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展翅高飛:新加坡航空公司的經營之道

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1 展翅高飛:新加坡航空公司的經營之道 -基本信息

  原書名:Flying High in a Competitive Industry (Revised Edition): Secrets of the World』s Leading Airline

  作者: (塞普勒斯)赫拉克萊厄斯(Heracleous, L.) (德)維爾茨(Wirtz, J.) (印度)潘加卡(Pangarke, N.) [作譯者介紹]

  譯者: 吉丹俊

展翅高飛:新加坡航空公司的經營之道

出版社:清華大學出版社

  ISBN:9787302263784

  上架時間:2011-11-16

  出版日期:2011 年11月

  開本:16開

  頁碼:1

  版次:1-1

  所屬分類: 經濟管理

2 展翅高飛:新加坡航空公司的經營之道 -內容簡介

  新加坡是一個城市國家,開車繞國一周也就只需一個多小時,本無必要發展航空業,但是,新加坡航空公司卻成為世界上聲譽最好、盈利能力最強的航空公司之一;在同一時段內,新航出售的機票價格要比中國的航空公司高出30%左右,但其上座率卻與中國航空公司相當。這背後一定有其原因,而《展翅高飛:新加坡航空公司的經營之道》就恰恰完整地揭示了「新航奇迹」的秘密。

  新加坡航空公司(sia)是眾所周知的贏利性最高的航空公司之一。《展翅高飛:新加坡航空公司的經營之道》深入剖析了新航如何在競爭激烈的航空業中獨樹一幟。作者基於航空業和新航的深入研究,提示了企業能在超級競爭的市場上長盛不衰的秘密:

  .新航的重要戰略抉擇與資源部署決策;

  .成本效應的卓越服務——新航的核心能力;

  .面臨成本壓力和行業危機,如何堅持以創新為目標;

  .新航的人力資源系統;

  .聯盟戰略的重要性;

  .新航的企業制度與文化。

  《展翅高飛:新加坡航空公司的經營之道》揭示了「成本效應的卓越服務」的秘密。

  讀者定位:1) 中國航空業管理者;2) 中國的mba和emba學員;3) 從事管理工作的企業家和經理人員,尤其是服務行業的中高層人士以及其他有志於從事管理工作或對管理有興趣的朋友們

  作譯者回到頂部↑本書提供作譯者介紹

  洛伊佐斯.赫拉克萊厄斯(Loizos Heracleous) 新加坡國立大學副教授,牛津大學格林鄧普頓學院研究員,牛津大學賽德商學院研究員,《應用行為科學月刊》、《亞太管理月刊》、《組織研究》編委。

