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尾盤一般分為兩種,一種是朝向、採光、樓層、戶型較差的,主要是開發商在銷售前期沒有進行很好的銷售控制、制定合理的價差,銷售人員或代理公司為追求業績。

 

1 尾盤 -尾盤的定義

尾盤一般指樓盤的銷售率達到70%左右時

尾盤尾盤
,對所剩單位的稱謂。因為尾盤數量不多,大都是一些銷售較為困難的單元,銷售時的營銷費用十分有限,不可能大量、轟炸性的進行廣告宣傳,所以尾盤一直以來也成了令開發商頭疼的一件事。尾盤不僅沉澱了開發商的目標利潤,更壓制了他們前進的熱情。

 

 

2 尾盤 -尾盤的分類

尾盤一般分為兩種,一種是朝向、採光、樓層、戶型較差的,主要是開發商在銷售前期沒有進行很好的銷售控制、制定合理的價差,銷售人員或代理公司為追求業績,銷售中不管不顧只一味推薦客戶容易接受的好戶型,對一些朝向偏差、戶型偏大的單位沒有進行很好的引導,致使這部分單位被冠上尾盤的稱謂。用一些專業人士的話來說,這種尾盤除了降價,沒有更多的辦法。
    另外一種是項目市場定位與產品本身出現矛盾,例如某項目價位是4900元/平方米,市場定位在普通白領階層,卻將頂層的戶型均設計為面積在200平方米以上的複式結構,其中平層部分戶型面積也達到200平米,總樓價100多萬元,它的買家是誰很難確定,這類項目之所以銷售出現困難是開發商對樓盤的市場定位和產品定位銜接處理失策的典型案例。

3 尾盤 -如何快速清楚尾盤

    房地產住宅項目的銷售過程到了後期叫做尾盤,顧名思義也就是剩下的房子,這些房子大都具有先天性的硬傷。  對於多層住宅來說,尾盤一般都是一樓與頂樓,一樓不僅臟、亂、吵,而且採光與安全係數較低,頂樓不僅爬樓梯費時費力,而且住起來悶熱、容易漏水;對於高層住宅來說,尾盤一般是比較高的樓層或者西北朝向的樓層,高樓層雖然視覺開闊、景觀不錯,但是價格越往上越高,西北超向的樓層更不必說,採光與通風均是整個項目最差的。因此,這些房源理所當然地成為了住宅項目最後剩下的尾盤。
  然而,對於地產開發商來說,絕大部分利潤都在於尾盤,如果說前期的銷售只是收回了成本,那麼尾盤銷售的好壞則決定了利潤的多少。所以,快速地清除尾盤房源,是操作整個項目的點睛之筆,是得到老闆賞識的最佳機會,也是謀求利潤的關鍵一招。如何做到這一點,不僅需要售樓部置業顧問的用心用力,更需要集合整個團隊的力量由上而下打個組合拳。
一、態度第一,點石成金
  毋庸置疑,每一個置業顧問都是有經驗的銷售人員,對自己的產品了如指掌,一旦到了尾盤,置業顧問們不但無精打彩、信心不足,更甚者在售樓部內部宣傳負面信息,諸如「肯定賣不掉」「提成太低,懶地賣」等等消極情緒,這幾乎成了所有樓盤銷售的通病。  遏止消極情緒在售樓部內部的傳播,重點整治一些負面典型,是銷售經理事先需要解決的核心問題。但是,要讓銷售人員對於尾盤仍舊保持積極向上的態度,首先需要給他們一個充分的理由相信產品是優秀的。

尾盤尾盤

  是的,任何事情都具有兩面性,諸如多層產品的頂樓一樣,儘管悶熱、容易漏水,但是卻有視野開闊、空氣清新、無壓抑感等優勢,就看如何點石成金。
  首先,銷售人員改變觀念,剩餘房源是「保留的房源」,而不是「還剩下的房子」;是「別人買不起的房子」,而不是「不想買的房子」,對這些保留房源充滿自信。
  其次,進行強制性培訓活動,統一口徑,說明這些保留房源的來歷,並使客戶相信;比如說,這些房子是消防公安部門團購下的,由於惡性壓價,導致開發商不得不放棄團購,使得客戶有機會購買這些保留的房源等等。

