,作為投資商來說,他們已經清楚的看到「客文化」產業是一個很有發展前途的新興文化產業;作為直接運營商來說,還沒有弄明白如何經營「客文化」產業,自覺或不自覺地用老辦法去經營新興的文化產業,吃了虧還不知道是什麼原因造成的。怎樣解決這個問題呢?最好的辦法就是提高「客文化」產業運營模式的創新能力,不斷提高「客文化」產業運營者的素質。

「客文化」產業運營模式創新要求「客文化」網站的經營者應根據不同網站的不同特點創造性的經營。比如豬八戒網的經營者,他們根據威客網站的特點,創造性地歸納出一套經營智慧的方略,即「智庫開門」運營模式。智庫是當前人們談論的一個熱門話題,智庫經營更是一個熱門話題,也是一個前沿問題。智庫可區分為兩類,即內庫和外庫。所謂內庫是指決策者的頭腦庫和決策者團隊的頭腦庫;所謂外庫是指由國家各級研究機構所組成的智庫和各類民間研究機構及個人所構成的智庫。目前在中國,對於智庫資源的開發利用基本上還停留在對內庫資源的範圍內,特別是對決策者的頭腦庫資源的開發利用上,對於其他智庫資源利用的很少,有一些智庫資源還沒有得到開發。

7 客文化 -發展趨勢

「客文化」是網路文化體系的重要組成部分,其發展走勢是同網路文化產業的發展相聯繫的,並受網路文化產業的發展制約。

在中國,網路文化還處在形成過程中,但是作為網路文化產業的經營者必須在把握其現狀的基礎上準確地判斷其走勢,只有這樣,才能建設有中國特色的網路文化,才能更好地弘揚中華民族的傳統文化。

從人類社會發展的長河來分析,作為一種文化,大致區分為三個時期,即單一行業文化時期、多行業並存的文化時期和綜合文化時期。所謂單一行業文化時期主要是指猿人文化時期和一字型大農業文化時期;所謂多行業並存的文化時期主要是指十字型大農業文化時期和整個大工業文化時期;所謂綜合文化時期主要是指信息文化時期。網路文化就是在綜合文化時期形成的一種文化形態。根據綜合文化時期的特點,任何一種文化形態的存在和發展,在自己的機體內不不僅具有能反映自身特點的文化要素,而且還必須擁有其他相關的文化要素。就網路文化來說,它是一種知識文化、信息文化、傳媒文化,這就意味著網路文化形態既具有網路文化要素,這是根本,否則,所謂網路文化也就不可能存在;同時還意味著這種網路文化形態體內還擁有一定的知識文化、信息文化、傳媒文化。網路文化的這種特點要求網路文化必須同知識文化、信息文化、傳媒文化相融合,進而形成有中國特色的網路文化。

那麼,怎樣建設有中國特色的網路文化呢?當前人們所探索的三網融合就是建設有中國特色的網路文化的重要一步。電信、電視、互聯網的融合是中國網路文化發展的一種趨勢,是三網在技術、業務、管理、服務、市場等諸多方面的融合,對網路文化的物態層、制度層、行為層都產生著重要影響。

歷史經驗證明,任何一次技術革命必然對文化產生著重要影響。三網融合的實質也就是一場網路革命,必然會引起網路文化的變革,所以在建設具有中國特色網路文化的過程中認真探索網路革命是十分必要的。

實施三網融合併不是建設有中國特色網路文化的唯一手段,根據網路文化是一種綜合文化的特點,它同其他文化形態具有密切的關係,因此要建設具有中國特色的網路文化還要實施網路文化同中國的傳統文化的融合,還要實施網路傳媒同傳統傳媒的融合,建立全國一體化的傳媒網路,這是實現具有中國特色網路文化的關鍵。

根據對網路文化的分析,作為網路文化體系重要組成部分的「客文化」必須同網路文化的發展保持一致。在此前提下,有計劃地規劃「客文化」的發展,既要保證「客文化」作用的發揮,又要保證「客文化」的健康發展。根據中國「客文化」的現狀,要保證「客文化」的健康發展,當前應注意抓好以下幾項工作:一是在理論上科學認知「客文化」的性質、地位和作用以及「客文化」與社會主流文化的關係;二是在實踐上努力探索「客文化」的發展規律,以便採用具有創新性的運營模式,有效發揮「客文化」在經濟社會發展中的作用;三是強化人才培養,不斷提高「客文化」產業的經營與管理水平。

目前在中國,「客文化」還是一塊未開墾的處女地,有許多問題需要研究和解決,本文僅僅是從文化產業運營的角度作了一點浮淺的分析,如果把「客文化」納入宏觀的文化體系去研究,它會涉及到很多新的深層次的問題。為了保障「客文化」的健康發展,應該從現在起加強對「客文化」的管理和引導,用先進文化引領「客文化」發展,以便在全國範圍內營造和諧健康的「客文化」氛圍。

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