  約亨.維爾茨(Jochen Wirtz) 新加坡國立大學副教授,美國加州大學洛杉磯分校與新加坡國立大學合辦MBA項目負責人,牛津大學賽德商學院研究員。

  尼汀.潘加卡(Nitin Pangarkar) 新加坡國立大學副教授,亞洲管理學會的秘書長,曾獲得「最佳商學院教授獎」的稱號。

3 展翅高飛:新加坡航空公司的經營之道 -目錄

  展翅高飛:新加坡航空公司的經營之道》

  第1章 航空業:經濟與戰略趨勢

  產業變遷與經濟的重要性

  產業特徵

  最近的戰略趨勢

  第2章 航空業產業結構

  業績糟糕的航空業

  宏觀環境分析

  航空業潛在結構分析

  戰略規則

  第3章 新加坡航空公司業績的重要驅動力:戰略性選擇與

  資源配置決策

  品牌信譽

  飛行期限較短的機群

  低員工成本和高生產力

  較早地面對一般競爭

  全球性的收入基礎

  應對危機的反應

  聯盟與收購戰略

  通過創新和人力的發展得來的卓越服務

  .第4章 新航實現低成本高效益的卓越服務

  新航的戰略與計劃過程

  低成本高效益的卓越服務的五大支柱

  各種因素結合起來:建立自我完善的行為體系

  實現差異化優勢與成本領先的雙重戰略

  附錄1關於新航競爭力的研究

  附錄2新航與其前20位競爭者的業績比較

  第5章 創新:保持卓越服務的關鍵

  提供卓越服務所面臨的主要挑戰

  不斷提高服務水平及發展新服務的途徑

  集中式創新——設計重大服務項目突破的途徑

  分散式創新——在整個企業實現各個環節的不斷提高與

  再設計的途徑

  反饋意見在促進服務創新中起到的作用

  新航——創新的領先者

  第6章 有效地管理員工以創造持續的卓越服務

  新航人力資源管理的五大要素

  削減成本措施帶來的勞資關係挑戰

  附錄新航空乘人員績效管理常見問題列表

  第7章 如何在殘酷的行業中取勝Ⅰ:實現戰略的一致

  為什麼在航空業中很難立於不敗之地?

  什麼是戰略一致

  普遍發現的不一致性

  為什麼不一致會持續,有什麼能改變這種狀況

  第8章 如何在競爭激烈的行業中立於不敗之地Ⅱ:戰略、核心

  競爭力、革新和企業文化

  選擇一般性經營戰略

  能力和核心競爭力的角色

  了解戰略創新

  發展戰略創新

  制度環境的角色

  企業文化的角色

  第9章 案例分析:新航的組織及戰略——成為全球冠軍

  嚴謹的服務設計和開發

  整體革新:不斷創新,持續發展

  根深蒂固於所有員工心中的效益意識

  以多樣化和世界級的基礎設施實現戰略協作

  發展中的員工全面培訓計劃

  新航的經營戰略

  喧囂即將來臨

  附表1 新航財務數據表

  附表2 新航運營數據表

4 展翅高飛:新加坡航空公司的經營之道 -前言

  本書的目的主要是回答一個簡單而有趣的問題:在整個行業業績表現糟糕的情況下,新加坡航空公司(SIA)如何能夠年復一年地獲得穩健的盈利?此外,新航的盈利水平長期以來一直高於其競爭對手,顯得非常突出。本書正是通過對航空業以及新航的深入剖析來回答上述問題的,同時也為其他行業的管理人員提供一些借鑒。

  本書首先對航空業的現狀及主要發展趨勢進行了分析(第1章和第2章),接下來在第3章中具體列出了新航成功的戰略推動因素。然後在第4章中具體分析了新航的戰略及組織要素,第5章分析了其創新能力,並且在第6章分析了其人力資源管理實踐。我們最後在第7章和第8章總結了一些戰略經驗,我們認為這些經驗對於任何想要在競爭過度的環境中取得持續成功的公司都適用。

  第1章對航空業進行了整體分析,回顧其發展歷史、重大發展趨勢以及行業經濟的關鍵方面。主要討論的問題有:政府干預對行業的影響;不可控因素,如油價或者政治事件;其他一些因素,如航空產品的易逝性、需求的季節性以及對於基礎設施投資的長期規劃,這些因素使得航空業的運營變得更加複雜;航空業的直接運營成本提高(固定成本和變動成本);整個航空業長期以來一直處于波動狀態的糟糕業績表現;航空業面臨著一些重要趨勢,如航空戰略聯盟的出現、廉價航空公司的出現以及區域性增長,等等。

  第2章主要討論了影響航空業發展的宏觀環境因素,如政治、經濟、社會以及技術因素;然後討論了該行業的潛在動力結構,如新進入者的威脅、供應商的議價能力、購買者的議價能力以及替代品的威脅;最後討論了航空企業在這種困難形勢下應採取的戰略使命,例如先進技術的使用,進行成本管理,對航空戰略聯盟進行有效管理,避免從眾心理以及克服商品化趨勢,等等。

  第3章中,我們重點關注新航本身,著重討論新航的重要戰略選擇及其資源配置決策,以便讀者對新航的優異業績表現有全面的了解。討論的因素主要有:年輕的機群隊伍、低人力資源成本、全球性收益、對效率提高的推動、品牌信譽、戰略的持續性、對危機的反應以及聯盟和收購戰略。上述這些因素都對新航的業績有著重要的影響,此外,這些因素之間的交互作用還會增強這種影響的強度。我們從上述分析中得到的一個重要結論是:新航的優異業績表現應歸功於一系列長期堅持的複雜戰略決策。正如我們將在第4章中討論的一樣,很多新航的模仿者都會模仿新航的戰略以及組織結構的很多方面,而這比模仿單個方面要困難得多。