作者介紹:任啟方:業內最負盛名房地產操盤手,最具實戰經驗的項目經理,畢業於武漢大學新聞傳播學院,擅長醫藥/傳媒/房地產領域營銷管理實踐,現為國內多個樓盤總策劃師,管理風格詭異,營銷不按規則出牌,倡導低成本塑造競爭力,擔任過大區經理、營銷總監等職務,其文章觀點新奇、視覺獨特、實用性強,散見與《銷售與市場》《中國營銷傳播網》等權威專業媒體。
二、誘惑性促銷  
  對於尾盤房源的優勢,相信再優秀的廣告也是說不清楚的,僅憑几張圖片或者幾篇軟文也是不會有人相信的,因此,對於尾盤的誘惑性促銷,從產品本身下功夫簡直是徒勞。但是,如果拿一套具有價格優勢的房子來說事兒,吸引公眾的關注的話,保證可以起到意想不到的效果。
  筆者在某地級市操作一個多層住宅項目,針對一個小戶型房子做了一期夾報促銷售廣告,題目為「首付3萬,與上層社會為鄰」,當天竟然帶來了80多批來電客戶,持單來訪客戶更是絡繹不絕,堪稱尾盤價格促銷廣告的經典之作。
三、為客戶布置銷控板陷阱
  樓盤房源的示意圖俗成銷控板,銷控板不是給內部銷售人員看的,而是給客戶看的;銷控板不是一張圖紙,而是一種輔助銷售的工具。
四、銷售說辭是要藝術的
  所謂「兵來將擋,水來土淹」,銷售也一樣,成功的銷售人員總是想客戶之所想,說客戶之所說,把客戶擔心的問題都解決了,客戶都不好意思不買了,這就是推銷的策略。
  銷售人員在一線作戰,但整個售樓部的人員素質層次不齊,各有長短,有的擅長賣頂樓,有的擅長賣一樓,有的擅長賣高樓層的,有的擅長賣西北朝向的。但是,在客戶進入售樓部的那一瞬間,沒人知道他想買什麼樣的房子,如果推銷重點錯誤,就是浪費了一個客戶資源,因此售樓部的每一個置業顧問都必須是全才,可以解決客戶可能要提出的任何棘手的問題。
  對於尾盤,問題更多,所以我們就要把所有棘手的問題歸結起來,做專業性的應付,即專門的銷售說辭。下面是筆者對某多層住宅做的專門培訓說辭:
  ※在與客戶進行了前期的洽談,確定客戶的購買意向樓號與戶型面積后,適用以下銷售說辭:
問:這棟樓還有哪一層?
答:您的眼光不錯,這一棟是我們小區(或者採光最好,或者景觀最好,或者最搶手)保留的一棟樓,在我們沒有正式銷售之前,就被消防大隊團購了下來,所以我們公司一直沒有出售這一棟房子,但是後來由於消防大隊拚命壓價,我們沒辦法,最後經公司領導綜合考慮研究決定,從×月×號起執行對外銷售,10天以來我們已成功銷售80%。目前我們還保留了×層樓,我幫您介紹一下。
問:那剩下的是不是最差的了?
答:不同的樓層有不同的客戶需求,我們這裡沒有最差的,只是每個人的置業選擇標準不一樣。就像在我們這裡,老年人喜歡2F、3F,年輕人喜歡5F、6F,比較傳統一點的人喜歡3F、4F。為什麼呢?
對於老年人來說,他們講究的是身體健康與老年幸福,高層則有個安全因素,許多高血壓、高血脂都是因為住高層引起的,因為離地面遠,如果讓老人住高層,那就不叫享受,而是忍受,去一下超市,買一把菜擰點東西,需要爬上三四層樓,做子女的哪一個放心呢。何況價格又比較合適,樓間距全部在18米以上,更不用擔心採光問題,(如果居住主體是老人的話)這套房子是非常適合您的。

4 尾盤 -尾盤銷售策略


     當一個項目的銷售率達到或接近項目盈虧平衡點的時候,銷售工作就會出現停滯或進度緩慢的狀態時,項目即進入尾盤期。
      當然項目前期定位得好,規劃設計做得好,策劃做得好,儘可能避免尾盤的出現,那應該是最好不過了。但按目前的房地產發展水平,能達到該境界的開發商可謂是鳳毛麟角,屈指可數。
     因此尾盤的營銷與處理非常重要,開發商的大部分利潤沉澱其中,從辨證的角度來看,後期沉積下來的既是「垃圾」,可是「精華」,如果對其束手無策,它就成為鯁在咽喉的「雞肋」;如果你前期規避或後期玩轉過來,那它就是滋滋有味的「雞湯」了。

