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封閉型市場,是指一個地區有一批完整的產品供應者、經銷商和顧客的經濟市場,防止同類成品進入,這是社會文化的偏見所造成的現象。

封閉型市場封閉型市場

1 封閉型市場 -說明

某個區域市場有一批固定的產品供應者、經銷商和顧客,這批人形成了「既得利益集團」,它們會設立各種有形的、無形的壁壘,力圖使市場形成封閉系統,防止同類產品進入。封閉型市場的壁壘通常包括歧視性法律法規、社會偏見或文化偏見、不友好的分銷渠道以及消費者拒絕合作的態度等。這個既得利益集團往往可以得到政府立法部門、勞工組織、銀行及其他組織機構的支持。他們會設立各種有形的和無形的壁壘來阻止他人進入,如課稅、關稅、規定進口限額和其他限制性條件等。
這種封閉型市場的例子是很多的。日本的大部分市場都是受到保護的。長期以來,人們對此怨聲載道。外國公司在進入日本市場時,不僅會遇到高關稅,而且在聘用良好的日本經銷人和商人也難以簽約。甚至當外國公司提供優質產品和優惠價格時也是如此。例如,莫托羅拉公司為向日本銷售電訊設備作了多年的努力,最後終於獲得成功,其方法是通過華盛頓當局對日本施加壓力,並且對電訊設備進行了重新設計,以適應日本方面的嚴格要求。
英法聯合研製了「協和」飛機,研製者們打算向一些城市提供服務。然而,在取得在這些城市的著陸權的過程中,遇到了種種阻力。最主要的阻力來自頑固的航空公司和一些反對噪音的人。「協和」集團需要出售64 架飛機才能不虧本。但只賣掉16 架;結果使該集團有史以來成本最高的新產品遭到夭折。

2 封閉型市場 -形成

全國強勢品牌注重品牌定位、口碑宣傳、產品品質,擁有全國統一的政策規範和管控流程以及品牌管理機構。廠家對市場的監控以對直屬客戶的約定獎罰為主,渠道建設以地區總經銷和部分主要縣區總經銷為主。市場營銷體系較規範統一,信息反饋層層上報,手續較多,同樣,執行過程手續也很多。因此,這種營銷體系市場執行效率較低,市場反應速度也較慢。
區域性強勢品牌渠道更為扁平化。在組建體系時,廠家更為注重渠道的全面和對渠道的強勢控制。在此類市場,廠家往往直接控制鄉鎮一級經銷商,充分利用地方保護所帶來的產品成本優勢和政策性傾斜優勢,實行直控型扁平化合同經銷網路的管理模式。一般情況下,當年合同銷售獎勵轉化為第二年的銷售合同保證金,形成對當地經銷商牢固的鎖鏈式控制。該營銷體系以深度開發和區域高市場佔有率為目標,因此其營銷效率較高,市場反應較快。業務人員可以在一天內製定出終端費效計劃並立即到位,對渠道信息反饋時間最長不超過三天。比如,產品包裝依據區域市場需要不斷變化和調整;促銷手段花樣翻新,具有典型的人員推廣特點。在大本營市場,廠家具有較強渠道投入主控性。因此,一旦有新品進入市場,廠家很可能會不惜投入成本地進行終端阻遏。其中,阻截陣地就是餐飲和區縣市場分流,從而使產品進不了酒店和鄉鎮分銷。如果競爭品牌付出高額費效導入餐飲渠道,則肯定虧損;另外,鄉鎮合同促銷的鎖鏈效應又築起了第二道城牆。這就是封閉型市場現象的形成過程。

3 封閉型市場 -如何進入

公司怎樣打入封閉型市場呢?通常有兩種方法,一種是容易的,一種是困難的。採取容易的方法時要作出許多讓步。以至使公司在進入市場後幾乎無利可圖。

日本在土耳其贏得一份令人垂涎的建橋合同:建設一座橫跨博斯普魯斯海峽、長達3576 英尺的弔橋。日本的投標叫價非常低,使得競爭對手和土耳其人都大吃一驚;競爭對手們都抱怨這種競爭不公平。克利夫蘭橋樑工程公司經理抱怨說:「如果日本對土耳其人說『我們將送給你們這座橋樑』,可能(對日本人來說)會更便宜一些。」
採取困難的方法時必須制訂一套打進市場的策略。完成這一任務需要具有特殊的技巧,對於只經過一般性培訓並取得一般性經驗的大多數營銷人員來說,這些特殊技巧是不具備的。市場營銷人員所受的基本訓練是如何使用「4P」策略:產品(Product)、價格(Price)、分銷渠道(Place)和促銷(Promo-tion)。他們懂得如何制訂出市場營銷組合策略來吸引顧客和最終用戶,並使成本保持最低。但是進入市場的主要障礙並非都來自顧客和最終用戶。當大門封住了進入市場的通路時,公司需要做的是砸開大門,或至少能找到鑰匙開開大門,才能將商品送到潛在顧客手裡。
進一步來講,公司如欲達到在封閉型市場上銷售產品這一目標,不能只打開一個大門,而要打開幾個大門。公司必須找出每一個守門人,並通過施加影響或運用權力來轉變他們的態度。
這也就是說,當公 司想要進入這個封閉型市場時,必須精通向當地有關集團提供利益的藝術,這比滿足目標顧 客的需求更加重要,這就要求營銷人員不僅要為一般仲介人(代理商和經銷商)服務並滿足其 需要,而且要為這一範圍之外的第三方服務,即政府、勞工組織和其他利益集團等。因為這些人往往扮演著「守門人」的角色,它們會單獨或者聯合起來阻止企業進入市場。在成功地 進入了一個受保護的市場后,戰略性的營銷活動並未結束,公司不僅要懂得怎樣打入市場, 而且要懂得如何持久地佔領這個市場,這同樣需要運用以上特殊技巧和戰略。
這種為進入封閉型市場而必須具備的特殊技巧和戰略是什麼呢?這就是美國學者菲利浦·科特勒在1986年提出的「大市場營銷」。他認為,在實行貿易保護的條件下,企業的市 場營銷戰略除了傳統的4Ps之外,還必須加上兩個P,即「政治權力」(Political Power)和 「公共關係」(Public Relations)。他給「大市場營銷」下的定義是:為了成功地進入特定 市場並在那 從事業務經營,在策略上要協調地運用經濟的、心理的、政治的和公共關係的 手段以博得外國或當地若干叄與者的合作和支持。

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