  第4章討論了新航的核心競爭力:低成本下的高效率以及卓越服務(cost?effective service excellence)。通過大量資金的投入來提供卓越服務相對容易些,如果不以提供卓越服務而採取低成本戰略也相對容易;而如果要在實施低成本戰略的時候兼顧到在效率的基礎上提供卓越服務(換句話來說就是同時實施「差異化戰略」和成本領先戰略),這就不是那麼容易了。新航以提供卓越服務出名,然而很多人都不知道其成本卻位於行業最低水平,可以從人均公里成本(cents per available seat kilometer)這個指標看出來。新航是如何做到這一點的?新航具備其獨有的特性,例如建立高層管理者承諾體系、以客戶為核心的員工和公司體系,以及客戶導向的企業文化。然而,我們的討論將會深入剖析新航如何發展和維持其低成本下的高效率以及卓越服務戰略。我們發現,新航通過其行為體系中的五大支柱來實現,這五大支柱分別是:嚴謹的服務設計和發展;全面創新;在員工隊伍中樹立牢固的利潤和成本理念;員工的全面發展;通過多元化和頂級的基礎設施投入所獲得的協調效應。新航在每天的決策和行動中都通過一套良性的自我強化循環體制支持著上述五大支柱,在這一章中將會具體介紹到這套循環體制。因此,對於低成本下的高效率、卓越服務這樣的核心競爭力以及支持它的企業文化價值觀就不會僅僅局限於一個抽象的概念,它們已深深根植於每個員工心裡以及企業的運作中,而這可以解釋為什麼新航能保持其競爭優勢長達數十年。雖然新航的競爭對手可以模仿其某一種策略,但是對於其整體自我強化系統的模仿卻相當難。

  第5章則圍繞新航的創新能力,進一步展示新航「低成本下的高效率以及卓越服務」核心戰略。本章將要展示的內容有:新航成為持續創新者的能力;新航在航空業中屢開先河;數十年來在面臨巨大的成本壓力、行業危機以及商品化發展的趨勢下,新航仍能保持其持續創新的導向。我們將會首先介紹新航的高層管理者在持續實施「低成本下的高效率以及卓越服務」戰略過程中針對面臨的挑戰所持有的觀點。這些挑戰包括:第一,如何持續滿足客戶挑剔且日益增長的期望;第二,如何平衡服務的標準化和個性化,以及如何緩和在個性化時代提供標準化服務的壓力;第三,如何在所有業務環節及其子業務環節保持卓越。

  接下來,該章介紹了新航的創新過程,新航的創新特色既有硬性也有軟性的一面,一方面有硬性的、制度化的、嚴密的以及集中化的創新模式;另一方面,又有著由各職能部門承擔的軟性的、自發的以及分散式的創新模式,該模式的主要支柱部門是公司的產品創新部門(Product Innovation Department)。此外,統一的顧客以及一線員工信息反饋系統為公司的產品創新部門以及其他職能部門提供了寶貴的信息,這大大增強了新航的創新能力。

  然後在第6章討論了新航的人力資源管理戰略,人力資源管理戰略對任何服務性企業(特別是對於企業產品和服務主要依賴於一線員工的企業)都至關重要。從顧客角度來看,一線員工是服務型企業必不可少的一部分,他們通過提供服務可以了解顧客的需求和願望,這種了解可以進一步轉化為企業創新過程的投資。一線員工同樣是品牌的重要組成部分,因為他們可以將品牌承諾傳播出去。在探討了新航的一些相關例子之後,該章討論了新航人力資源管理的五大要素,以及這五大要素是如何分別加強新航服務戰略的。這五大要素分別是:嚴格的選拔和招聘機制,廣泛的員工培訓和再培訓計劃,打造成功的服務團隊,對一線員工的授權以及激勵。雖然這些要素說起來容易,但是很少有企業能夠落到實處並且達到滿意的效果。

