標籤:營銷。營銷理論營銷發展

實時營銷是指根據特定消費者當前的個性需要,為其提供商品或服務,該商品或服務在被消費過程中可自動收集顧客信息,分析、了解消費者的偏好和習慣,自動調整產品或服務功能,實時地適應消費者變化著的需要。實時營銷是營銷概念系統內涵的發展,它與現代營銷的相同之處在於「以消費者為中心,以消費者需要為出發點,以消費者滿足為終點」;它們的不同之處在於實時營銷對消費者「需要」概念進行了新的定義:既包括當前需要,又包括未來發展變化的需要。因此,實時營銷中的「消費者需要」是一種「動態需要」概念。

1特徵

實時營銷主要有以下四個特徵:
滿足特定消費者當前的個性需要,適應客戶需要的多樣化和個性化。這一基本思想來源於90年代後期戴維斯(Davis)提出的定製營銷概念(Mass Customization)。定製營銷市場細分的目標市場中只有一個消費者,該消費者參與企業的生產過程,為企業提供其對產品的設計及具體要求,以便企業為其生產獨一無二的適應其個性需要的產品。
實時地滿足消費者的未來需要。企業提供的產品或服務能夠在消費過程中追蹤消費者需要偏好與習慣的變化,自動調整服務功能以滿足其未來需要。
「顧客——產品」層信息反饋模式。在傳統的關係營銷中(RelationshipMarketing,1985年,巴巴拉·邦德),消費信息的反饋位於「顧客——公司」層,顧客把反饋信息傳遞給公司,公司據此對相關產品進行改進,再向顧客提供改進后的產品。在這個作用環中,關係是集中式的,是以公司為中心組織的。而在實時營銷中,「關係」被分散到「顧客——產品」層上,每一件 產品與其顧客之間構成了一個獨立的關係系統。
產品適應是在公司和消費者無意識的狀態下完成的。信息反饋是自動的,不要求顧客輸入需求信息,顧客無須對產品提出任何要求,也不需要修正產品中的資料信息,一切信息反饋是在顧客無意識的狀態下完成的。產品功能的調整是自動的,不需要公司的介入。消費信息直接在產品內部的「情報系統」中傳遞與分析和描述,由產品中的微處理器等核心部件發出指令指導產品各個部分適應環境和需要的變化。

2實時營銷舉例

以上是對實時營銷的理論分析,實時營銷在實踐中也已經得到初步應用。例如:憑藉模糊邏輯原理製造的電視錄影機,在攝影過程中,它可以對由於手的晃動而引起的錄影機震動進行模糊邏輯計算,從而消除錄影機震動導致的圖像模糊;吸塵器可以根據地毯的污垢程度調整其吸力;洗衣機可根據衣物的類型、重量和衣物清潔程度來選擇水流;以及能根據用戶的偏好和習慣進行自動調整的電腦軟體產品。在這些例子中可以看出,實時營銷的實現在很大程度上依賴於智能技術的發展。