尾盤尾盤

     回到尾盤產生的問題,其除了市場變化大層面的因素(如經濟危機或不景氣等)之外,主要來源於技術層面,如項目的前期定位、開發周期、開發節奏、規劃設計、戶型設計、配套檔次、市場推廣是否偏離市場的方向,尤其是整體規劃布局是否合理而產生的朝向差別、暗房、對視等嚴重問題,還有戶型內部設計是否協調,功能分區是否合理。再者出現尾盤的可能性原因是開發商因某些環節處理不當,或產權問題、資金問題等糾紛,導致項目停工、打官司或延遲入伙、貨不對板等不良的社會口碑而導致銷售滯緩。深圳近幾年就出現明顯的例證,北環路上的雕塑家園、香蜜湖的新天國際、南山後海漾日灣畔和特報旁的安柏麗晶等等。但尾盤不等於死盤、燦尾盤。
     在營銷過程中,出現了尾盤,但還是有很多開發商會犯開一些通病,不能保持清醒的頭腦,去整合資源,清除「虛火」,徹底實現「自我清盤」。
     1、不願降價,認為皇帝女不愁嫁,死活硬撐,期待市場再現高潮,一舉解套。結果跟股票一樣,越套越牢。
     2、打「保留單位」牌,起先用這一招可能會有效果,但久而久之,市場已適應了,這也就成為了「廢招」。
     3、觀望,新盤變老盤。沒把握「黃金銷售周期」,一鼓作氣將期消化完畢。福田中心區的××雅苑,正是如此。
     4、停止廣告,依賴自然銷售。與很多開發商接觸,到了尾盤該花廣告推廣費之時,他們反倒非常謹慎,心裡總是掂量著,遲遲不敢下手,你只能幹著急。
     5、忽視銷售管理,輕視售後服務。很多樓盤在前期售樓時,處處顯示售後服務的人文關懷,反而到了尾盤,特別是入伙以後,反倒處處出現售後報務的漏洞,很多細節沒做好,客戶投訴也就多了,在小型或無品牌開發商裡面常常遇到。
    遇到以上的做法,只能認為「結」往死里打,能「清盤」心裡也只能算慶幸罷了。要把「死結」變「活結」,需要正視尾盤、運用恰當的營銷手法將其「玩轉」。
    1、合理降價。在適當的時機降價,結合適當的理由自圓其說,說服老業主。
2、隱性降價。通過一些靈活變通的方式來處理,如降低首期、送裝修、送家私家電、送管理費、送花園、送車、送保險、送創業基金等等。
    3、改良產品,市場細分、縮小門檻。通過市場細分與再定位,改良產品,縮小門檻,與目標客戶群接近,讓其順理成章地接受。
    4、重新包裝與推廣。通過新的包裝與推廣,使尾盤動起來,所謂在「運動中消滅尾盤」為上上策。尾盤最怕「靜賣」,很少積壓性尾盤能在無聲無息中消化掉。專業公司應該通過專業優勢、網路資源、展示活動、促銷活動等方面下手,為開發商消除「心中的痛」。
    5、新盤帶舊盤。項目之間的銷售互動以及客戶之間的人際互動對尾盤的銷售也起到一定的作用。
    6、調整銷控。對發售單位的價格、付款方式、優惠方法、推出時機進行合理的調整,使層差、朝向差的單位總價更具有吸引力,以接近購房者的需求。如布吉××中心花園有一套兩房單位就是作類似的處理,目前已售完。
    7、客戶口碑傳播。通過各種獎勵措施,如送現金、送管理費、減免首期等,調動老業主的積極性,讓「客戶關係營銷」成為項目營銷「第二隻手」。
    8、發揮售樓員的作用。在短時期內,通過獎懲制度和緊逼政策,把任務壓到每個銷售員手中,讓其動腦筋,想辦法,找客戶,找關係網等等。

5 尾盤 -如何儘快賣掉尾盤

如何將尾盤儘快在市場中消化掉,如何用少量的宣傳費賣出最難賣的單位,有以下三種方案可以解決。
方案一:正確引導消費市場
    目前消費市場對尾盤沒有一個正確的認識,甚至還存在一定的排斥心理,常將"尾樓"與"爛尾樓"混淆,覺得尾盤就是非常不好的房子。除了各種自身條件有限以外,其實尾盤具有兩大特點:一是絕對的現房。買家可以直接看到現房,實地品評房屋質量、社區環境、生活配套是否便利等,不必存在像期房那樣的擔憂。二是在物業管理設施及各方面的磨合上可以省時省力。經過前期的入住,實際生活中的物業管理問題、發展商與配套部門之間是否具有良好的合作關係、樓房質量等問題都可以提早知道。