  在該章,除了探討新航的人力資源管理戰略以外,我們還探討了新航怎麼面對前述章節里談到的三個和服務相關的挑戰;也就是如何持續滿足客戶挑剔且日益增長的期望,如何平衡服務的標準化和個性化,以及如何在所有業務環節及其子業務環節保持卓越。

  我們之所以進行這樣的研究,是為了能夠深入了解一個公司如何在競爭殘酷的行業中獲得持續成功,因此我們選取了這樣一個公司研究其戰略和組織特色。第7章和第8章給出了一些經驗總結,我們認為這些經驗總結對任何一個希望獲得競爭優勢的企業都適用。我們的目的並不是為了給出解決這些複雜問題的良方(因為在複雜的商業環境中這是不可能的),而是想給出一些有用的戰略原則,並且希望能夠幫助管理者們提出一些正確的問題。

  第7章首先介紹了為什麼在航空業取得成功如此艱難。然後我們探討了一個能夠導致成功的最重要也是最關鍵的因素:戰略聯盟的建立及其穩定性的維持。我們探討了戰略聯盟的特性,以及企業應該警惕造成聯盟不穩定的因素。我們提供了幫助管理者們在其組織內部識別聯盟程度以及在必要時候採取正確行動的框架。最後我們指出,建立戰略聯盟是獲得企業競爭優勢的前提條件。

  接下來在第8章中,我們進一步提出一些戰略經驗,這些經驗有助於我們理解企業的一般競爭戰略(或者一般競爭戰略的因素組合),有助於我們理解為什麼識別、培育以及投資於支撐上述戰略的核心競爭力和競爭優勢如此重要,也有助於我們了解為什麼要理解和培育戰略創新。然後我們討論了新航的制度環境和企業文化,並得出了相應的結論:雖然新航受益於有利的制度環境,但這並不是導致其成功的唯一因素;她的成功最終應歸功於強有力的戰略、完美的執行以及持續的警惕和重新調整。

  除了上述8章內容以外,我們還提供了一篇有關新航的案例分析,在其中分析了導致新航成功的各方面因素。該案例分析可以被高校教師、企業高層管理者以及企業管理諮詢師用於回答一些和企業戰略以及組織發展方面的問題,因為該案例分析已經被成功用於不同層次的(本科生、MBA、EMBA以及企業管理者)戰略以及服務營銷相關課程教學之中。高校教師想要使用該案例進行教學的,可以聯繫出版社或者作者獲取更多的信息。

  我們對於接受我們採訪的新航員工表示由衷的感謝,他們讓我們對新航的業績為何如此出色有了更深刻的了解。他們是(按照字母順序排序):Choo Poh Leong先生、Timothy Chua先生、Goh Ban Eng博士、Lam Seet Mui女士、Lee Lik Hsin先生、Lim suet Kwee女士、Lim Suu Kuan女士、Patrick Seow先生、Sim Kay Wee先生、Sim Kim Chui先生、TOH Giam Ming先生、Betty Wong先生、Yap Kim Wah先生以及Yeo Teng Kwong博士。我們還要感謝新航公共關係辦公室的How Hwee Yin女士、Karen Liaw女士以及Roshini Prakash女士,她們幫我們安排了對新航的採訪工作。我們還要感謝新加坡民航局(CAAS)的工作人員,他們幫我們了解了他們和新航聯合開發的生物測量技術的發展,特別是Poh Young Peng先生和Wang Pei Chong先生。此外,我們還要感謝華為商學院的Robert Johnston教授,他在多項和新航相關的研究項目上和我們合作。感謝我們的出版商麥格勞希爾集團(McGraw?Hill),特別是Pauline Chua女士。最後,我們要感謝家人,當我們在電腦前辛勤寫作時,是他們給以最大的支持。