3實時營銷與定製營銷和關係營銷的關係

在過去的幾十年中,營銷理論的發展是非常迅速的,在已有理論的基礎上,新概念不斷湧現,與實時營銷聯繫最直接的是定製營銷和關係營銷。實時營銷是后二者的理論交匯點,但又不是簡單的集合物,三者之間的主要區別特徵如表1所示:
服務產品是指作為產品的一部分而提供的服務,以及在關係期間需要履行的服務,這類 服務也稱為附加產品(增加產品的附加利益)。
實時營銷與關係營銷的關係
80年代中期,電子信息設備功能的快速增加及其成本的快速下降提高了企業大規模承擔關係營銷的能力。公司通常僱用集中處理的大型電腦資料庫與消費者個人電腦實行交互通訊,保持有規律的聯繫,追蹤消費者個人的偏好和習慣模式。另外,公司還通過郵件、電話、座談會、銷售渠道和其他中介與消費者保持聯繫。在關係營銷中,顧客信息反饋系統模式是:顧客反饋→公司調整→產品適應→顧客。關係營銷的主要優勢是:在與顧客保持關係期間,通過頻繁的接觸,努力與顧客偏好保持一致。公司在關係營銷中處於中心地位,顧客與產品之間的信息聯繫是間接的,信息在傳遞的過程中不可避免地存在著滯后和被曲解的問題,而且,儘管電信設備成本降低了,但是一個關係模型往往仍意味著巨大的成本。  實時營銷借鑒了關係營銷的信息反饋系統思想,實行信息反饋→產品改進→適應新需要 這樣一個動態優化過程。但實時營銷的產品適應與關係營銷的產品適應有著本質的不同,即實時性。實時營銷的產品適應完成於消費者新需要產生的時間點上,滿足了消費者需要的時間性要求。而關係營銷的產品適應有一定的時間間隔,不是對消費者需要的實時的滿足。在關係營銷中,每一位顧客與公司構成一個反饋系統,形成以公司為中心的、集中式的「關係」系統;而在實時營銷中,每一位顧客與其購買的產品或服務構成一個獨立的反饋系統,分散化是其「關係」的主要特點。  根據以上分析可知,實時營銷是全新的,它遠遠優於定製營銷和關係營銷的簡單組合。在 實時營銷中,不斷發展的個別顧客需要和偏好能得到實時滿足,即在顧客的需要發生時就予以 滿足。實時營銷改變了定製營銷(通過說明顧客實時需要的獨特性)和關係營銷(通過在產品層而不是公司層明顯或不明顯的信息反饋鏈來滿足那些動態變化的需要)。營銷從業人員意識到與顧客的關係在產品層上可得到很好的管理,即在產品或服務內部建立聯繫,那麼實時營銷就成為可能。

4應用

產品三階段功能的技術支持
為使實時營銷在經濟上具有可行性,可自動適應的技術必須注入產品或服務中,而且必須對顧客具有直接可行性。在技術應用實踐中,福特汽車公司正在開發能根據環境自動變寬或變長的車前燈光線。三菱汽車公司在汽車智能化方面走在行業前列,該公司非常有可能製造出適應不斷變化的顧客需要的汽車主要部件,如它的HSRIV車系列已表現出一些智能化特點:人工智慧式傳動系統、剎車及牽引控制系統,這些系統可根據車主的駕駛風格自動調整以保證高質量的行駛水平;汽車儀器板可自動伸縮以保持與駕駛員之間的適當距離;一個與眼睛位置有關的探測器可自動調整駕駛員座位的水平距離和垂直距離,以獲得最大的車窗觀察視角。
高水平的感測器是刺激實時營銷發展的必要技術,它發揮「感覺器官」的功能,在顧客需要和慾望的物質世界與滿足那些需要的電子設備世界中相互影響與協調。目前可廣泛使用的感測器是智能空氣包,但它已讓位於新技術,如「智能製品」等,智能製品包括智能原材料和其他智能人工製品。智能原材料可以根據「環境」改變形狀或物理特性。
實時營銷有利於培育顧客品牌忠誠
因為它把學習、了解顧客的活動併入了不斷修正的產品提供中,若某競爭者想做到同樣好的水平(所有的服務水平都相當),他(她)需要對顧客的歷史有一個相當的了解,而這一點是不可能在一夜之間完成的。對於顧客而言,這意味著增加了其品牌忠誠轉換的成本,將減少顧客品牌變節的可能性。品牌忠誠使產品競爭優勢能夠長期存在,從而維持較高的市場佔有率。

實時營銷的發展潛力很大

現代科學技術的發展速度非常快,70年代後期,智能計算機成為人類科學技術發展需攻克的一個難題,目前日本已經研製出了能走路的智能機器人,世界其它各國也已獲得突破性進展。特別是以人腦信息處理為模型,具有表達人腦大規模并行處理的分散式存儲的人工神經網路,是40年代以來隨著計算機等技術的發展而發展起來的嶄新學科,它在語言識別、圖象識別與理解、計算機視覺、智能機器人、故障檢測、市場分析、自適應控制和認識科學研究等方面已得到廣泛的應用。根據個人計算機和網路的發展經驗看,在即將來臨的智能時代,將會出現智能技術的普遍應用和智能成本的大幅度降低。因此,產品的智能技術含量會提高,但其它費用卻會降低。應用實時營銷得當的公司會看到:他們的市場份額上升了,而他們的產品成本卻下降了。
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