尾盤尾盤

    之所以大多數的置業者認為,尾盤是別人挑剩下的,是戶型朝向不佳、設計落伍、布局不合理的房子,其原因:一是開發商不願再出資作宣傳,消費者很難辨認尾盤和爛尾樓的區別;二是開發商選擇中介公司代理時,一級代理公司大多隻考慮代理新盤,尾盤自然不在他們的注意範圍之內。多數的尾盤就被分散給小型代理公司或是任其空置,這些小型的代理公司接手后,本著賣一套收一套錢的心態進行銷售,沒有從根本上正視和去尋找解決尾盤的方法,更沒有去引導消費者正確看待尾盤。這種做法的結果就是事實上尾盤並不被市場真正消化。
    所以尾盤的問題並不完全在項目本身,更多的原因是置業者獲得尾盤的信息來源匱乏,致使不能正確認識尾盤。至祥地產通過對尾盤市場的反覆研究,決定對尾盤信息進行整合利用,為尾盤提供一個健全的信息發布渠道,使消費者能及時得到相關的購房信息,加深認識,消化尾盤,避免資源浪費。
方案二:降價的技巧
    其實,尾盤除了朝向、樓層、布局等問題,也可能由於現樓熱賣時價格太高,讓一些消費者望而卻步,從而造成積壓。但無論哪種情況,尾盤銷售幾乎都離不開"降價"這兩個字,尤其對於一些急於變現的開發商來說,降價便成了唯一的方式。但降價也有許多技巧,如果只一味降低單位售價,有可能適得其反。除了發展商之外全國人民都認為房價過高的今天,降價當然有著不可小視的威力,在降了幾次價后不少尾盤還真清倉了。但降價也有點小問題,首先當然是損失利潤;其次是損害前期購買者利益,讓他們覺得不平衡從而傷害發展商品牌形象,因此準備在地產行業打持久戰的企業還是應慎重對待。此外還有些問題是降價所無法解決的,比如戶型結構存在嚴重功能缺陷,由於房子與人們生活的關係太密切了,加之再怎麼降其總價也不是筆小數,很少人會花巨資買一套使用極不方便的房子。這其實也是全國空置房面積年年創新高的重要原因。其實,我們認為處理尾盤遠不止降價這一簡單程式化的模式,逐一分析每個單位成為積壓品的問題所在,在對市場深入研究的基礎上,實施「精細化營銷」才是更高效、更全面解決尾盤問題的方式。如降低首期款、送花園、送綠化、為客戶提供更周到便利的服務等等。
方案三:重新定義
     前面我們說到降價是尾盤銷售的有效方法,但並不是一劑任何時間都見效的靈丹妙藥,有些樓盤價格降到了最低點,廣告也打了不少,依然是無人理睬,根本無法收回成本,更談不上利潤最大化了。退一步來說,降價雖然能使開發商收回部分資金,但會讓大部分准客戶進入觀望階段,期待著樓盤進一步降價,從而影響銷售,因此降價始終不是尾盤銷售的上策。
1.重新定義市場
     尾盤的處理方式除了降價之外,重新定義市場、重新界定客戶群,同時在可能的情況下對產品進行改進都會成為很好的解決方法,首要工作是找出每一套單元的問題點,再有針對性地尋找解決方法,不僅會起到很好的效果,更能保障利益的最大化。 重新定義市場,一般必須對產品進行改進,但住宅產品的特性是現樓階段進行改動困難程度很高,雖然複式可以改為平層,小面積打通可以改大,但更多的情況是改進的可能性微乎其微。所以我們在重新定義市場時,要在軟性改進上多下工夫。
2.廣告媒體重新定義
    強勢推宣策略樓盤在開盤初期,往往宣傳力度大,投入多,而在尾盤時則偃旗息鼓,形成冷盤,自然影響銷售效果。因此,在整個項目的推廣中,應合理組合,選擇主流媒體,加大尾盤的推宣力度,變尾盤為勢盤,從而促成順銷。
3.宣傳內容重新定義
    一些樓盤在項目收尾期,仍以唯美抽象的概念進行宣傳,沒有很好地將現房優勢表現出來,致使客戶對該物業的認識仍停留在初始階段,這樣就難免大量流失目標客戶。至祥置業在這裡提醒開發商,此階段的宣傳內容一定要以親切的生活畫面來增強與客戶溝通的親和力,主題應著重表現在"家"上。包括我們的宣傳工具所表現的內容,更多的應該是使用說明書和質量保證書,而不是華而不實的樓書。另外一個不能忽略的重要媒體是我們的老客戶,因為他們的口碑是項目最好的傳播方式。所以一定要注重與老客戶情感的溝通,經常舉辦一些答謝會、睦鄰活動等,會得到意想不到的收穫。
    總之,如何使結局寫得精彩,怎樣使尾盤銷售順暢,會有很多的方略,但只要認真地抓好了產品的品質要素和科學的操盤技巧,尾盤的銷售同樣會成為熱市。

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