5 展翅高飛:新加坡航空公司的經營之道 -序言

  本書的作者之一約亨?維爾茨教授是我的朋友,也曾是我的共同作者。當他把《展翅高飛——新加坡航空公司的經營之道》一書的英文初稿電郵給我徵求我的意見時,我隨即被書中翔實的內容和精闢的分析深深吸引。雖然我自己也曾翻譯過新加坡航空公司的案例,並曾在MBA和EMBA教學中選用過不同版本的新航案例,但是迄今為止,本書對新航成功之道的解剖卻是最完整並最富有時代感的。

  新加坡是一個城市國家,開車繞國一周也就只需一個多小時,本無必要發展航空業,但是,新加坡航空公司卻成為世界上聲譽最好、盈利能力最強的航空公司之一。我曾多次往返上海與新加坡,在同一時段內,新航出售的機票價格要比中國的航空公司高出30%左右,但其上座率卻與中國的航空公司相當。這背後一定有其原因,而本書就恰恰完整地揭示了「新航奇迹」的秘密。

  不過讀完本書後,你或許會有些失望,因為新航的成功之道概括起來非常簡單,那就是,同時贏得差異化的優勢和低成本的優勢。在邁克爾?波特看來,這兩個競爭戰略原本是獨立的,通常水火不容,但新航卻以它始終如一的堅定信念和細緻入微的整合能力,同時實現了這兩大優勢。支持新航「低成本高效益的卓越服務」的支柱講起來也非常樸實,那就是,嚴謹的服務設計與開發、全面創新、低成本高效益理念、員工的全面發展以及戰略協同效應。然而,要把這五個方面貫徹到日常運作的每一個方面、每一個環節,乃至每一個細微之處,並形成相互支持、良性循環的機制,卻是非常大的挑戰。

  表面看來,航空運輸服務非常簡單,就是把人和物安全準時地從一個地點搬運到另一個地點。然而,「安全」不僅依賴于飛機設計與製造的卓越品質,還需要日復一日的檢測、維護和保養,更需要訓練有素的飛行員所具有的日積月累的經驗和盡職負責的精神;而「準時」則更依賴於一整套複雜的信息收集、分析、傳導和資源調配系統的支持。但是,在滿足了飛行的「安全」與「準時」這兩大基本要求的前提下,那些進行長途商務旅行的乘客往往會賦予飛行更高的期望,包括:機艙內的舒適度;餐飲的可口度;他們希望在一個封閉的、狹窄的環境里,不覺得枯燥和煩悶,甚至還能有一點享受的空間。這隻有依賴於一整套的策略與系統來支持對乘客的服務傳遞,包括:對其飛行需求的調查與了解,餐飲的設計與配送(有時候還要考慮個性化的要求和忌口),座椅的曲度和寬敞的考量,打發時間的閱讀、視聽和遊戲設備的添置,還有抵達目的地后快速地提取行李,等等。旅行是一系列細小體驗的組合,在每個環節上乘客都有可能滿意或不滿意,要給乘客留下超越競爭者的滿意感受,絕不是某一個策略、某一個環節的卓越就能實現的,而是依賴於在整體上、在每個細節上對乘客需求的考慮,對合適的技術乃至創新的運用,對服務人員的素質和能力的提升。

  所以,本書中文版適用於中國航空業任何一位從業人員,尤其是從民航局長到各家航空公司的董事會成員和CEO的高層領導閱讀,並加以深切地反思和認真地借鑒。當每一次復旦大學EMBA開課,學員到達教室的第一件事就是抱怨飛機誤點和不良服務的時候;當年輕漂亮的空姐堆砌著不太自然的微笑的時候;當空中的食品、飲料因為實在不合口而被大量丟棄浪費的時候;當業界普遍存在著「飛機不誤點就不正常」的現象的時候;當由於飛機誤點,乘客提出詢問和要求,卻只得到含混其詞的應付的時候,我們有必要靜下心來深刻地思考一下:究竟如何才能讓中國的航空公司像新航一樣,自信地飛翔在中國、乃至世界的高空?

  當然,本書不僅適合中國航空業,也適合中國所有服務行業的管理者閱讀。當我在教學或演講中談到中國商業銀行產品與服務跟不上顧客需求時,行長們告訴我,他們開發和提供的產品應有盡有,完全可以和外資銀行媲美。然後,我就問:為什麼他們的顧客不知道這些產品的存在;為什麼我嘗試銀行新產品的時候經常碰到困擾;為什麼碰到問題時常常沒有滿意的答覆,而當服務失敗時又得不到及時的幫助。當我和MBA及EMBA學生討論肯德基和麥當勞在中國市場強勁發展的背後緣由時,學生們通常也相信中國食品更健康、更美味,而且其中也有很多種類可以被標準化以適用於連鎖發展,然而現實卻是很多中國快餐企業的壯舉最後卻如草莽英雄般壯烈,他們通常用「及時」來代替「59秒」,用「少許」來代替「15克」,他們也讓服務員換上統一的、漂亮的、甚至帶有民族氣息的服飾,可日長月久,卻沾滿油污。還有備受大眾詰難的醫院也常常倍感委屈,院長們把所有的不如意都歸結於醫患市場的供不應求,他們卻少有用心從最具體、最容易的排隊系統人手加以改進,來減少顧客的等候時間、誠意善待顧客,這是他們有意忽視,還是缺乏能力?中國所有的服務行業,都面臨著隨著經濟高速增長而帶來的廣闊的、甚至是史無前例的增長機會,但也幾乎面臨著共同的挑戰。我們常在學習國外先進企業的時候,只知其然不知其所以然,克隆別人的表象卻不能建設自己的核心能力。服務業的成功,往往不是前台的成功,更重要的是後台的成功,那就是你的理念、知識和技術支持系統,還有就是你的人——處於不同的服務環節所需的不同思想見識、教育背景、專業技能和職業態度的人。作者在書中寫道:「新航競爭優勢的可持續性有賴於這眾多的決定因素以及這些因素之間的相互作用和相互影響,因此模仿者即便可以東一點、西一點地抄襲新航的戰略,他們也很難獲得像新航那樣的競爭優勢和出眾業績。」其實,對於所有服務業的優秀企業來說,都是如此。

  這本書當然也適合中國的MBA和EMBA學員們,適合所有從事管理工作的企業家和經理人員,尤其是服務行業的中高層人士以及其他有志於從事管理工作或對管理有興趣的朋友們。這本書不僅是服務管理和服務營銷的理論、思想和方法在一個卓越企業中的生動表現,而且也展示了一個現實的奇迹背後所應具備的戰略遠見與高度,以及持之以恆地執著追求與面面俱到地切實執行。

  中國的經濟仍然充滿著希望,也給了我們這些從事工商管理研究與教學和從事職業管理或創業經營的人美好的期冀。然而,中國企業要能真正地在世界舞台上生存與發展,就應該具備像新航那樣展翅高飛的信念與信心,這又歸結於要具備像新航那樣的遠見卓識和不斷學習與創新的能力。在今天這樣一個知識經濟時代,中國企業過去成長與發展所依賴的經驗往往代表的是過去,我們今天賴以競爭與生存的知識也往往只代表今天,而我們願不願意學習的態度和怎樣學習的能力卻代表著我們的未來。

  陸雄文

  於復旦大學管理學院2006年3月

6 展翅高飛:新加坡航空公司的經營之道 -媒體評論

  這本書不僅是服務管理和服務營銷的理論、思想和方法在一個卓越企業中的生動表現,而且也展示了一個現實的奇迹背後所應有的戰略遠見與高度,以及持之以恆地執著追求與面面俱到地切實執行。

  --陸雄文 復旦大學管理學院院長

  本書揭示了「成本效應的卓越服務」的秘密。

  --Ron Kaufman暢銷書《提升服務》(Up Your Service)的作者

  這是一本為所有雄心勃勃的經營者提供的必備書籍。

  --Bernd Stauss 德國英戈爾斯塔特管理學院教授

  該書針對優秀企業戰略、管理及績效提出思考。

  --Rebert J.Marshak博士美國大學華盛頓校區教授,《應用行為科學》雜誌副主編

  這本書揭示了如何打造成功企業的商業機密!

  --Tay Tay Keong博士新加坡國際基金會(SIF)執行董事

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